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<a id="ch17-back" href="#ch17">[17]</a> . Judith Martin quoted in Tracie Rozhon, “The Weary Holiday Shopper Is Giving Plastic This Season,” New York Times, December 9, 2002; Liz Pulliam Weston, “Gift Cards Are Not Gifts,” MSN Money, http://articles.moneycentral.msn.com/SavingandDebt/FindDealsOnline/GiftCardsAreNotGifts.aspx.
坚持认为所有礼物的目的都是为了使功利最大化，也就是未经论证地假定：首先，功利最大化的友谊观是一种最合乎道德的观念；其次，对待朋友的正确方式就是满足朋友的偏好，而非质疑、扭曲或减损他们的偏好。
<a id="ch18-back" href="#ch18">[18]</a> . “Secondary Gift Card Economy Sees Significant Growth in 2010,” Marketwire, January 20, 2011, www.marketwire.com/press-release/secondary-gift-card-economy-sees-significant-growth-in-2010-1383451.htm; card values listed are prices offered on Plastic Jungle website on October 21, 2011, www.plasticjungle/com.
对送礼的经济学分析在一个狭小的领域内说明了市场逻辑所具有的两个显著的特征。第一，这种分析表明了市场逻辑是如何偷偷地预设了某些道德判断的，尽管它声称自己是价值中立的。沃德佛格并没有评论过人们讨厌送钱的正当性，而且也从来没有追问过它是否有可能得到正当性证明。他只是假定，它是实现功利的一种非理性障碍，即一种在理想状态下应当加以克服的“功能失调的惯例”。<sup><a id="ch15" href="#ch15-back">[15]</a></sup> 他并没有考虑到这样一种可能性，即送钱的恶名会反映一些值得珍视的规范，比如那些与友谊密切相关的关爱规范。
<a id="ch19-back" href="#ch19">[19]</a> . Offenberg, “Markets: Gift Cards,” p. 237.
沃德佛格认为：“如此多的圣诞礼物是实物而非现金，其唯一的原因就是人们认为送钱太俗。如果送钱没有这种恶名，那么送礼的人就会给现金，受赠人也会用这笔钱去买自己真正想要的东西，而这也会使受赠人得到最大程度的满足。”<sup><a id="ch13" href="#ch13-back">[13]</a></sup> 斯蒂芬·都伯纳和史蒂文·列维特提出了一个类似的观点，即人们在送礼时之所以不愿意送现金，多半是一种“社会禁忌”（a social taboo）所致，而这种禁忌“粉碎了经济学家关于完美、有效交易的梦想”。<sup><a id="ch14" href="#ch14-back">[14]</a></sup>
<a id="ch20-back" href="#ch20">[20]</a> . Sabra Chartrand, “How to Send an Unwanted Present on Its Merry Way, Online and Untouched,” New York Times, December 8, 2003; Wesley Morris, “Regifter’s Delight: New Software Promises to Solve a Holiday Dilemma,” Boston Globe, December 28, 2003.
甚至用功利主义观点来审视送礼这一行为的经济学家也不能不注意到，送钱乃是一种例外而非常态，尤其在地位同等者之间、配偶之间以及其他重要的人之间更是如此。在沃德佛格看来，这便是他所谴责的那种低效的渊源。那么，依照他的观点，又是什么在激励人们坚持这样一种大规模侵损价值的习惯呢？他认为，激励人们送礼而不给钱的乃是这样一个事实，即现金被认为是一种承载某种恶名的“庸俗之礼”。不过，他并没有追问人们把送钱视为庸俗的观点是对还是错。相反，他撇开这种恶名所具有的减损功利的不良倾向，反而把这种恶名视为一种没有任何规范意义的非理性的社会事实。<sup><a id="ch12" href="#ch12-back">[12]</a></sup>
<a id="ch21-back" href="#ch21">[21]</a> . See Daniel Golden, The Price of Admission (New York: Crown, 2006); Richard D. Kahlenberg, ed., Affirmative Action for the Rich (New York: Century Foundation Press, 2010).
