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其他的广告也许也不是你喜欢的类型。它们看起来要么臃肿不堪，要么冗长啰唆。你是不会对它们感兴趣的，因为你所追求的是能够让你赞赏和感到消遣娱乐的广告。但是，你会发现这些广告都是可以追踪收益情况的。广告主对此了如指掌。也许你看到的这则广告正是在了解了大量的广告收益情况之后而选出的能够带来最多收益的广告。
大家想一想，这样的告诫意味着什么——在对收益多少毫不知情的情况下，几十万美元就这样打了水漂。如果公司的每个业务部门都这么干的话，那么公司离关门大吉也就不远了。
很多现在没法追踪收益情况的广告，在开始的时候也曾那么做过。广告主是以已知的数据作为基础的。他们会在小范围内试验，成功后再推广到大规模的应用上来。可以说，这些广告主充分利用了他们手中的资源。
本书的作者回答说：“虽然你不知道结果，但是我知道，就是你的广告是不可能盈利的，我可以用一个星期的时间证明给你看。要是你在每条广告的结尾写上一句话，说只要读者写信告知他把广告完整地读了一遍，就可以赢得五美元的奖励。到时候的结果会让你大吃一惊，因为能够回复你的读者几乎没有。”
从表面上看，广告证明了愿意花钱打广告的厂家坚信广告是起作用的。既然广告能为其他同行带来收益，那么对于他来说也是如此。所以，厂家就像捡到了宝贝一样，也打起了广告。如果公司生意兴隆，广告居功至伟。反之，如果生意失败，则归于时运不济。
一位从业多年的广告主告诉作者，他每年的广告支出高达七十万美元，而他根本就不知道广告能否产生任何收益。他有时候认为，即使没有广告业务，他的生意也能做到如此的规模。
这一切看起来似乎难以置信。即使店家插入一则成本20美元的广告，他也能够知道是否会收回成本。如果一家大型商店的广告要把版面上每一行的成本从相应柜台的账上扣除，那么每一行空间的价值就必须在第二天得到体现。
这种做法并不局限于刚入行的广告人。很多在广告业摸爬滚打多年的广告人也对他们的广告收益知之甚少，甚至根本就不知道。生意的扩大是很多因素共同作用的结果，广告也只是其中的一部分而已。
然而，大部分全国性广告都没有证明过这些价值。人们只是想当然地认为它们会带来收益。有时候，只需要很小的测试就能够找到让收益翻番的方法。
在这些广告中，我们看到的是无数被浪费的广告版面、轻浮的产品名称，以及自以为是和娱乐大众的内容。成本昂贵的版面充斥着没用的废话，如果一个推销员看到这一切的话，他甚至会怀疑自己是否精神正常。然而，这些广告的收益却从来没有人关注过。盲目花掉的资金只是为了满足某些广告人的突发奇想。
这些方法虽然现在很盛行，但是它们距离自己的末日已经不远了。那些仍然在采用这些方法的广告人已经感觉将要大难临头了。当他们花钱打广告之后，很快就能够知道他们的收益是多少。商业的成功和效率将会应用到广告业中。广告人和做广告的方式都会用已知的收益进行衡量，只有能力出众、能够胜任这份工作的广告人才能在广告行业中存活下来。
我们看到很多不能盈利的广告在年复一年地发布。人们正在用五美元做着原本一美元就能办到的事。也许他们的收益本该是成本的150%，但结果却只有30%。不胜枚举的事实都可以轻松地说明这一切。
就在一个小时以前，一位资深的广告人对作者说：“留给我们这样的人的时间不多了。说不切实际的空话已经没用了。歪理邪说正在被现实所取代。面对这种趋势，我全身颤抖不已。”
每当我们看到大量的广告资源被浪费时，就想起了那条河流。这样的例子随处可见——动辄就有数百个这样的广告已经成为常态。就像推动水车的木轮转动的溪流那样，数百万份发行的期刊都在浪费着其蕴含着巨大潜力的广告版面，而其他掌握同样资源的人却从中获得了好几倍的收益。
感同身受的人不在少数。如今，大量的广告都是按照科学的方法在运作。它的成功已经成为了一种共识。如果按照其他的方法去做，广告主过不了多久就会表示不满了。
后来，有人用科学的方法对这条河流加以利用，加装了涡轮机和发电机。现在，同样的水资源可以供应一家大型制造厂，使其正常运转。
能够经受得起考验的人十分欢迎这种改变。当他们看到广告的运作安全可靠时，广告主的数量也会成倍的增长。曾经在猜测的基础上投石问路的广告主也会为确定的收益而投入大量的资金。当赌一把的心态被消除后，我们的广告事业将会在更干净的土壤里健康成长。当众人以我们的成就作为评判的标准时，我们会为此而倍感骄傲的。
我童年时代居住的屋子旁，有一条湍急的溪流。溪流推动水车的木轮转动，并依靠其产生的动力带动着旁边的一个磨坊运转。这种原始的方法实际上只利用了溪流很小一部分功能，其他大部分的水资源都被浪费了。
