第十章 电动车的复仇： 毫不妥协换来最好的时机 (第4/5页)

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反对者们还质疑特斯拉能否大幅度提高产能并同时创造盈利。2012年10月，总统候选人米特·罗姆尼在对阵巴拉克·奥巴马的辩论时，为了抨击政府大力扶持的新能源汽车行业，揶揄太阳能电池板制造商索林佐和菲斯克，还谑称特斯拉为“失败者”。<a id="notes14" href="#notes14n">14</a>

反对者们不惜重金为特斯拉的没落下注，马斯克也不甘示弱，气势汹汹地高调应战，并首次提出特斯拉的目标是成为比宝马更畅销、拥有更大盈利空间的汽车制造商。2012年9月，马斯克宣布的一则消息让反对者和支持者同样震惊：特斯拉秘密计划建造充电站网络，并已经开始初步施工。特斯拉披露了位于加州、内华达州和亚利桑那州的6个充电站位置，并承诺建造上千个类似的站点。

特斯拉要在全球建造充电网络，好让Model S的用户们可以在长途驾驶过程中下了高速公路便能免费给座驾迅速充电。马斯克甚至坚决主张特斯拉要建造遍布全美的充电网，如此一来，用户们可以完成穿越全美的旅行而不花费一分油费。Model S的司机们可以轻而易举地找到这些充电站，因为车内配置的电脑会自动导航到最近的充电站位置，用户很容易就能看到马斯克和冯·霍兹豪森设计的巨型红白相间的充电站。

这些特斯拉超级充电站造价昂贵，对于这个深陷财务危机的企业来说可谓雪上加霜，在这个生死存亡的节点上考虑这样锦上添花的事情在旁人看来无疑是愚蠢，甚至荒谬的。即使是马斯克也没有胆量凭空捏造出一个能源网站计划，以颠覆传统的汽车制造产业，尤其是当他手上的预算还不足以支付福特汽车或者艾克森石油公司举办年度派对的费用时。事实上，这一切早在特斯拉野心勃勃的计划当中，特斯拉的核心成员，包括马斯克斯特劳贝尔在早期便决定要义无反顾地朝着自建充电网的方向发展，特斯拉汽车的许多机械结构都是围绕着这个目标设计的。^{<a id="note55" href="#note55n">[11]</a>}

Model S的横空出世和打造充电网消息的发布让特斯拉一时占尽风头，但特斯拉的前景仍不明朗，因为特斯拉为了尽早推出Model S做了很多必要的妥协。诚然，Model S有众多别出心裁的新卖点，但实际上所有特斯拉内部员工都清楚，若与竞争对手宝马和奔驰的同类型座驾相提并论，Model S的各项性能在逐项对比中皆略逊一筹。比如第一批产出的Model S并没有自带的倒车感应系统和雷达自动巡航系统，而这些设备早已被同类高端汽车视为不可或缺的标准配置。“当时只有两个选择：一是立马聘请50人的团队去实现这些功能，二是利用现有的团队以最高的效率出货。”

但事实证明，Model S的组装和做工也没有达到理想的水准。早期的用户也许可以忍受雨刷器出几天故障，但他们有理由相信座椅和遮阳板这样的重要部件会对得起特斯拉10万美元的标价。尽管特斯拉尽全力找到顶级的供应商，但后者不一定会认真对待特斯拉这样的小客户。<a id="notes15" href="#notes15n">15</a>冯·霍兹豪森说，“大家都在质疑我们能否交付1 000辆Model S轿车，而令人沮丧的是，尽管我们自己有这样的魄力和信心，但我们很难调动起外包服务公司的积极性。就遮阳板来说，我们为了保证进度必须退而求其次，选择了三流厂商，产生的问题只能在发货后亡羊补牢。”实际上，此时公司内部正潜伏着巨大的危机，甚至差一点又把特斯拉推向破产的边缘，而外观上的不完美与之相比简直微不足道。本书将首次奉上此次事件的详细报道。

