第六章 过度炒作：贪功冒进是失败的源头之一 (第1/5页)

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在如今的商业领域，“人怕出名猪怕壮”的古话不断被人颠覆，一切皆反其道而行。有些厂商为了能够尽可能快地出名，会不择手段地进行舆论炒作，甚至无所不用其极。作为新兴的互联网产业同样没能免俗，在炒作方面甚至有后来居上之势。

这些炒作行为，尽管表现形式上各有不同，但其实质与传统行业炒作可谓异曲同工。大体来说，不外乎这些手法：疯狂的广告宣传、花重金找名人代言、企业创始人大弄噱头来吸引关注、以超出自身承受能力的方式理财、以超出自身实力的方式推广自己的产品或服务，以及以不惜杀熟的方式来进行市场销售等。这些做法的结果出奇地一致，不但是搬起石头砸了自己的脚，还会让公司由此一蹶不振，更会让一些人与身败名裂牵连上。

早在两千多年前，孔子在谈到人的修身行为时就要求做到适可而止。如果将它用到互联网行业的运营上，仍然是大有必要的。现实中太多的反面例子一再地表明，过度炒作与贪功冒进，都是事业失败的根源之一。因而，无论对于互联网行业还是其他行业的运营者来说，适可而止，三思而后行，实可作为一切行为的座右铭。

1.过度营销动作，逼退外资外卖巨头

2012年8月，由上海爱餐商务咨询有限公司运营的外卖订餐平台——外卖超人在上海成立。上海是全球在线订餐服务提供商外卖超人（Delivery Hero）进军中国的第一站，也是其在中国的总部所在地。外卖超人成立于2010年10月，业务已经开展到包括中国在内的14个国家。到2012年，其年营业额就突破5000万美元，涵盖5.5万家餐厅。

外卖超人进驻中国后，便在市场推广方面进行了大力拓展。2013年4月Wap订餐平台上线，次月日均订单就突破500单；8月，入驻餐厅超过2000家，覆盖了上海主要CBD；12月，日订单金额就突破10万元。到2015年年底，外卖超人将业务拓展到了包括北京、青岛和武汉在内的20个城市，入驻餐厅超过3万家，订餐用户超过500万，创造了所谓的在全球发展中的“中国速度”。然而，2016年3月，外卖超人总部下达指令：“暂时中止”在中国的所有业务。这是为什么呢？

外卖超人总部位于德国柏林，其业务为向广大用户提供优质的在线外卖订餐服务。进入中国市场后，其专注点在白领市场的O2O订餐，而其经营理念为坚持轻模式运作，不建立自配送队伍，不实行就餐补贴，也不打价格战。同时，对入住的餐厅要求非常高，有自己的一套认证体系。用户通过外卖超人网站平台，可以看到所选择餐厅的餐厅营业执照、餐饮服务许可证和餐厅内的环境照片等内容。

然而，这样的高配置和严要求，并没有让它的业务在中国有任何超人之处，且长期都未有起色。据外卖超人的一些合作餐厅透露，外卖超人的订单量一直处于下降的趋势，有时少得十分可怜。“隔三差五才有一个订单，几乎没有‘存在感’。”相比国外运营的成功，外卖超人在中国就显得寒碜了，寒碜到了与失败者相提并论的程度。那么，是什么原因导致这种情形出现的呢？

外卖超人给出的说法是：“中国外卖市场存在非常大的不理性。”与国内同行相比，外卖超人没有为商家提供过多的服务，通常只提供每单送饮料的补贴，没有国内一些平台为商家所提供的即时结算、免费餐具、免费发放菜单之类的服务。这种做法，与国内平台之间所掀起的竞争明显“水土不服”。

国内餐饮业互联网平台之间的竞争，的确如外卖超人所说，非常不理性，为了打垮或挤掉对手，无不采取过度营销的动作。所谓过度营销的动作主要体现在价格补贴和超常规“发展”这两个方面。一些业内人士深有感触地谈起对手采取的竞争手段：“他们扩充市场的方式就是砸钱，粗暴、有效，加上扫楼、扫街式地推广，钱比你多，人比你多，我们哪是对手。”这其中的砸钱就是价格补贴，由他们给用户的让利补贴力度就可看出这样的竞争不理性到了什么程度。“对方15元减10元，我们就15元减11元。无论如何，在补贴额度和优惠活动上面，必须压对方一头。”

以饿了么平台为例。2014年9月底，美团外卖向订户提高补贴额度，导致饿了么市场份额迅速下降。为此，饿了么高层连夜召集管理团队，给各城市下达命令：“饿了么不仅提供补贴，而且补贴数额一定要比竞争对手高1元。”这项举措一出，立即奏效。3天后，饿了么将失掉的份额追了回来。

除了通过提高补贴来抢夺市场份额外，在平台线下的竞争也呈现出白热化。以外卖平台的推广为例。2014年，一些平台为排挤对手，纷纷派遣员工去撕对手贴在学校餐厅等地方的宣传海报，任何角落都不放过。由此，曾出现双方员工由互撕到发生肢体冲撞，直至大打出手。

进入2015年，各平台之间的竞争开始走出高校校园，蔓延至社会。这时，他们的表现与流氓没什么两样。公司派出员工在白领集中区进行密集宣传，分发传单。发现对手也在这样做，就会趁人不备将传单收走；发现对手的人数超出自己时，就会派出两倍甚至三倍的人来与对手对着干。每个外卖平台都希望靠着这种人盯人的人海战术，硬生生地将对手挤走。

如果说靠外星人大会、美女老板娘、开豪车送煎饼这样的营销手段来吸引眼球的做法有些弄噱头，那么，这种靠拼补贴、耍“流氓”的方式来挤压对手，于情于理都说不通了——起码前者只会给人留下有钱任性的印象，而后者从一定程度上来说，则带有明显的恶意。正因如此，有关专业人士就指出，中国目前的互联网餐饮企业，并不是在真正地做餐饮，而只是把精力放在获取更多客户上。这样做本身并没有错。只是，如果一味地靠市场运作的方式来获取客户，而不是通过对客户的数据进行挖掘和分析，找出客户的深层次需求，并围绕着这些需求进行新产品的开发，从而提高客户的消费忠诚度和资金利用率，以实现盈利的最大化，那么，所有争取过来的客户都只能是暂时性的。没有了忠诚度高的客户、没有了客户长久的关注和消费，平台关闭也就是迟早的事。

另外一个不得不重视的事实是，餐饮业与互联网的联姻还存在着许多现实的难点，主要表现在：中餐很难做到标准化；外卖的时效性对饭菜的口感和质量存在明显的影响，在很大程度上影响用户的体验；高价位套餐消费频次很低，而低价位套餐又缺乏个性，同质化程度非常高；还有就是饭菜的整体质量难以把控。这些都是餐饮外卖业亟须面对和解决的问题。