我认为，塔巴罗克确实发现了一些东西。送礼物之所以并不总是对有效功利最大化（efficient utility maximizing）的非理性背离，乃是因为礼物并不只是事关功利的问题。一些礼物是对某些确定、质疑或重释我们的身份关系的一种表达。这是因为友谊除了对友谊双方彼此有用以外，还有更多的意义。它的意义还包括在与他人相处的时候有助于人的性格的成长和人对自我的认知。正如亚里士多德教导我们的那样，友谊在最佳状态的时候还具有塑造和教育的意义。然而，将朋友之间所有形式的送礼都货币化，会在用功利性规范支配一切的过程中把友谊腐蚀掉。
<a id="ch22-back" href="#ch22">[22]</a> . See comments by Yale president Rick Levin, in Kathrin Lassila, “Why Yale Favors Its Own,” Yale Alumni Magazine, November/December 2004, www.yalealumnimagazine.com/issues/2004_11/q_a/html; and comments by Princeton president Shirley Tilghman, in John Hechinger, “The Tiger Roars: Under Tilghman, Princeton Adds Students, Battles Suits, Takes on the Eating Clubs,” Wall Street Journal, July 17, 2006.
经济学家知道礼物有表示的一面，尽管他们的经济学原理无法解释这一点。亚历克斯·塔巴罗克（Alex Tabarrok）是一位经济学家和一名博主；他在一篇文章中指出：“作为经济学家，我认为最好的礼物是现金，但是不作为经济学家的我则反对这种观点。”功利主义观点认为，理想的礼物是我们会为自己购买的那种物品：假设某人给了你100美元，而你用这100美元为你自己的车买了一副轮胎。这就是使你的功利最大化的东西。针对这种观点，塔巴罗克提供了一个很好的反例：如果你的恋人送给你的生日礼物是一副你的汽车的轮胎，那么你可能不会感到特别高兴。塔巴罗克指出，在大多数情形中，我们宁愿送礼的人送给我们某种奇特的东西，也就是某种我们不会为自己购买的东西。至少，我们愿意从我们的知己那里收到可以表达“狂野的自我、激情的自我或浪漫的自我”的礼物。<sup><a id="ch11" href="#ch11-back">[11]</a></sup>
<a id="ch23-back" href="#ch23">[23]</a> . I presented a version of these two objections to commodification in my Tanner Lectures at Brasenose College, Oxford University in 1998. In this section, I offer a revised version of that account. See Michael J. Sandel, “What Money Can’t Buy,” in Grethe B. Peterson, ed., The Tanner Lectures on Human Values, vol. 21 (Salt Lake City: University of Utah Press, 2000), pp. 87–122.
当然，并不是所有的礼物都可能有上面那种“表示”的意味。如果你出席一个远房兄弟的婚礼或某个商业伙伴的小孩的成人礼，那么较好的做法很可能是从婚姻登记处买一件礼物或者直接给现金。但是，给朋友、恋人或配偶现金而不是某件精心挑选的礼物，所传递的就是不把他/她放在心上的某种冷漠。这就好像用金钱代替了对朋友、恋人或配偶的关爱似的。
<a id="ch24-back" href="#ch24">[24]</a> . Bruno S. Frey, Felix Oberholzer-Gee, Reiner Eichenberger, “The Old Lady Visits Your Backyard: A Tale of Morals and Markets,” Journal of Political Economy 104, no. 6 (December 1996): 1297–1313; Bruno S. Frey and Felix Oberholzer-Gee, “The Cost of Price Incentives: An Empirical Analysis of Motivation Crowding-Out,” American Economic Review 87, no. 4 (September 1997): 746–55. See also Bruno S. Frey, Not Just for the Money: An Economic Theory of Personal Motivation (Cheltenham, UK: Edward Elgar Publishing, 1997), pp. 67–78.