马斯克聘请前苹果高管乔治·布兰肯希普(George Blankenship)来运营实体店和服务中心。乔治·布兰肯希普在苹果工作时的办公室距离史蒂夫·乔布斯的只有几步之遥，地位之高可想而知，他的战绩主要在于打造苹果实体店的运营战略。媒体和大众对乔治·布兰肯希普的加入都抱有很高的期望，认为他会大展拳脚为特斯拉打开销售新局面，有力地冲击传统汽车行业销售的思维定式。

而一段时间之后大家发现，乔治·布兰肯希普的表现中规中矩，仅在一定程度上完成了职责。他的功劳在于增加了特斯拉门店数量，并且成功沿袭了苹果实体店简洁摩登的科技感。特斯拉门店里展示着Model S轿车的同时，还售卖卫衣、帽子等周边商品，最里面还设置了提供蜡笔和绘图本的儿童专区。

乔治·布兰肯希普带我参观了特斯拉位于桑塔纳街(圣何塞一条著名的高端商业街)的门店，并展现出如祖父般慈祥亲切的一面。他把这次任职特斯拉看成让自己在行业内名留青史的机会。“典型的汽车经销商会为了清理库存而希望你在现场就付钱买车，但特斯拉的销售理念不一样，我们希望和潜在客户建立关系，让他们更深入地了解电动汽车与特斯拉文化。”他说特斯拉的理念是把Model S打造成一个人们趋之若鹜的身份象征，就像iPod和iPhone一样，拥有一辆特斯拉的价值将远远高于拥有一辆座驾本身。布兰肯希普说，“这是我第一次真正在一家能改变世界的企业工作”，同时揶揄苹果电子产品太零碎且小家子气。布兰肯希普留意到在10 000多个预约前来看车的人当中只有极少数要求试车，早期的许多来访者是因为敬仰马斯克慕名前来。布兰肯希普认为，这样的个人崇拜跟当年乔布斯的现象很相似，只是马斯克的形象没有乔布斯那样极端偏执。

马斯克和布兰肯希普初期的合作无间没有持续多久，发展至2012年年末，两人的不和已经昭然若揭。特斯拉确实有大量潜在的买家前来看车，他们甚至甘愿支付5 000美元高价获得排队购买权。尽管特斯拉表面上人气高涨，实际上转化率却极低，并且原因不明。一部分原因可能是网络论坛针对车内设计瑕疵等初期问题的批评导致消费者信心不足，另一部分原因是特斯拉在Model S二手车市场不明朗的情况下，不提供分期付款的方式以缓解购置10万美元座驾带来的巨大经济压力。现阶段购买Model S的用户实在承担了不小的风险，他们有可能幸运地购置了来自未来的炫酷座驾，也有可能买了一块漏电的废铁，而且没有转让的可能。

早期的Model S轿车常常会因为发生故障而被成批地运往服务中心，但特斯拉当时的维修系统尚未完善，遇到如此高的返修率一时难以应对。因此许多潜在的客户持观望态度，希望等产品质量稳定了再做购买决定。正如马斯克所说：“我们当时的口碑糟糕透了。”

情况愈演愈烈，直到2013年2月中旬，特斯拉已经身临危机四伏之境。如果特斯拉无法改变现状，提高成交量，那么工厂将被迫停产，白白耗费巨额资金。一旦工厂生产进度放慢的消息流传出去，特斯拉的股价必定会大幅下滑，对消费者的信心造成重大的打击，卖空特斯拉的投资者将在特斯拉的没落中大赚一笔。马斯克此前对于停滞不前的销售状况一无所知，当听到此消息时马上采取了他惯有的破釜沉舟的态度，勒令所有员工，无论正在什么岗位从事什么职务，都必须拿起电话充当销售业务员的角色去推销产品。马斯克告诫员工道：“如果我们无法把这些车辆尽快销售出去，我们就彻底完蛋了。我不在乎你之前的职务是什么，现在你的新工作是销售汽车。”

与此同时，马斯克解雇了许多表现平平的高层领导，并提拔了许多业绩显著的新人。

他把戴姆勒前高管杰伦姆·桂伦(Jerome Guillen)任命为售后主管，专门解决目前服务业务的诸多问题。除了内部施压，马斯克对外也做出了强有力的舆论引导。他在一则声明里以个人名誉和亿万美元担保二手Model S的售价会与同类型的奢侈轿车旗鼓相当。为了保证万无一失，马斯克除了实施以上策略，还为特斯拉留了最后一个撒手锏。

