赝品也可以卖出名画的价钱

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那么，先喝过酒再知道其中有醋的参与者，是否与那些预先就知道真相的人同样不喜欢加了醋的啤酒呢？还是和那些根本不了解真相的参与者一样喜欢它呢？你们怎么认为？

从另一方面来说，如果在实验开始之前把酒里加了醋的事告诉参与者能够重塑他们的味觉预期，使之与他们先前获得的这一信息保持一致，那么，事先了解情况的参与者对酒的评价与喝酒后才知道真相的人的评价就会大相径庭。我们可以这样考虑，如果提供的信息能够改变味觉，那么，那些先喝酒然后被告知其中有醋的参与者，与那些处于“盲目”状态（根本不知道酒里有醋）的人对啤酒味道的判断应该是相同的。他们都是在对啤酒味道做出判断之后，才知道酒中有醋的，这时再改变感官知觉已经为时太晚。

实验的结果是：事后知道真相的学生喜欢加了醋的啤酒的人数比事前知道的要多。事实上，事后知道真相的参与者与根本不了解实情的人对加醋啤酒的喜爱程度是一样的。

这个问题的意义在于，如果提供的信息只是告诉我们某事物的状态，那么，我们是事先把事实真相告诉啤酒品尝者还是事后告诉他们，就与结果没有多大关系了；换言之，如果我们直接告诉他们酒里有醋会影响他们对酒的评价，那么我们在事后告诉他们，也同样会影响他们的评价。说到底，他们都了解到啤酒里加了醋这一负面消息。如果提供的信息只具有告知作用，我们对它的期望也就仅此而已。

这说明了什么？我再举一个例子。假如达西阿姨正在举办车库旧货出售，想把她在漫长一生中所收集的很多东西处理掉。一辆车开过来，停下了，出来几个人，很快就围到了斜靠在墙上的一幅油画前面。你可能和他们一样，认为它很像美国早期原始主义画派一幅很不错的代表作。但是你会告诉他们，这不过是达西阿姨几年前从一幅照片上临摹下来的吗？

我们先把啤酒放一放，看看另一个例子。假如你听到别人议论，说驾驶某款跑车的感觉棒极了，你就去试驾了一次，然后留下了你对该车的印象；另外一些人没有听到过别人的任何评论，直接去试了车，试车后才听说这款车很火，他们也留下了试驾的印象——你和他们的印象会相同吗？换言之，对车的了解是来自试车之前还是试车之后，对形成印象有影响吗？如果有的话，哪一种更能影响你，是实际体验之前，还是实际体验之后？

你为人实在、正直，愿意对他们说实话。但是，你会等他们欣赏完这幅画再告诉他们，还是马上就说呢？根据我们的啤酒实验，你和达西阿姨最好还是等他们欣赏完毕后再如实相告，这样对大家都好。我并非说这样能够引诱顾客出几千美元来买这幅画（事后知道酒里加醋的参与者与那些根本不知情的人同样喜欢加醋啤酒），但这很有可能会让这幅画卖个更好的价钱。

我们已经对麻省理工学院特酿做了两种方式的实验——其一是在参与者品尝之前告诉他们酒中加了醋，其二是什么也不告诉他们。假如我们事先不告诉他们加醋的事，直接让他们品尝，之后把加醋的事实告诉他们，他们会喜欢哪一种呢？把他们对事实的知觉放到实际体验之后，能够引发不同的反应吗？

我们还用更极端的方式进行过一次实验。我们事先告诉一组人酒里有醋（“事先”组），对另一组，则是在让其品尝过一小杯啤酒之后再告诉他们（“事后”组）。品尝结束后，我们不是让他们按自己的喜好做选择，而是给他们每个人一大杯纯百威啤酒，桌子上再给他们放上一瓶意大利香醋和一个滴管，还有麻省理工学院特酿的配方（在每盎司啤酒中加两滴香醋）。我们让他们自己决定是否往酒里加醋，加多少，从而观察他们的行动在多大程度上取决于事先或事后知道酒中加醋这一事实。

实验

结果怎么样？“事后”组中决定在大杯中加醋的人数是“事先”组参与者的两倍！对“事后”组的参与者来说，如果第一次品尝加醋啤酒后觉得还不错（很显然他们这样推理），那么再这样尝一次也是没有什么坏处的。^{<a id="note26" href="#note26n">[1]</a>}

为了测试这种可能，我和伦纳德、沙恩重新启动啤酒实验，但我们对实验做了一些改变。

<a id="note26n" href="#note26">[1]</a> 我们还想测试学生们到底在啤酒里加了多少醋，结果发现他们完全是按照配方中的比例加的。