第十章 电动车的复仇： 毫不妥协换来最好的时机 (第5/5页)

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马斯克做到了许多竞争对手错过了或者无法实现的创举，那便是使特斯拉成为一种生活方式。特斯拉卖的不仅仅是汽车，而是一种对未来的大胆想象，一种对科技创新的信任感，正如10年前苹果推出Mac电脑，以及日后的iPod和iPhone产品一样，除了苹果狂热支持者以外的普通消费者也会在买了苹果产品和下载iTunes等苹果软件后不可自拔地成为苹果生态圈里的一分子。

如果没有对每一个细节的严格把关，很难实现与用户建立这样紧密的关系。比如个人电脑制造商常常把各环节分散外包，软件外包给微软，芯片交给英特尔，设计则来自亚洲的厂商，他们永远无法制造出像苹果电脑一样美观又功能齐全的产品。苹果可以做到把专业技能投入到开发大众喜爱的软件产品上，但传统的电脑商家是无法对此做出灵活反应的。

特斯拉出品的汽车系列并未采用2014年或2015年产的年份制，也没有“清空旧库存为新年份出产的车让位”这样的换季销售，这恰恰体现了马斯克把特斯拉打造成汽车生活品牌的决心。工程师在生产Model S的时候便毫无保留地注入了所有最先进的技术，交到买家手上的Model S集中了技术团队的全部心血和最佳技能。特斯拉没有像其他汽车公司一样把所有新功能统一集中在新一代产品中发售，而是在每项技术完善到可以市场化的时候便迫不及待地应用在当下流水线上的产品中。一些顾客会因为这样快速而零散的迭代错过某些更新，并因此感到沮丧。

但许多特斯拉的性能更新都能以软件更新的形式进行，令所有客户都能体验到最新的功能，这对现有客户来说是极大的惊喜。

所有Model S的用户都因为拥有一辆纯电动汽车而优化了原有的生活方式，他们从此不再需要到处找加油站，只需要每天晚上回家把车插上电，这对于智能手机的用户来说已经是个习惯动作。只要一插上电源，车便开始充电，或者客户可以通过特斯拉的软件来选择夜间电费最便宜的时段充电。特斯拉一族不但得以躲开加油站，连拜访修理厂的功夫也可以省下了。传统汽车需要定期更换机油和传动液来应对几万个零件的日常磨损，但结构简洁的电动车设计不需要这样烦琐的汽车维护工序。

与此同时，Roadster与Model S分别采用了再生制动技术以延长刹车系统的寿命。当需要急刹车时，特斯拉的刹车系统会自动改变发动机的转向从而使车轮减速。再生制动不但取代了传统的刹车片，不必通过摩擦力强制刹车，从而减少了轮胎损耗，此过程中产生的电能还可以回灌给电池充电，这也是电动车在拥堵的城市里比汽油车更实用的原因。为了确保万无一失，特斯拉仍建议车主为Model S进行年检，通常只是为了确认部件是否存在提前磨损现象。

特斯拉对待维修的态度与传统汽车行业有根本性的不同。绝大多数的汽车经销商把汽车售卖视为定期盈利行为而非一次性销售行为，他们通过为车主提供每年多次的汽车维修服务赚取丰厚利润。出于这样的原因，经销商曾极尽其是地阻挠特斯拉直接面对客户的销售行为。^{<a id="note59" href="#note59n">[15]</a>}贾维丹说：“我们的最终目标是在车卖出去以后便再也不需要对其进行维修。而经销商们则是通过返修和赚取零件的差价来获得利润，顾客为了避免麻烦也常常愿意支付额外的费用让经销商修车。而特斯拉的利润来自一次性的销售收入以及可供选择的收费软件服务。这是截然不同的服务理念。”

“我购买的是特斯拉出产的第10辆Model S,”硅谷奇才企业家康斯坦丁·奥斯莫(Konstantin Othmer)说，“这是一辆很棒的座驾，但是几乎所有论坛上提到的问题它都有。特斯拉的工作人员帮忙解决了所有问题，并且很贴心地叫来拖车运输，以便不增加行驶里程。在我一年后回去检修的时候，工程师们帮我完成了所有调试更新，汽车焕然一新，比新买的时候性能更优越，在服务中心，车子被天鹅绒绳点缀着，看起来美极了。”<a id="notes17" href="#notes17n">17</a>

特斯拉这样的维修理念并不是要故意冒犯传统汽车制造商和经销商，而是旨在巧妙地开拓电动汽车发展的新思路。几乎所有的汽车公司在此后都纷纷效仿特斯拉，开始为顾客提供远程更新服务，但服务范围和操作便利程度与特斯拉的服务相去甚远。

“你永远无法远程更换火花塞或传送带，”贾维丹说，“要修理一辆汽油车你必须钻到汽车引擎盖下，或者将车运回经销商那里让他们代劳。奔驰汽车无论是出于利益考虑还是站在消费者角度考虑，都会要求客户把故障汽车运回厂里修理。”