4月的第一个星期，马斯克向好友拉里·佩奇(谷歌的创始人之一)求助。据知悉内情的人员透露，马斯克曾向佩奇坦言担忧特斯拉不能撑过接下来的几个星期，因为不但特斯拉的销量没有增加，连原来想买车的用户也因为得知将有新的功能和颜色推出而迟迟不下订单。事情演化到了特斯拉不得不关闭工厂的地步了。特斯拉给出的官方说法是工厂需要检修，虽然这样的说法有一定真实性，但假如销售额如期上涨，那么马斯克一定会坚持让工厂保持运作状态。马斯克向佩奇解释了事情的来龙去脉，两人私底下拟订了谷歌收购特斯拉的方案。

马斯克当然并不希望出售特斯拉，但是为了让公司继续生存下去，在当时看来似乎别无他法。马斯克最担心的是新东家不能完成他最初为特斯拉设置的高远目标——成为一家有能力大规模生产电动汽车的伟大公司。马斯克提出了几项条款来确保特斯拉向着他希望的方向发展，包括对特斯拉拥有至少8年的绝对控制权，或者直到特斯拉能自主量产畅销型电动汽车为止，并要求投入50亿美元资金用于扩张工厂。谷歌的律师们对这些条款不以为然，但佩奇和马斯克的谈判没有因此终止。根据当时特斯拉的估值，谷歌要收购特斯拉大约需要支付60亿美元。

正当马斯克与佩奇以及谷歌律师们为收购而周旋，一个奇迹降临改变了特斯拉的命运。被马斯克强行转变为销售人员的500名员工出其不意地超额完成了预计的成交量，仅仅14天前银行存款仅够存活不足一个月的特斯拉终于悬崖勒马，扭亏为盈。向公众交付的第一季度财报显示，这是一家呈爆炸型增长趋势的企业。2013年5月8日，特斯拉便公布了562亿美元的交易额和高达1 100万美元的盈利，这是特斯拉上市以来的首次盈利。这个振奋人心的消息让特斯拉的平均股价在两个月内从30美元飙升至130美元。

突如其来的现金流让特斯拉得以大展身手，在交付第一季度财报的几周后，特斯拉便连本带利地还清了4.65亿美元的政府贷款，其在证券市场上的稳健表现也让消费者信心大增，而不看好特斯拉、恶意卖空的投资者们则被迫接受巨额损失。特斯拉的销量随着估值蒸蒸日上，发展步入正轨，与谷歌关于收购的谈判也就此终止了，一来特斯拉不再迫切地需要资金注入，二来特斯拉的估值此时已经高于谷歌所能承受的价格范围。^{<a id="note56" href="#note56n">[12]</a>}

随着销售奇迹出现，特斯拉迎来了“马斯克之夏”，整个夏天关于马斯克与特斯拉的消息传闻不绝于耳，这当然也是马斯克带领的团队通力合作的结果。这段时间公关团队精神高度紧绷，为了配合马斯克的要求一周发布一则特斯拉的消息，尽管让团队应接不暇，但发送消息的频率密集且从未间断。在其中一个公告里，马斯克指出充电站将通过太阳能发电，并且在充电站会有可充电的电池出售。马斯克笑着说道，“我常开玩笑说即使是僵尸来袭，末日降临，人们都可以凭借特斯拉的超级充电站穿越国境。”如此一来，特斯拉的存在提高了现有汽车行业的普遍标准。在这些频繁的更新迭代中，有一则消息最令人震惊，这个隐藏在Model S中的秘密武器终于在洛杉矶的一次发布会上公之于众。

