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此外，还有价格上的巧妙设置，能保证你大脑的原始部分想储存这些稀有资源。从能让你觉得“买到便宜货”的东西，“买一送一”的承诺到高喊“减价60%！”的招牌，都会打开分泌多巴胺的闸门。特别有效的方法是，在打折零售价旁边加一个高得离谱的“建议零售价”。亚马逊网站就深知这一点，并不停利用这一点对你进行剥削。你的大脑快速计算出省了多少钱，而且（毫无逻辑地）认为这个差价是你赚到的钱。989.99美元的东西降价到44.99美元了？简直就是白送嘛！我都不知道这东西到底是干什么用的，但赶紧放到购物车里吧！如果再给你时间限制或数量限制的话（“店内促销中午截止”、“一日促销”、“特供最后一件”），你就会像在大草原上抢夺最后一点食物那样，冲上去大抢特抢一番。
研究人员在想吃巧克力的女性身上观察到了这种欲望和压力交织的状态。当这些女性看到巧克力的时候，她们会产生吃惊的反应。这种生理反应与警报、警醒有关，就像在野外看到了捕食者一样。当研究人员询问她们的感觉时，她们说既快乐又焦虑，还会觉得有点失控。处于相似的情况之下时，我们会认为，引起这种反应的东西给我们带来了快乐，暂时无法得到这种东西给我们带来了压力。我们没有意识到，我们渴望的东西既是快乐的源泉，也是压力的源泉。
大脑的奖励系统对新鲜感和多样性也会有反应。你的多巴胺神经元会对熟悉的奖励反应较少，即便那是让你真正获得享受的东西，比如每天一杯摩卡咖啡，或者每天同样的午餐套餐。所以说，像星巴克和玩偶匣（Jack in the Box）这样的地方会不断在标准套餐的基础上推出新品，服装零售商会为压箱底的旧款式推出新颜色。这些都不是巧合。我来一杯普通的咖啡吧？嗯，到店里我就点这个。噢，菜单上好像有新东西——白巧克力拿铁？你又激动了吧！你最喜欢的服装目录里有件绞花针织毛衣？太没劲了。但是，等一下，这款毛衣有焦糖棕色和奶油黄色的？今天你又多巴胺分泌旺盛了吧！
深入剖析：欲望的压力
研究这个项目的斯坦福研究人员让21位食品专家和营养专家预测结果。令人震惊的是，81%的专家都认为会出现相反的情况，认为样品会降低购物者的食欲，并满足他们对奖励的搜寻。这就证明了，包括专家在内，我们根本没有意识到自己所处的消费环境。实际上，我们周围很多因素都会影响我们的渴望和行为。比如，很多人都相信自己对广告有免疫力，即便有大量证据表明，零食广告会让你更想去冰箱里找点吃的，尤其是当你正在节食、不能吃零食的时候。
大部分人会更关注对快乐的承诺，而不关注多巴胺刺激欲望时感觉到的不快乐。这一周，看看你能否发现渴望会引发压力和焦虑。如果你屈服于诱惑的话，你觉得这是自己对奖励承诺的反应？还是在缓解焦虑？
杂货店的老板也不傻。他们希望你购物时大脑分泌最多的多巴胺，所以他们把最具诱惑力的商品放在店铺前面和中间。当我走进我家附近的商店时，第一眼看到的就是面点区免费试吃的样品。这并不是个意外。斯坦福大学的市场营销学研究人员证明了，食品和饮料的样品会让购物者更饥饿、更口渴，并产生“寻找奖励”的心态。为什么会这样呢？因为样品包含了对两个最大的奖励的承诺——免费和食物。（如果发放样品的人很有魅力，那就是第三个承诺了。那你就完蛋了。）在一项研究中，品尝甜食样品的人更容易购买放纵自己的食物，比如牛排和蛋糕，或是打折商品。食物和饮料的样品放大了商品的吸引力，而这些商品本身就能激活你的奖励系统。（对一个满脑子都是预算的母亲来说，最能激活她的奖励系统的就是省钱的机会！）但这对一些日用品却不会产生同样的效果，比如燕麦片和洗碗液。这就证明了，即便释放了多巴胺，普通消费者也不会觉得卫生纸是难以抗拒的诱惑。但如果你咬了一口店里新推出的肉桂卷，你就会发现自己又往购物车里多放了几件东西。即便你抵挡住了样品的诱惑，你也会因为大脑释放了更多的多巴胺而去寻找一些东西，以满足你奖励的承诺。
购物者感到焦虑，但仍然遵守承诺
你知道是谁发现这件事的吗？答案是想从你身上赚钱的人。零售业的方方面面都设计得让我们更有购买欲。比如，大型食品公司在菜谱中搭配适当的糖类、盐类和脂肪，让你的多巴胺神经元处于兴奋状态；乐透彩票的广告则鼓励你去想象，自己中大奖后拿着100万美元会去做些什么。
