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事实上，苏联的消费者<strong>实际上</strong>在不存在商标的地方创造了商标，这表明商标无论是对消费者，还是对生产者都是有价值的。
一家企业的资产，包括资金、机器、不动产、存货和其他有形资产，其中最大的资产可能就是它的品牌，虽然品牌是无形的。据估计，可口可乐公司的市场价值超出其有形资产价值 1,000 多亿美元，其中有 700 亿美元是来自品牌价值。对它来说，为了保持自身资产的金融价值，它有充分的理由来保持产品的质量和安全。
非营利组织
我们已经说过，把追求利润的企业看作盈亏组织有助于我们更好地理解它们的作用。来自盈亏的双重可能性产生了压力和激励，使得这类企业必须对两类反馈做出及时的回应：一种来自产品和服务的使用者，另一种来自为企业正常经营投入资金的人，以及为企业的生存与繁荣继续投入资金的人。基于同样的道理，为方便理解，我们可以将非营利组织看作某种程度上不必对这两类反馈——产品和服务的使用者或建立和经营这些机构的出资人——做出回应的机构。
管理组织的人，不论他所管理的组织是追求利润，还是非营利、军事、宗教、教育或是其他类型，都倾向于以各种方式利用组织资源为自己牟利，甚至会牺牲组织宣称的目标。这种趋势能走多远受强大的外部利益的影响，而组织正是依靠外部利益才能存在，如投资者和消费者。投资者既能从投资中得到满意的回报，也能将钱投资于其他地方；而消费者既能以愿意支付的价格购买他们想要的商品和服务，也能将钱花在其他地方。对于非营利组织，这些外部利益并不具有决定性的作用。
这并不意味着非营利组织的钱是无限的或者不需要担心支出超过收入。这意味着，不论非营利组织的资金如何，它们在最大限度地利用所有资源追求组织目标上压力很小。提供这些资源的人士包括广大民众，以及向非营利组织捐款的人，他们都不能严密地监视资助款项的使用情况。许多捐赠，有时甚至是绝大部分，是由那些如今已经去世的人士留下的，他们当然不能再进行监督了。
非营利组织拥有额外的收入来源，包括向服务使用者收费，比如博物馆的参观者以及交响乐团的听众。这些收入事实上是美国非营利组织的主要收入来源，美国非营利组织每年的总收入高达 20,000 多亿美元。但是，这些收入并没有补偿他们提供的商品与服务的全部成本。
换句话说，使用者得到的商品和服务的生产成本，比他们支付的价格更高，而且一些人还能免费享受这些商品和服务。这些补贴的受益者也无法像盈亏企业的消费者那样，给非营利组织施加同样的影响或压力，因为盈亏企业的消费者为他们购买的任何商品支付了所有成本，而且只要他们认为同样的钱花在这家企业和花在其他企业相比是值得的，他们将继续购买。
非营利组织提供的商品和服务的价值，超过了使用者的支出，使用者有时候甚至不需要支付任何东西，但它们的价值却不一定匹配得上生产成本。换句话说，如果资源在经济体中的其他用途上具有更大的价值，那么一个要考虑利润和损失的企业就无法继续使用这些资源，但是非营利组织却能够继续使用，因为它不需要从商品与服务的使用者那里收回使用资源的全部成本。只要非营利组织提供补贴，这笔钱的接受者就无法像追求利润的组织的消费者那样，影响非营利组织的经营方式。
有些非营利组织会在人类器官移植——如肝脏和肾脏的捐赠和需要移植的重症患者之间发挥中介作用，并且这些非营利组织能够随意地制定规则，连医生和病人都没有多大的能力来改变这些规则。
一般而言，经营非营利组织的人比使用其物品与服务的人有更大的发言权，这非常类似于房屋短缺时房主的地位，此时房屋申请者过剩。在这种情况下，当前使用非营利组织的商品与服务的人以及曾提供捐赠的人，他们的愿望都无法与消费者和投资者对追求利润的企业的影响力相提并论。而那些在某个时期碰巧负责经营一家非营利组织的人，会用他们自己的目标取代组织宣称的目标或非营利组织创始人的目标。
例如，有人曾指出，亨利·福特和洛克菲勒如果知道以他们名字命名的基金如今在资助何种事情，他们会死不瞑目。虽然这点我们无法确认，但是亨利·福特二世辞去了福特基金会董事会的职务，以此表示对该基金会在使用他祖父留下的资金上的不满。更普遍的是，现在人们都意识到，建立一个基金会并让它为一定目标服务，期望它会在我们捐赠金钱之后，尤其是在最初的捐献者过世后仍然坚持这一目标，是非常困难的事。许多钱财被挥霍，为组织建造奢侈的办公环境，在豪华酒店和度假村安排高档会议，在全国各地或海外高档地点举办会议。
非营利组织的目标会屈从于在任官员的目标，或服务于能给它们带来公共知名度和掌声的决策与活动，而不论是否符合非营利组织建立时的最初目标，或是否与目前设定的目标相一致。英国作家彼得·希钦斯（Peter Hitchens）注意到，政府建立的英格兰教会“越来越追求雇员的利益”，而不是礼拜者或国家的利益。亚当·斯密早在 18 世纪就对私立大学提出了类似的指责。
斯密指出，以捐赠作为资金来源的高等院校的管理者，是如何以谋取私利的方式经营这些学校的：他们“相互之间非常宽容”，因而每个学者都“同意他的同事可以忽视他的责任，只要允许他也忽视自己的责任”。如今，人们都在抱怨教授不好好教学，却偏爱做研究，甚至有时既不教书也不做研究，而热衷于休闲或参加其他活动，这表明在两百多年的时间里，这个基本规律并没有改变。在不以盈利为目的的高等院校中，授予保证终身雇用的教职非常普遍，但是这种情况在必须面对市场竞争的企业（包括像菲尼克斯大学这样的营利性教育机构）中，则鲜有发生。