2013年6月，特斯拉邀请了部分重要用户和媒体人前来洛杉矶的设计工作室参加一场奢华的晚宴，成百上千人驾驶他们昂贵的Model S轿车穿越脏乱的霍桑街头来到会场，设计工作室和SpaceX工厂之间的过道停满了特斯拉制造的汽车。此时设计室里的原型车被清空了，取而代之的是会所风格的装潢，灯光调暗，地板铺上高档草皮，将区域分出层次让客人可以轻松碰面交流或坐躺休息，统一穿着紧身小黑裙的女服务生端着酒盘穿梭在人群里，音响里传出蠢朋克(Daft Punk)乐队的著名歌曲《走运》。马斯克在登上临时搭建的舞台之前一直在台下和大家交流互动，很明显，此刻的他已在特斯拉用户心目中拥有同摇滚明星一般的地位，不断被要求合照，受到正如当时苹果粉丝对乔布斯的拥戴。

而斯特劳贝尔则形单影只地站在一旁，与人群中饮酒畅谈的马斯克形成鲜明对比。几轮酒席过后，马斯克穿越人群走到台前，预先录制的宣传片放映着一家大小经过埃索和雪佛兰加油站的场景，孩子们正为见到埃索的老虎吉祥物兴高采烈。“说实话，人们对石油的喜爱实在难以理解。”马斯克话音刚落，一台Model S轿车从地下缓缓升上舞台。此时马斯克向大家公布了一则特斯拉一直保密的惊人消息：原来Model S车底的电池是可以拆卸替换的。特斯拉将在充电站销售充满电的电池，当用户把车停在指定位置，机器人会自动在90秒内完成旧电池拆卸和新电池安装。马斯克说，“当你需要为车充电时，你只需要在快速和免费之间做出选择。”^{<a id="note57" href="#note57n">[13]</a>}

但“马斯克之夏”并非毫无插曲，在接下来的那几个月里面发生的几件事情差一点让特斯拉的发展受阻，比如说《纽约时报》发表了一篇针对汽车和充电站的负面评论，以及几起特斯拉汽车相撞起火事件的报道。马斯克的应对方式与传统危机公关的做法背道而驰，他亲自撰写论证严谨的文章反驳写负面评论的媒体人，运用大量真实的汽车数据来攻击对方缺少数据支撑的论点，而此时马斯克正在阿斯彭度假，同行的友人包括金巴尔和特斯拉董事会成员安东尼奥·格雷西亚斯。“在其他公司，这样的事情可能会由整个公关部门去应对，但马斯克认为这是关于特斯拉生死存亡的大事，理应优先亲自处理，这是他一贯的思维方式。当然，他这样的行事作风有时让我手心捏一把汗，但以他的方式一切问题最后总会迎刃而解，这点我深信不疑。”

马斯克在发布会上承诺，2013年年末会建成首批提供快速电池更换的充电站，但实际上，特斯拉在发布会过去一年后仍然没有建成这样的充电站。马斯克对此给出的解释是当时特斯拉有更重要的事情有待解决。“我们必定会信守诺言，有时候可能因为客观原因不能马上兑现，但总有一天我们会做到所承诺的事情。”

马斯克采取了相同的手段处理特斯拉汽车起火的报道，他召开了媒体大会，宣称Model S是全美最安全的汽车，并宣布将加入钛金属车底防护罩和铝制底盘以遮挡和清除撞击产生的碎片，从而保证电池组的绝对安全。<a id="notes16" href="#notes16n">16</a>

无论是起火事件还是负面评论，都对特斯拉的销售和股价毫发无损。马斯克的名气日益壮大，特斯拉股价格也直线飙升，其市值相当于通用汽车和福特汽车市值的一半。

2014年10月，又一场标志性媒体发布会的顺利举行奠定了他在汽车行业中不可替代的巨头地位。在会上，马斯克推出了增压式双引擎版Model S(双引擎分别位于汽车的前后部)，汽车从静止状态加速至时速60英里仅仅需要3.2秒。马斯克自豪地说，“这个加速度快到能让汽车起飞了，简直不可思议。”特斯拉用这样傲人的数字证明，他们成功地把一辆普通轿车迭代成了豪华跑车。与此同时，马斯克宣布了一套全新Model S操控系统的诞生，通过雷达探测技术和GPS系统实现智能避障和自动导航功能。“在不久的将来，你的座驾便可以做到在一声令下随传随到。我还有很多其他想法想去尝试，我想做到让充电线自动插入汽车充电口，就像一条敏捷的蛇。工程师们很快就会接到我这个任务了。”

