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失败是商业周期的一部分。公司时有兴亡，只有资本主义不断向前。
——《财富》杂志
通常，我们倾向于把企业仅仅看作赚钱的机构，但是这种看法至少在两个方面是极具误导性的。一方面，新建立的企业约 1/3 活不过两年，一半以上会在四年内倒闭，显然许多企业是亏损的；另一方面，不只新企业亏损，有些经营了数代的企业——有的甚至超过了一个世纪——也会由于亏本而倒闭。从经济学角度来看，重要的并不是企业家想赚多少钱或赚钱的愿望是否得到满足，而是所有企业如何影响具有多种用途的稀缺资源的使用，进而又如何影响整个社会中其他数百万人的经济福利。
适应变化
我们在媒体或其他地方得悉的许多企业，通常都是成功的企业，特别是那些取得非凡成就的企业，如微软、丰田、索尼、瑞士信贷等。早些年月，美国人都听说过 A&P 百货连锁店，它是当时世界上最大的零售连锁店。1929 年，它就拥有 15,000 家分店，这个数量比美国其他任何零售连锁店都要多。现在，A&P 百货连锁店的规模已经缩减到微不足道的地步，几乎不为人所知。这一事实说明工商业并不是静止不变的，它是一个动态的过程，产品、个体的企业和整个产业，都会在其中随着不断变化的环境进行残酷的竞争，发生起伏演替。
2010 年到 2011 年，仅仅一年就有 26 家企业跌出《财富》500 强企业名单，包括美国无线电器材公司（Radio Shack）和李维斯公司。几个世纪以来，这种变化从未停止，包括整个金融中心的变迁。从 18 世纪 80 年代到 19 世纪 30 年代，美国的金融中心是费城的栗树街，但是从那之后的逾一个半世纪里，纽约的华尔街取代栗树街成为美国金融中心，后来它又取代伦敦成为世界金融中心。
核心是利润和亏损在起作用。从迫使企业有效利用稀缺资源的角度来看，利润和亏损同样重要。工商业涉及的不仅是利润自动增减的常规管理问题。在经济环境和社会环境的不断变化中，存在着大量不断变化的细节，这意味着即使是最大、最成功的企业，亏损的威胁也无处不在。为什么公司管理人员的工作时间通常要比普通员工长得多，为什么只有 35% 的新公司能够撑过 10 年，这都是有原因的。只有旁观者的眼中，经营企业才是容易的。
正如企业随时间推移经历兴衰一样，利润率也会随时间涨跌，速度甚至更快。2007 年年初，《华尔街日报》报道了太阳计算机系统公司（Sun Microsystem）的盈利是这家公司“自 2005 年后半年以来的首次盈利”。20 世纪 80 年代后期，CD 光盘开始迅速取代黑胶唱片，《远东经济评论》报道称日本的 CD 播放机制造商“蓬勃发展”。但是“几年之内，CD 播放机也只能给制造商带来极其微薄的利润了”。
对于很多行业的许多产品来讲，这是一种非常普遍的经历。第一个引进消费者喜爱的某种产品的企业可以获得丰厚利润，但正是这些丰厚的利润为现有企业吸引了更多的投资，也鼓励了新企业的建立，这两种情况都增加了产出，降低了价格和利润率，因为价格会随供求变化而变化。有时，价格会下降得非常厉害，企业于是从盈利变为亏损，有些企业甚至因此破产，直到该行业的供求达到经济上可持续的均衡状态。
