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这就引出了做广告的另外一个要点——表述具体细致的好处。陈词滥调和笼统表述就像水对于鸭子一样，根本留不下什么印象。说产品是“全世界最好的”“从长远来看最便宜的”“最经济实惠的”，等等，不会让人们对一个产品经久不忘的。这样的宣言大家已经习以为常了。审稿把关最为严谨的杂志能刊登这样的宣言，是因为他们觉得这些宣言只不过是一个推销员想让人们对产品留下好印象的表述而已。杂志没有把这些宣言归类为假话，而是单纯的夸张而已。这样的宣言其实可能弊大于利，因为表述太过宽松，会让人们把你讲的任何话都打个折扣。
我做过的最成功的一次汽车广告最后却由于其他原因而以灾难告终。那就是米切尔汽车广告。他们请我去救急。我和往常一样，下了很大的功夫对这款汽车的行情、当时的流行观念和趋势进行了研究，得出的结论是最好的广告主题就是效率。效率是当时各行各业的人都津津乐道的话题。
我们后来还遇到了其他问题，不过都逐一解决了。我们发现人们越来越觉得汽车利润太高了。为了消除这一猜忌，我们登出这样的广告标题——《我们的利润是9%》。然后我们列明了很多隐藏零件的实际成本，总计七百多美元，其中不包含所有显而易见的部分，如车身、车座衬垫等。
米切尔公司有一位很能干的效率专家。他们有一家很有效率的工厂。于是我就写了一则标题为《效率专家约翰·贝特》的广告，介绍了这位专家和他的方法。
早年的时候，凯迪拉克和查尔莫斯汽车的售价都差不多——都在1500美元左右。凯迪拉克的历史更悠久，车型也漂亮得多。但是我们特写了霍华德·柯芬之后，查尔莫斯汽车名声大振，最终大获成功。
这次广告活动也引起了一场轰动。我从来没有见过哪则汽车广告能引来这么多人询价的，汽车开始以惊人的速度销售出去。我的广告引发了公众的共鸣，汽车买家最想要的就是汽车高效运转带来的经济实惠。公司很快就走上了大获成功的康庄大道，并且经历了大规模的资产重组。然而，这款车却是个败笔。研发这款车的工程师处处偷工减料。几百辆车都被退了回来，每辆卖出去的车都给米切尔品牌抹了一层黑。卖得越多，抹得越黑。我们给这款车做的广告确实大获成功，结果却反而招来了灭顶之灾。我们做的促销广告风头太盛，结果坏名声也传遍了五湖四海，最终覆水难收，回天乏力。这是我做广告的另外一个教训。
因为大致类似的原因，一个人名通常要比一个杜撰出来的产品名称效果更好，也比一个商标效果要好得多。亮出人名说明研制产品的人对自己的作品深感自豪。让一个人出名比让一个机构出名容易得多。想一想人名在戏剧、电影或文学创作中是多么地重要吧。这些人名就是为了便于流传而创造出来的。推销的时候使用人名也是这个道理。
1924年，有人请我去给斯蒂庞克汽车做广告。我有好几年都不在汽车领域做广告了，得先熟悉一下当时的情况。这一步向来都是必不可少的。一个广告人如果不了解大众舆论的趋势，永远也无法赢得大众的共鸣。
我的广告以查尔莫斯公司当时的总工程师霍华德·科芬为特写对象。你会发现我总是尽可能往广告活动里注入几分人情味，这种做法总能给人留下深刻的印象。人们喜欢和名字跟某些成就挂钩的人打交道。我发现人们宁可和成功人士打交道也不愿意和没有一丝人情味的公司打交道。在一场广告活动里特写一个专家意味着这个人有着独特的能力和地位。这个人可能大家并不认识。刚开始也确实没人认识他，但是当一个制造商对他进行重点推介的时候，人们就会对他肃然起敬。他很快就会变成名人，然后他的名字就会变成一个绝无仅有的宝贵特色。我刚开始对霍华德·柯芬进行重点推介的时候，他还籍籍无名。经过宣传之后他变得家喻户晓，后来平步青云，还被任命为一战时期的美国航空委员会主席。
我花了好几个星期去研究公司的行情。斯蒂庞克公司非常成功，销售额持续翻番，资产和利润不断增加，这些都成了股票市场上蔚为壮观的表现。我觉得这些事实会让观望的人更加放心，是造就斯蒂庞克公司成功的主要因素。于是我决定从这些事实入手。
那个年代的汽车广告面对的问题和现在的问题不一样。有好几年的时间里，汽车行情就像万花筒一样，千变万化。广告人只有与时俱进、随机应变才能赢得人们的共鸣。