成千上万的人聚集在一起听马斯克的演讲，并观看演示，马斯克也轻松幽默地和人群互动着，自如地调动起现场气氛。这个当年领导PayPal时面对媒体仍略显青涩的男人如今已蜕变成一个极具个人魅力、从容不迫的出色演讲者，站在我旁边的一位女士在马斯克登台的一瞬间激动得差点没站稳。站在我另外一边的男人告诉我，他打算买一辆Model X，为了使自己在等候名单上的排名再靠前一点，他刚刚花1.5万美元从一个朋友手中买下了序列号为700的Model X。此刻人群的狂热证明了这家初出茅庐的企业及其不拘一格的领导者已经成为大众心目中现象级的存在。特斯拉的竞争对手们为特斯拉短期内取得的成就惊羡不已，甚至开始担心特斯拉会在不久的将来超越他们。

正当特斯拉热潮在硅谷盛行时，我抽空参观了福特汽车位于帕洛阿尔托的一个小型研发实验室。当时实验室由扎着马尾辫、穿着拖鞋的工程师T·J·吉利(TJ Giuli)领头，聊起特斯拉他显然充满嫉妒之心。每辆福特汽车里面都装有十几个不同厂家制造的电脑系统，均需要一一调试整合，这复杂的构造是福特汽车经过多年更新迭代遗留下来的结果，在短期内想去繁就简，可能需要停产整顿，而对于福特汽车这样生产压力巨大的汽车公司来说，停产整顿无疑不切实际。

与之相比，特斯拉的优势在于没有历史遗留的复杂问题，并从一开始就精准地抓住Model S的操控系统作为创新关键点进行研发，这样从零开始的机会是为福特汽车效力的吉利求之不得的。“软件逐渐成为新一代汽车体验的核心，无论是动力系统还是警报装置，都必须通过软件系统以适当的方式表达，而特斯拉在软件与硬件的有机结合上花了很多心思，造诣非凡，我们都以之为行业标杆。”此次谈话不久后，吉利便离开了福特汽车公司，在一家秘密启动的创业公司担任工程师。

主流汽车产业尽管对特斯拉的飞速发展无可奈何，但各大汽车企业高管还是抓住难得的机会刁难特斯拉。一个有趣的例子是，爱开玩笑的马斯克想玩个小把戏，把第三代汽车命名为Model E，这样三代产品的名称刚好能拼成“SEX”(性)。福特汽车的执行总裁阿兰·穆拉里得知后想方设法加以阻拦，威胁要采取法律手段制止特斯拉如此命名。

“我随即致电阿兰，我问他你是真心实意要生产Model E系列，还是只是想和我们对着干？”马斯克回忆道，“我不确定这两种可能性哪一种更愚蠢，相比之下，他们是为了阻挠我们而故意与我们作对的说法更加合情合理，因为我们已经生产了Model S和Model X，现在如果福特汽车推出Model E，会让人感觉不伦不类，甚至有抄袭之嫌。即使福特在100多年前曾生产过Model T车型，但没有人会将Model系列与福特品牌联想到一起，只会觉得他们在跟风效仿特斯拉，福特这种跟我们抢字母的行径就像字母表界里的法西斯，或是《芝麻街》幼儿英语里的大盗。阿兰居然口口声声说，‘不，我们是真的想要用这个字母。’我直接告诉他这个主意不甚高明，因为大家习惯了福特给自己的车取Fusion之类的名字，如今改弦易张会让人摸不着头脑。但他一再坚持福特团队对Model E这个名字情有独钟。这实在是个滑稽的闹剧。”

这次不甚欢愉的交谈过后，特斯拉抱着恶作剧的心态注册了Model Y。“福特马上很紧张地打电话问我们为什么要注册Y而不是E，我开玩笑地回应他们，‘我们要把产品线连成SEXY (性感)，你意下如何？’但事实上，我们很快便发现呆板的商标法并不认同我们的幽默感。”^{<a id="note58" href="#note58n">[14]</a>}