特斯拉还有一个很大的优势，即自主生产大多数重要的汽车组件和行车操作软件。“戴姆勒汽车如果要改变油量表的外观，就必须联系地球另一端的供应商，并经过漫长的审批流程，仅仅修改仪表板上P字母的写法可能就要花上他们一年时间。在特斯拉要做出改变轻而易举，如果马斯克想让每辆车的仪表板上都印上复活节兔子的图案，他在几个小时内就能见到所有成品。”^{<a id="note60" href="#note60n">[16]</a>}

正当特斯拉的发展如日中天之时，其竞争对手却纷纷宣告破产。菲斯克汽车于2014年宣告破产后被一家中国汽车零件公司收购。菲斯克其中一个重要的投资人是来自凯鹏华盈的雷·莱恩(Ray Lane)，正是因为莱恩，凯鹏华盈才最终选择了菲斯克而与特斯拉失之交臂，这为凯鹏华盈和莱恩个人的名声都带来了灾难性后果。Better Place(乐土公司)是另外一家制造电动汽车与充(换)电站的初创公司<a id="notes18" href="#notes18n">18</a>，其当初的人气甚至盖过菲斯克和特斯拉的总和，筹集了约10亿美元的资金，但最终却无法兑现当初许下的任何承诺，于2013年宣告破产。

斯特劳贝尔这类特斯拉元老级人物常常告诫大家，制造一辆电动汽车的机会一直存在，并没有最好的时机可言。这并不是一个大家趋之若鹜的新颖想法，而我们也并没有先发制人，捷足先登抢了风头。经历了特斯拉的成功过后，人们很容易忘记制造电动汽车从一开始就是一门不被看好的生意，风险投资人都不愿意投资这类项目，以免招来麻烦。让特斯拉得以领先对手的原因是团队有充足的能力和魄力，毫不妥协地执行马斯克提出的标准，分毫不差地达成当初设定的目标。

<a id="note45n" href="#note45">[1]</a> 音响系统的音量自动设为11，这是向英国摇滚乐团Spinal Tap致敬，同时也是马斯克幽默感的体现。

<a id="note46n" href="#note46">[2]</a> Model S或其他电动车不仅能源效率比内燃车高3~4倍，他们还可以利用由发电厂或太阳能电池阵列以集中有效的方式提供的电力。

<a id="note47n" href="#note47">[3]</a> 当第一辆Roadster跑车运抵时，它被装在一个巨大的板条箱里。特斯拉的工程师们粗暴地将箱子拆开，安装电池组，让马斯克开着它兜了一圈。大约20名特斯拉工程师跳进原型车里，组成车队，跟在马斯克后面绕着帕洛阿尔托和斯坦福兜了一圈。

<a id="note48n" href="#note48">[4]</a> “凯鹏华盈只想要一个傀儡CEO,”J·B·斯特劳贝尔说，“所以他们才会去投资菲斯克。整件事情都荒谬可笑，简直恬不知耻。”

<a id="note49n" href="#note49">[5]</a> 在2007年年末到2008年年中这段时间里，马斯克也试图聘请托尼·法德尔加盟——苹果公司前CEO，他为人所知的成就是让iPod和iPhone成为现实。在法德尔的记中，特斯拉聘请他担任的是CEO，而马斯克则记得是首席运营官之类的职位。“埃隆和我就成为特斯拉CEO一事有过多次会面，他甚至在我前去办公室拜访时，为我准备了一个惊喜派对。”法德尔说道。史蒂夫·乔布斯听到了此类会面的风声，以他的人格魅力留住了法德尔。“他有一段时间对我很好。”法德尔说道。几年之后，法德尔离开苹果公司创建了Nest，这是一家智能家庭设备制造公司，于2014年被谷歌收购。

<a id="note50n" href="#note50">[6]</a> 提交到能源部的财政拨款申请经过了数年(2007~2009年)才开始有获得审批的希望。

<a id="note51n" href="#note51">[7]</a> 这笔交易有两个方面：第一是特斯拉要继续生产可以为其他公司所用的电池组和相应的技术产品，第二是特斯拉生产自己的电动汽车时必须用美国本土汽车制造厂。

<a id="note52n" href="#note52">[8]</a> 当初马斯克力排众议才得以把工厂定址加州。洛伊德说：“来自底特律的意见是工厂一定要设在工人们能安居乐业的地方。装配线上的工作不是一学就会的，而员工流动率增高必定导致严重的后果。”洛伊德调查数据时发现，加州本地电脑制造厂的人员流动率每年达1%，是传统汽车行业的10倍。马斯克回应道，既然SpaceX都能找到办法在洛杉矶制造火箭，那么特斯拉在北加州制造汽车也不是什么难题，结果马斯克的固执竟为公司带来了意外收获。

<a id="note53n" href="#note53">[9]</a> 波音公司曾在此进行波音747的机身制造和喷漆工序，日后的特斯拉设计工作室机舱主题源于此。