曼昆对上述问题的解释，是一种思考恋人与礼物问题的极其呆板的方式。“发出”爱的“信号”，与表示爱是不一样的。说发送信号，实际上是在错误地假定，爱是一则由一方传递给另一方的私密信息。如果是这样的话，那么给现金也会行之有效——钱给得越多，信号就越强，进而爱意（想必）也就越浓。但是，爱不只是（或主要不是）一个私密信息的问题。爱是一个人与另一人相处并回应另一人的行为或感情的一种方式。礼物（尤其是花心思的礼物）可以是爱的一种表示。从表示的角度来看，好的礼物不仅要让人高兴（即满足受赠人消费偏好意义上的那种高兴），而且还反映了赠送者与受赠者之间存在着某种特定的亲密关系。这就是为什么送礼要花费心思的原因所在。
<a id="ch25-back" href="#ch25">[25]</a> . Frey, Oberholzer-Gee, and Eichenberger, “The Old Lady Visits Your Backyard,” pp. 1300, 1307; Frey and Oberholzer-Gee, “The Cost of Price Incentives,”p. 750. The amounts offered ranged from $2,175 to $8,700 per year for the life of the facility. Median monthly household income of respondents was $4,565. Howard Kunreuther and Doug Easterling, “The Role of Compensation in Siting Hazardous Facilities,” Journal of Policy Analysis and Management 15, no. 4 (Autumn 1996): 606–08.
曼昆对这个问题的解释是，送礼是一种“发送信号”的模式——这是一个意指用市场来克服“信息不对称”的经济学术语。比如，一家拥有高质量产品的公司花费巨额费用来做广告，其目的不仅是为了直接游说顾客购买其产品，而且也是在向他们“发送信号”：负担代价高昂的广告意味着该公司对其产品质量有足够的自信。而曼昆的言下之意是，送礼也是在以同样的方式发送信号。一个为送给女朋友礼物而精心琢磨的男人“心里有一则私密信息，即他的女朋友想知道：他是否真的爱她？为她挑选一件好的礼物是他爱女朋友的一个信号”。既然挑选礼物要花费时间和精力，那么挑选一件合适的礼物乃是他“传递他爱女朋友这一私密信息”的一种方式。<sup><a id="ch10" href="#ch10-back">[10]</a></sup>
<a id="ch26-back" href="#ch26">[26]</a> . Frey, Oberholzer-Gee, and Eichenberger, “The Old Lady Visits Your Backyard,” p. 1306.
如果送礼是一种巨大的浪费和低效活动，那么我们为什么还要坚持这么做呢？这个问题在规范的经济学假设范围内很难得到回答。然而，格雷戈里·曼昆在他所撰写的经济学教科书中却勇敢地尝试对此做出回答。曼昆在回答这个问题时一开始就指出，“送礼是一个奇怪的习俗”，但他同时也承认，如果在你男朋友或女朋友过生日时给他/她现金，而不是一件生日礼物，那一般来说是一个馊主意。这是为什么呢？
<a id="ch27-back" href="#ch27">[27]</a> . Frey and Oberholzer-Gee, “The Cost of Price Incentives,” p. 753.
在阐明了反对送礼的经济学逻辑之后，沃德佛格又对这种低效的做法侵损了多少价值进行了调查研究。他让礼物受赠人对他们所收到的礼物进行估价，并询问他们愿意为他们所收到的礼物付多少钱。他的研究得出结论：“就每一美元的花费而言，我们认为，我们所收到的礼品相较于我们为自己所买的物品在价值上要少20%。”就是这个20%使得沃德佛格能够估算出美国全国范围内在节假日送礼所将产生的总“价值损失”：“假定每年美国节假日人们送礼要花费650亿美元，这意味着，与我们以通常的方式（即精打细算的方式）为我们自己花费650亿美元所获得的满意度相比较，我们会因为送礼而将少获得130亿美元的满意度。美国人是在以一种‘大肆侵损物品价值’的方式庆祝节假日。”<sup><a id="ch9" href="#ch9-back">[9]</a></sup>
<a id="ch28-back" href="#ch28">[28]</a> . Kunreuther and Easterling, “The Role of Compensation in Siting Hazardous Facilities,” pp. 615–19; Frey, Oberholzer-Gee, and Eichenberger, “The Old Lady Visits Your Backyard,” p. 1301. For an argument in favor of cash compensation, see Michael O’Hare, “ ‘Not on My Block You Don’t’: Facility Siting and the Strategic Importance of Compensation,” Public Policy 25, no. 4 (Fall 1977): 407–58.
按照规范的市场逻辑，沃德佛格得出结论，在大多数情形中，还是直接给钱来得更好：“经济学理论和常识都使我们做出这样一种预期：就每一欧元、每一美元或每一谢克尔的花费而言，我们为自己买东西要比我们为他人买礼物会使我们更满意……买礼物一般都会侵损物品的价值，而且只有在极少数的最好特例中，买礼物才能令人觉得与给现金一样好。”<sup><a id="ch8" href="#ch8-back">[8]</a></sup>
<a id="ch29-back" href="#ch29">[29]</a> . Carol Mansfield, George L. Van Houtven, and Joel Huber, “Compensating for Public Harms: Why Public Goods Are Preferred to Money,” Land Economics 78, no. 3 (August 2002): 368–89.
