“任意的一致”与消费习惯 (第5/5页)
丹·艾瑞里提示您:看后求收藏(350中文350zw.com),接着再看更方便。
锚和幼鹅的这一切,比消费者偏好的内涵更加深远。传统经济学假定产品的市场价格取决于两股力量的平衡:每一个单位价格的产量(供给)和每一个单位价格的购买欲望(需求)。这两种力量交汇点的价格决定了市场价格。
这是一种无比美妙的信念,但它的核心是建立在一个假设之上,即上述两股力量是各自独立的,并且共同形成市场价格。本章里的实验结果(以及“任意的一致”这个概念本身)对此提出了挑战。首先,根据传统的经济学架构,消费者的购买意愿(需求)是决定市场价格的两大要素之一。但是,如我们的实验所证明的:消费者的购买意愿可以很容易地被操控,也就是说,消费者实际上并不能很好地把握自己的偏好,以及他们愿意为不同商品和体验付出的价格。
其次,一方面,传统的经济学架构假定供给和需求这两股力量是各自独立的;另一方面,我们上面见到的那种锚的控制作用却暗示它们事实上是互相依存的。在现实世界中,锚来自厂家的建议零售价格、广告价格、促销、产品推介等因素——所有这一切都是供方变量。因此,似乎不是消费者的购买意愿影响了市场价格,因果关系在此有些颠倒,而是市场价格本身反过来影响了消费者的购买意愿。这表明事实上,需求并不是完全独立于供给。
事情到这里还没完。在“任意的一致”的架构里,我们看到,市场供求关系(酸奶打折人们就多买)不是基于偏好而是基于记忆!下面是对这一概念的说明。想想你现在对牛奶和酒类的消费情况。假设从明天起要实行两种新税,一种使酒价降低50%,另一种使奶价提高100%。你认为会发生什么?这种价格的变化肯定会影响消费,少喝点儿奶、少摄入点儿钙,很多人不会感觉有什么不妥。再假设一下,如果伴随新税而来的是人们对从前的奶价和酒价的遗忘,那会怎样?如果两种产品的价格同样变化,你却记不起这两种产品从前的价格了,那又会怎样?
我料想,如果人们记得住从前的价格并且注意到它的涨价幅度,价格变化就会对需求产生巨大影响;如果人们记不住过去的价格,那么价格的变化对需求的影响,即使有也会很小。如果人们根本不记得牛奶和酒过去的价格,对牛奶和酒的消费就会保持基本不变,就像它们的价格没有变一样。换言之,我们对价格变化的敏感度,实际在很大程度上可能是两种因素共同作用的结果——我们对过去价格的记忆,以及我们想与过去决定保持一致的欲望,根本不是对我们真正偏好或需求大小的体现。
<a id="note13n" href="#note13">[1]</a> 1英里≈1.61千米。——编者注
<a id="note14n" href="#note14">[2]</a> 我们在下文中还要重提这一敏锐的观察。
<a id="note15n" href="#note15">[3]</a> 我并不是断言每天花钱享用一杯甚至几杯美妙的咖啡就一定不好——我只是说,应该对自己的决定问个为什么。