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另外，广告内容的表达也有不同的方式。有些表达可以让人过目不忘，有些则不行。夸大其词的标榜并没有用。说某样东西“是全世界最好的”根本不会给人们留下任何印象。这样的标榜人们已经司空见惯了。人们也许不会怪我们言过其实，但是对我们的话就不怎么当一回事了。我们无论再说什么，他们都会自然而然地觉得不太可信。
如果一个推销员浪费了自己的时间，说了一些没用的话，重复了同一个意思，他也许会为此花费一个小时1美元的成本。但是如果一则广告也显得这样啰唆累赘，浪费的成本就是每个词10美元。而这样的浪费往往事关重大。广告的盈利和亏损之间的差距通常并不是很大。要是做广告可以轻易成功的话，广告领域早就挤得水泄不通了。大多数成功都是因为节约高效，而大多数失败都是因为铺张浪费。
当我们说“全天下最好的产品”或“无与伦比的至尊佳品”之类的话时，人们可能只会对我们的虚张声势一笑置之。他们也许不会因此心生憎恨，但是我们无论再说什么，他们都会在心里大打折扣。
广告意味着面向几百万人进行推销，因为覆盖面很广，所以费用很贵。如果广告面向全国范围，平均费用是一个词至少10美元。广告人必须想到这一点，让每个词都能发挥出最大的作用。把任何不值10美元的词都删掉。永远都不要重复一个意思。精简词汇的时候不应该把语句弄得生硬呆板，但是务必要精简到底。
广告必须讲实话这一信念已经深入人心。人们知道我们在高端的报刊杂志上不可能故意误导他们。不过他们也没觉得夸张的言辞会误导他们，因为夸张的言辞从来只会让人莞尔一笑。
广告专栏和读物有着各自的用途。你的广告写得再像读物，也瞒骗不了别人。即便你真有能力瞒骗别人，也不应该这样做。把一个对广告主题没有兴趣的人吸引过来对广告主又有什么好处？任何值得广告宣传的产品如果介绍得当都比故事更让人感兴趣。这样的产品要么可以为人们省钱，要么对人们有所帮助，要么可以给人们带来愉悦。这些好处也许可以受用好几年，而休闲娱乐是短暂的。何必为了争得一时半会又捉摸不定的去牺牲自己实实在在的需求呢？
另外，如果你列出了实际的数据和确切的事实，人们就会照单全收，深信不疑。这样的明确陈述要么是事实，要么就是谎言，而人们一般觉得名声在外的个人或者公司是不会说谎的。
不要费劲去和故事或者新闻专栏竞争，也不要去和图片或者漫画竞争。你或许可以赢得人们的注意，但是这样的注意并没有价值。大多数靠哗众取宠吸引来的人对你的广告主题并没有兴趣。
你要提供实际的数据，陈述确切的事实。以钨丝灯为例。说钨丝灯比其他灯更亮，人们只会有一点点触动。说钨丝灯比碳丝灯亮三倍，人们就会意识到你已经做了实际的对比。他们就会对你的宣言照单全收。
永远不要试图去娱乐大众，这不是做广告的目的。人们想要娱乐会去读休闲读物的专栏文章。你在盈利的前提下能提供的唯一好处就是人们想要的某样东西。
做任何广告都是这个道理。模糊的宣言只会给人留下模糊的印象，而模糊的印象多数都很薄弱。但是确切的宣言则会让人笃信不疑，不敢轻慢。读者必须做出定夺，要么你是对的，要么你在说谎。而他们一般不会觉得你在说谎。
这样的道理不应该等闲视之。真正了解普通人的广告文案撰稿人无论如何都不敢等闲视之。钱来之不易，没有几个人手头是宽裕的。普通人花钱的时候总是左右为难，有所取舍。如果你用轻佻的口吻去呼吁人们花钱，你永远也不会成功的。“快活吉姆”证明了这一点，“无暇小镇”也证明了这一点，还有许多其他早已为人所遗忘的广告都证明了这一点。没有人可以说出一个靠轻佻的广告获得永久成功的例子。人们不会从哗众取宠的小丑那里买东西的。