美国宾夕法尼亚大学的经济学家乔尔·沃德佛格（Joel Waldfogel），一直把送礼的经济低效这个问题作为他长期研究的课题。所谓“低效”，沃德佛格意指两种价值间的落差：一个是你婶婶送给你的生日礼物（价值120美元的带有菱形图案的毛衣）对你的价值（可能非常小），另一个是（如果你婶婶把购买该毛衣的120美元现金给你）你会买的那个东西（比如，iPod）对你的价值。1993年，沃德佛格在其论文《圣诞节无谓损失》（The Deadweight Loss of Christmas）中，已然注意到了与节假日送礼相关的挥霍行为的盛行。沃德佛格在其近著《吝啬经济学：节假日不该送礼的理由》（Scroogenomics: Why You Shouldn’t Buy Presents for the Holidays）中修订并详尽阐述了前述论题：“总而言之，当其他人为我们买东西（如衣服、音乐制品或其他任何东西）时，他们所挑选的东西很可能不是我们会为自己所挑选的东西。不论他们如何用心良苦，我们都能料到他们的选择是无法令我们满意的。相较于他们的支出本应带给我们的满意度而言，他们的选择可以说侵损了他们所付金钱的价值。”<sup><a id="ch7" href="#ch7-back">[7]</a></sup>
<a id="ch30-back" href="#ch30">[30]</a> . Uri Gneezy and Aldo Rustichini, “Pay Enough or Don’t Pay at All,” Quarterly Journal of Economics (August 2000): 798–99.
这就是经济学家反对送礼的逻辑。这种逻辑受制于一些限定条件。如果你碰巧看到你朋友会喜欢但却不甚熟悉的物品（比如，一种最新的高科技小物件），那么这个礼物就会比你信息闭塞的朋友用同样的钱所购买的东西给他带去更大的快乐。但是，这是一个与经济学家的基本假设相符合的特殊情形，而经济学家的这个基本假设认为，送礼的目的就是为了使受赠人的福利或功利最大化。
<a id="ch31-back" href="#ch31">[31]</a> . Ibid., pp. 799–803.
经济学家不喜欢送礼。或者更确切地说，经济学家很难把送礼视作一种理性的社会惯例。从市场逻辑的角度来看，相比送礼直接给现金来得更好。如果你设想人们一般都了解自己的偏好，而且送礼的目的是为了让你的朋友或心爱的人高兴，那么给钱就是最好的方式。即使你品味高雅，你的朋友也可能不喜欢你挑选的领带或项链。因此，如果你真的想要最大化你的礼物给人的好处，那么你就不要买礼物，只要把你本来买礼物所要花费的钱给他就可以了。你的朋友或心爱的人或者可以拿你给的钱去买你原本打算买的物品，或者（更有可能的情况是）可以拿你给的钱去买某种会给他带去更大愉悦的物品。
<a id="ch32-back" href="#ch32">[32]</a> . Ibid., pp. 802–07.
现在让我们来看一下友谊的另一种表达方式——送礼。与婚礼祝词不同，礼物难免有物质的一面。但是，就一些礼物而言，其在金钱方面不那么显眼；而就另一些礼物而言，其在金钱方面则相对明显。在最近几十年里，礼品货币化已经成了一种趋势，而这也是社会生活日趋商品化的另一个例子。
<a id="ch33-back" href="#ch33">[33]</a> . Uri Gneezy and Aldo Rustichini, “A Fine Is a Price,” Journal of Legal Studies 29, no. 1 (January 2000): 1–17.
抵制礼物的理据
<a id="ch34-back" href="#ch34">[34]</a> . Fred Hirsch, The Social Limits to Growth (Cambridge, MA: Harvard University Press, 1976), pp. 87, 93, 92.
从某种意义上讲，道歉和婚礼祝词是金钱能够买的物品。但是，买卖道歉和婚礼祝词却改变了它们的品质，并且贬低了它们的价值。
