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读者会问：消费者买得起汽车，怎会不愿意多付16美元来增加汽车的安全？答案是：那块挡板只是众多增进安全的措施之一。如果把同类的措施都加上，那么整款汽车的制造成本就必定大幅提高，从而变成另外一款价位更高的车型了。
弗里德曼接着说：“汽车公司生产的这种车型，究竟是否加上挡板，表面上由制造商决定的，而实际上是由消费者决定的。显然，如果消费者不乐意增加这块挡板，那么消费者就会去选择较便宜的车型；而如果消费者乐意，那么制造商就不仅会添置那块挡板，而且会顺利地把成本转嫁给消费者。所以，当我们观察到汽车制造商没有为某款车型添加挡板时，其背后的原因可能就是消费者不愿意。”
这恰恰是各种品牌、型号、档次的产品，在一个市场上共存的原因。例如，一个迫切希望买车代步的小康之家，或许就不乐意为沃尔沃所提供的安全付账。为了得到同等的安全程度，他觉得与其购买沃尔沃的独特设计和工艺，不如自己多加小心更合算。另外一种可能，是他觉得与其购买那么高标准的安全，不如把钱省下来用到别处去更合算。听上去有点不可理喻，但实际生活中，人们每时每刻都在作这样的权衡和取舍。
弗里德曼回答：“驾驶坦克可以避免你说的事故。但显然你并不主张汽车公司停止生产汽车，而只向市场提供坦克。为什么？因为坦克太贵了。只要你承认这个事实，那么你就和汽车公司一样，是在‘成本’和‘生命’之间权衡和取舍。你们都在进行计算，而只是计算的结果未必相同而已，可见你也并不认可‘生命无价’的说法。”
侵权法（tort law），是消费者用来对付厂商制造伪劣商品行为的主要法律工具。其重点是：以法律的力量，按揭发真相的难度，加倍地对厂商进行惩罚，从而把减少伪劣产品的责任，加到厂商的身上。然而，美国从上个世纪40年代开始大量使用侵权法，到了滥用的程度，结果令制造商如履薄冰，最后连保险公司都拒绝为合理范围内的意外担保，从而引发了上个世纪80年代的“保险业危机”。究其原因，就是没有分清，市场追求的究竟是“高质量”还是“高性价比”的缘故。
在1976年，经济学家弗里德曼在康奈尔大学发表演讲并与学生座谈，一位同学向他提及一个“厂商无良”的例子。那位同学说：“某汽车公司生产的汽车，在油箱旁边加一块挡板，只需要16美元，但如果每辆汽车都加这块挡板，那么新增的生产成本就数额惊人，以致超过了制造商在意外发生时所必须支付的赔偿，因此制造商就不会去添置那块挡板。然而，生命无价，所以这显然是厂商无良、导致市场失败的例子。”
这个分析框架，也同样适用于中国目前的食品质量问题。要恰如其分地解决食品安全问题，不依靠法律，与过度依靠法律，都是极端的做法，都是要付出不值得付出的经济代价的。
“优质”的第二层经济学含义，是指这么一种状态，即厂商改善产品品质所需投入的“边际成本”，恰好等于它带来的“边际收益”。大白话是：不是“质量”越高越好，也不是“价格”越低越好，而是“性价比”越高越好。
一方面，犯有掺假重罪的制造商，被发现后没有得到倍数足够的惩罚，这令后来者仍然抱有侥幸的心理，以致同类事件屡禁不绝。但另一方面，监管部门不顾真实生活中的成本约束，拔高品质标准，也同样会诱使制造商造假，并破坏了法律的尊严。
“优质”的第一层经济学含义，是指“匀质”。换言之，不是说厂商能把产品的品质做到“多好”，而是他们能把同类产品之间的“差异控制到多小”，就会被认为其品质有“多高”。麦当劳的汉堡，就是典型的例子。人们之所以乐于走进这家快餐店，既不是因为其食物的品质特别高，也不是因为特别低，而是他们自信能买到恰如期望的产品。不高不低，毫无意外，是衡量产品“品质”的准绳之一。
最近我国修订生乳的质量标准，将每毫升细菌总数的上限，从50万个大幅度提高到200万个，并将蛋白质含量的下限，从每百克2.95克降低到2.8克。消息传出，骂声一片。但我认为，这恐怕是政府管治理念的进步。理由很简单：降低硬性的质量标准，既有助于降低厂商掺假的积极性，也不妨碍有能力的厂商去提高产品质量，而只要消费者能够识别质量差异，并乐于为提高的质量付账即可。
日常语言中的“优质”，意思就是“好”。然而，“好”没有定则，而随着知识和技术进步，今天的“好”，到明天几乎肯定会变为“不够好”甚至“坏”。既然品质的标准总是在与时俱进，那么经济学是如何刻画“优质”的呢？
产品质量是复杂的问题，讨论的起点是弄清楚我们要的是什么：究竟是防止“伪造”（事关诚信），还是防止“劣质”（事关技术和生产条件的进步）；究竟是要“匀质”（事关预期），还是要“高质”（事关成本），还是要“高性价比”（事关边际收益与边际成本的均衡）。不从这个框架去看，结论难免偏颇。
2011年7月11日
