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当你开车去一个从未到过的城镇，想给汽车加油或买个汉堡包时，无法直接知道加油站的陌生人给你的油箱加油时加的是不是汽油，或路边汉堡店的陌生人卖给你的汉堡里都有些什么。但是，如果加油站的标志是雪佛龙，而餐馆的标牌是麦当劳，那么你就不必为此担心了。即使在最坏的情况下，如果发生了不幸的事情，你也可以起诉一家价值数十亿美元的公司。这点你明白，公司明白，当地经销商也明白。这就降低了发生不幸事件的可能。
相反，想象一下你将车开进一个小镇，去一家没有标志的加油站加油，那里的陌生人向你的油箱里添加的东西弄坏了你的发动机，或者更糟，如果你吃了一个没有标志的汉堡包，然后由于食物中毒而被送进了医院。你起诉当地这家企业主并打赢这场官司的概率可能会很小（陪审团可能是由企业主的朋友或邻居组成的）。而且，即使你意外地赢了官司，你为此惹上麻烦并获得足够赔偿的概率，比你起诉一家大型公司要小得多。
在日益全球化的经济体中，欧洲人和美国人可能会犹豫，要不要购买地球另一端的韩国制造的通信设备。但是，当三星这一品牌拥有了销售记录，柏林或芝加哥的人很快就会像购买当地生产的相关产品一样，购买三星的产品。一般来讲，直到最近，亚洲公司才投入大量的时间和金钱来推广其品牌，而且仍然比其他跨国公司的投入要少。然而，本田、丰田和尼康这样的品牌，已经享誉全球，国泰航空公司（Cathay Pacific airline）和香格里拉连锁酒店（Shangri-La hotel）在国际上也越来越知名。
品牌不是保证。但是，它确实能够减少不确定的程度。如果酒店的标牌是丽思卡尔顿酒店，你就不必担心上一位客人退房之后，床单是否换过。即使你在陌生城镇一家灰暗而破败的小商店里想买汽水，如果汽水瓶或汽水罐上贴着可口可乐或七喜的商标，你也可以不必担心他们卖给你的汽水质量有问题。然而，想象一下，如果这个让人讨厌的小地方的店主，用他自己的汽水饮料机给你做了一瓶汽水，你会怎样想？你还会有同样的自信喝下它吗？
如同经济中的其他事物一样，品牌既有收益，也有成本。有丽思卡尔顿标志的酒店，对相同大小和质量的房间和服务，收费要比当地独立经营的酒店高——<strong>如果你能找到</strong>当地酒店的话。定期到访的商务旅客可能会找到一家合适的当地酒店。但是，如果你是第一次造访，寻找一家品牌酒店和商务旅客选择当地酒店一样合理，因为定期的商务旅客知道在哪里可以用更少的花费得到同样的服务。
由于品牌如同某些知识的替代品一样，它们的价值大小，取决于你对产品或服务了解多少。很了解摄影知识的人，可以很有把握地花更少的钱购买一个杂牌照相机或镜头，甚至是一个二手照相机或镜头。但是，对于这个拥有很多摄影知识，却没有多少音响设备知识的人来说，去购买著名品牌的新音响设备会是更好的选择。
许多批评品牌的人认为，那些大品牌“都差不多”。即使这是真的，品牌也仍然发挥着重要作用。问题并不在于金宝汤公司的产品是否比其他品牌好，而是如果这两种汤都以匿名方式出售或贴上通用标签，它们是否都会拥有更好的销量。如果金宝汤公司的产品仅仅被标成“汤”或“番茄汤”“蛤肉汤”“蔬菜汤”，而没有贴上商标，那么所有罐头汤生产商在保证产品安全和质量方面的压力就会变小。
品牌并非一直都存在。它们出现、延续并发展壮大是有原因的。例如，18 世纪的英国，只有一些奢侈品，如奇彭代尔家具（Chippendale furniture），能够以其制造商的品牌而闻名。乔舒亚·威基伍德（Josiah Wedgwood）创造性地将自己的名字印在他销售的瓷器上，并最终因瓷器的质量和外观而闻名于世。在美国，品牌大约在南北内战时期开始蓬勃发展。19 世纪，美国的大多数食品加工企业并不会在销售的食品上贴商标，这种情况使得食品掺假现象盛行。亨利·海因茨创办企业后用自己的名字来标志他的产品，并出售不掺假的加工食品，从而在消费者间建立了声誉，并从中获益。这也让他的公司快速扩张，并且让带有他名字的新加工食品，从一开始就轻易地被大众所接受。
简言之，品牌的兴起让消费者能够做出区分和选择，并迫使生产者为他们的产品负责，让好产品得到回报，不好的产品失去消费者，因此也就提升了产品的质量。20 世纪五六十年代，麦当劳全面革新了汉堡包、奶昔和炸薯条的质量标准，麦当劳的制作方法和体系也被竞争者复制了过去。但是，整个行业的标准比以前提高了，因为麦当劳花费了数百万美元来研究土豆的生长、储存和加工。不仅如此，为了确保质量标准得到实施，麦当劳还建立了对土豆供应商和牛肉供应商的暗访制度，也迫使奶品厂提供更高品质的奶昔混合原料。
为了生存，麦当劳的竞争对手当然也被迫进行类似的改良。多少年后，有人可能会认为这些主要的汉堡包连锁店都变得“差不多”，但是它们都变得更好了，因为麦当劳让人们认识到这个品牌的产品要比以前汉堡包摊上的产品质量更高，而麦当劳自己也获得了回报。
即使各种品牌都要根据法律规定的相同程序来生产产品，例如阿司匹林，当每瓶阿司匹林的生产者都可以被识别时，质量要比生产者匿名时更利于控制。此外，如果阿司匹林在生产过程中被混入杂质，并导致人们生病或死亡，那么损失最大的将是最著名的企业。对于食品和药品来说，尤其重要。
和其他事物一样，我们可以通过考察品牌不存在时会发生什么情况，进而更清晰地认识品牌的重要性。在没有品牌或只有政府创办或批准的唯一生产者的国家，产品或服务的质量往往更低。苏联唯一的航空公司——俄罗斯国家航空（Aeroflot），以差劲的服务、粗鲁的态度而声名狼藉。苏联解体后，一家由私人出资的新航空公司取得了巨大的成功，部分原因是消费者因受到了人性化的对待而心存感激。这家新航空公司的管理部门声称，他们不会雇用曾在俄罗斯国家航空工作过的任何人。
而对于消费品，苏联的消费者为了弥补没有品牌带来的不便，发明了辨别某个产品产地的方法。正如《经济学人》曾报道的：
在苏联，所有产品被认为没有差别，消费者学会了怎样读取条码，代替商标，作为辨别可靠产品的手段。