每当伊冯想感觉快乐的时候，她就会去商场。她确信，购物会让自己感到快乐。因为无论她是无聊还是心烦了，她想要的都是购物。她从来没有注意过自己购物时复杂的感受，但她接受了本周的任务，准备观察一下自己。她发现，自己最快乐的时候是在去购物的路上。开车到购物中心去的时候，她充满了希望，非常地兴奋。当她到达商场，从中心区域开始逛街的时候，她感觉非常好。但当她进了商店之后，这种感觉就发生了变化。她觉得很紧张，尤其是商店刚好比较拥挤的时候。她好像被什么催着一样迅速穿过商店，而且总觉得时间很紧张。排队等着结账的时候，她注意到自己非常不耐烦，而且很焦虑。如果在她前面的顾客买了很多东西，或是在退货，她就会开始发怒了。直到走到结算的地方，把信用卡递给收银员之后，她才觉得解脱了，但却没有买东西前的那种快感。伊冯意识到，前往购物中心途中感到的希望和兴奋正是驱使她去那里的胡萝卜，焦虑和气愤则是驱使她排队的大棒。她在回家途中远没有去购物时那么兴奋。
当奖励的承诺释放多巴胺的时候，你更容易受到其他形式的诱惑。比如，色情图片使男性更容易在经济方面冒险，幻想中乐透彩票会让人饮食过量。这两种对无法得到的奖励的幻想会给你带来麻烦。大量分泌的多巴胺会放大“及时行乐”的快感，让你不再关心长期的后果。
对很多人来说，这个发现会让她们对奖励感到不满，然后远离奖励。吃薯片上瘾的人会带着怀疑的眼光打量一包薯片，晚上不睡觉也要看电视的人会把天线拔掉。但伊冯选择了一种新的策略：为了获得快乐而购物。她最喜欢去购物中心的感觉，但花钱让她觉得有压力。她打定主意不买东西，于是把信用卡放在家里，这样就不会超支了。令人吃惊的是，她从购物中心回家的时候，远比她花了很多钱时更快乐。
分泌多巴胺的大脑：神经营销学的崛起
当你理解了所谓的“奖励”到底给自己什么感觉时，你就能作出最明智的决定，知道该怎样“奖励”自己了。
更重要的是，如果奖励迟迟没有到来的话，奖励的承诺（和一想到要停下来就不断增长的焦虑）足以让我们一直上瘾。如果你是实验室里的小白鼠，你就会一次次地去按杠杆，直到力竭而亡或被饿死。如果你是人类，你就会掏空钱包、填满肚子——这还是好的。如果严重的话，你会发现自己患上了强迫症。
误把奖励的承诺当幸福
当然，这些例子都有些极端。不过，当你被奖励的承诺吸引时，你大脑中的情况和这些人没有多大差别。帕金森症患者服用的药物只是把食物、性、酒精、赌博、工作这些东西在奖励系统中的作用夸大了。当多巴胺给我们的大脑安排寻找奖励的任务时，我们就展现了自己最敢于冒险、最冲动、最失控的一面。
当奥尔兹看到他的小白鼠拒绝了食物，在电网上跑来跑去的时候，他犯了一个我们都会犯的错误，即误解了多巴胺促使我们做的事。通过观察自己的主要关注点，通过观察自己最常关注的东西、一直想满足的欲望和愿意去做的工作，甚至是折磨自己的东西，我们就能发现自己想要的东西。我们以为，这就证明了我们渴望的对象一定能让我们觉得快乐。我们看着自己买下第1000块糖、新的厨具、另一杯饮料。我们让自己精疲力竭地追求新伴侣、更好的工作和最多的股票收益。我们误把渴望的感觉当做了快乐的保证。难怪奥尔兹看着那些小白鼠电击自己直到力竭而亡的时候，会认为它们很快乐。人类觉得，不可能把奖励的承诺和我们正在寻找的快乐或回报区分开来。
医学期刊上的很多案例都介绍了这种药的副作用。例如，一个54岁的女人突然对曲奇饼干、咸饼干和意大利面产生了强烈的欲望，她会很晚都不去睡觉，一直不停地狂吃。还有一个52岁的男人养成了每天都赌博的习惯，在赌场待了36个小时不出来，花光了平生所有的积蓄。一个49岁的男人觉得非常痛苦，因为他突然发现自己食量大增、总想喝酒，而且妻子说他“性欲过强”——为了不让丈夫来烦自己，她必须打电话向警察求助。所有这些问题的解决方法，都是让病人不再服用释放多巴胺的药物。但在很多情况下，关心则乱的家人和医生会首先把病人送去做心理治疗，或是送他们参加匿名戒酒会或戒赌会。他们不知道，这种新的癖好是大脑出现的小故障，而不是根深蒂固的心理问题。只有心理问题才需要进行精神方面的咨询。
奖励的承诺有很大的力量，它会让我们继续追求那些不会带给我们快乐的东西，会让我们消费那些不会带来满足感，只会带来更多痛苦的东西。追求奖励是多巴胺的主要目标，所以，即便你经历的事物和原本承诺的并不相符，它也不会给你释放“停下来”的信号。布莱恩·文森克（Brian Wansink）是康奈尔大学食物和品牌实验室主任，他用常在费城电影院里看电影的人证明了这个观点。电影院提供特别的爆米花，无论是样子还是气味都刺激所有人的多巴胺神经元。消费者像巴甫洛夫的狗一样，排着长队，伸着舌头，流着口水，等着吃到第一口。文森克请电影院的售货摊把14天前生产的爆米花卖给消费者。他想知道这些看电影的人还会不会继续吃。他们是会相信大脑的直觉，认为电影院里的爆米花总是好吃的，还是会发现爆米花的味道不对，进而不愿吃爆米花了。