从长远来看，公司在本行业的相对排名会发生非常巨大的变化。比如，美国钢铁公司在 1901 年成立时是当时世界上最大的钢铁生产企业。它生产的钢铁曾用于修建巴拿马运河和帝国大厦，还被用来制造超过 1.5 亿辆汽车。然而，2011 年美国钢铁公司的排名已经下降到钢铁业的第十三位，当年损失 5,300 万美元，第二年又亏损 1.24 亿美元。波音公司是第二次世界大战中著名的 B-17“空中堡垒”战斗机的生产者，也是商用客机（如波音 747）的最大生产者。1998 年，波音公司销售的飞机数量是其最大的竞争对手法国空中客车公司的两倍。但是，2003 年，法国空中客车公司超过波音公司成为世界上最大的商用飞机制造商，而且它在未来要交付的预订飞机数量也远远超过波音公司。然而，法国空中客车公司过于自负，2006 年由于新飞机的研发没赶上计划进度，空中客车公司解雇了一些高层管理人员，而这时波音公司重新夺回飞机销售量第一的宝座。
总之，尽管公司可能被认为是非人格的、神秘的大型组织，但是，它们最终都是由各不相同、各具缺点且会犯错误的人来经营的，这一点不论在哪种经济制度、哪个国家的经济组织中都是如此。能够很好地适应某些条件的公司，在面对条件突然改变和迅速应对的竞争者时，会被抛在后面。有时候，这些变化是技术性的，比如计算机行业中的变化，而有些时候这些变化则是社会或经济方面的。
社会变化
A&P 百货连锁店曾一度非常适应美国的社会和经济环境，是当时美国最大的连锁百货商店，以物美价廉著称。20 世纪 20 年代，A&P 百货连锁店的投资回报率相当惊人，每年不少于 20%，大约是全美平均的两倍。并且在 20 世纪 30 年代到 50 年代一直保持着繁荣。但是，从 20 世纪 70 年代开始，一切急剧转变，A&P 百货连锁店在一年时间里损失了 5,000 万美元。几年后，A&P 同样又在一年中损失了 1.57 亿美元。自此，它的衰落已成定局，在接下来的几年中，A&P 被迫关闭了数千家门店，规模越来越小。
不管是蓬勃发展，还是输给竞争对手，A&P 百货连锁店的命运表明了基于价格调节的经济具有的动态性，以及利润与亏损在其中的作用。A&P 百货连锁店能够在 20 世纪 50 年代飞速发展，是因为它的售价比竞争对手都要低，而它之所以能够做到低售价，是因为它的非凡效率让它能够比大多数其他商店或连锁店保持更低的成本，于是低价格吸引了大量的消费者。后来，A&P 百货连锁店的顾客开始流失，转向其他连锁店，这也是因为其他连锁店的成本比 A&P 百货连锁店更低，于是商品售价也更低。这样的转变源自周围社会环境的不断变化、不同的企业是否体察到这些变化、是否意识到这些变化的意义，以及对变化做出调整的速度差异。
那么，这些变化究竟是什么呢？在第二次世界大战结束后的几年里，城市化和美国公众财富的不断增长，使得拥有大型停车场的商场大超市——比如 A&P——具备了市中心社区商店所没有的绝对优势。汽车、电冰箱和冰柜的普及，完全改变了零售业的经济学。
汽车的普及让城市化成为可能，同样也让消费者和超市获得更大的规模经济成为可能。比起战前人们要徒手从市区的社区商店把东西拎回家，消费者可以一次购买更多的物品，这时汽车就发挥了重要的作用。另外，电冰箱和冰柜的普及，使得人们能够储存肉制品和奶制品等易腐食品，这就减少了人们购物的次数，并增加了单次的购物量。
对于超市自身来讲，这意味能够在任何一个地方实现大量销售，它可以吸引周边几英里范围内的顾客，而位于市中心的社区商店则几乎无法吸引 10 个街区外靠步行外出的顾客来光顾。大量销售意味着从生产商到超市的运输成本大大节约，相比之下，将等量的货物运送到许多分散的个体小商店成本更高，并且这些商店的销售量加起来才抵得上一家超市。这也意味着超市销售成本的降低，因为在超市给 1 位购买 100 美元商品的顾客结账所花的时间，要少于在社区商店给 10 位各购买 5 美元商品的顾客结账所花的时间。由于这样那样的经营成本的差异，超市能够通过降低价格获得可观的利润，而社区商店却只能勉强支撑下去。