<a id="note54n" href="#note54">[10]</a> 投资人兼董事会成员史蒂芬·左维森说：“他(马斯克)有意把场地定在最显眼的位置，这样一来，他在周末工作的时候别人都能看见他，并知道在哪里可以找到他。有时他故意在周末安排与供应商的电话会议，好让大家知道连他都以身作则，牺牲私人时间在工厂工作，其他人也应当效仿。”

<a id="note55n" href="#note55">[11]</a> 特斯拉一开始采用的是笔记本电脑等大众消费品中常见的锂离子电池，因为这样可以迅速以较低的价格从亚洲的电池供应商手中购买现成的电池，并且这些电池还会持续完善。这个在条件有限的创业初期做出的理性选择在Roadster的早期销售阶段证实可行。但媒体偏偏抓住这个锂电池大作文章，消费者也对使用日常电子产品的电池驱动的汽车充满好奇。

这样大规模的媒体曝光以及外观上的相似度导致许多人到现在还以为特斯拉汽车用的是普通锂电池。实际上，特斯拉早已淘汰了这批外包生产的电池，在生产Roadster最后几款模型的时候，便开始与松下电器合作自主研发电池导电液，以便配合汽车高强度、高频率充泄电的需要。为了提升电池性能，特斯拉不但研发了新的电池液配方，还改进了电池模块的连接技术和降温技术，电池模块采取特殊的降温方式，配合循环流动于电池块的冷却液实现高效降温。特斯拉工厂电池模块的安装线并不对外界开放。

电池的化学物质、材质结构与模块设计都是一个大的系统整体的组成部分，并为同一个目标服务，那就是把充电速度提到最高。为了控制充电过程散发的热量，特斯拉设计了一个互相连接的散热器和冷却器，为电池和充电器同时降温。斯特劳贝尔说：“所有的硬件和软件操控系统及其他控制器同时以最高速度运转。”而结果是，Model S在充电站通过向电池输送高压直流电能，在20分钟内便能充满足够行使150英里的电量，相比之下，一辆日产Leaf汽车充满足够行使80英里的电所需时间长达8小时。

<a id="note56n" href="#note56">[12]</a> Google的律师曾要求给特斯拉的董事会做演示。在批准这项请求之前，马斯克要求向Google借贷的权利。因为如果在收购谈判公开之后，特斯拉在资金方面出现问题，他们没有其他募集资金的途径。Google为此犹豫了几周，而那时特斯拉已摆脱危机。

<a id="note57n" href="#note57">[13]</a> 在演示之后，特斯拉在实现电池置换时困难重重。马斯克承诺最早几座充电站会在2013年年末投入使用。但是一年后，特斯拉连一座充电站也没有投入使用。根据马斯克的说法，公司需要解决更紧迫的问题。“既然说了，我们就会做。可能完成时间无法如我们所愿，但最终一定会完成的。”马斯克说道。

<a id="note58n" href="#note58">[14]</a> 被问及Model S名字来源的时候，马斯克说：“我们命名但求实际直白，像Roadster一样，但苦于轿车(Sedan)没有发音相近的好词，如果直称为特斯拉轿车则太无聊了。英国人习惯称轿车为沙龙(Saloon)，可是这听上去像西部牛仔的语言一样不伦不类。我们有过很多想法，最终还是Model S略胜一筹。Model S不单意味着轿车(Sedan)，还有隔空向福特的Model T致意的隐喻，如今的Model S承接当年的Model T，两者对于各自的社会都是具有跨时代意义的创新之作，遥相呼应，当然这个逻辑是倒推而得的。”

<a id="note59n" href="#note59">[15]</a> 美国部分州级法律规定，汽车公司无权直接向消费者销售汽车，一些汽车经销商因此提起法律诉讼，以便阻止特斯拉直接面向消费者的销售行为。即便特斯拉在这些州的实体商店被关闭，但潜在的顾客们只要预约试车，特斯拉便会派专人把车送到顾客家门口，因此也无伤大雅。马斯克就此评论道：“有时候，一些小事情上大可做出让步，给别人也尝点甜头。长远来说，实体店的数量并不重要，能让特斯拉真正成长的是口碑，实体店不过是辅助病毒式传播的工具之一。”

<a id="note60n" href="#note60">[16]</a> 正如斯特劳贝尔所言，“看着人们开着Model S穿越整个国家是一件激动人心的事情，因为这一壮举用其他任何座驾都无法实现。在大沙漠中建造充电站并非噱头，而是一个电动汽车业的里程碑，让我们真正意识到电动车前景充满无限可能。当我们发行第三代汽车的时候，这样的免费充电站将形成一张大网覆盖全球。”他说：“我非常不愿意听到别人把我们跟其他汽车公司做比较，诚然，我们的主要产品是汽车，但我们同时是一家能源公司和科技公司。我们正在到处和煤矿公司商谈利用再生资源构造汽车部件，我们接下来要把所有制造电动车产品的组件商业化。”