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我们也可以就入读著名大学的名额是否可以买卖的问题提出类似的问题。大学不会拍卖它们的入学名额，至少不会明目张胆地拍卖它们的入学名额。如果许多有严格遴选程序的大学和学院都将一些新生名额卖给最高出价者，那么它们就可以增加学校的财政收入。但是，即使它们想使自己的财政收入最大化，它们也不会把所有新生名额都拿来拍卖。这种做法不仅会降低教学质量，而且也会削弱考生考进大学的荣誉，进而还会减少需求。如果人们毫不费力就可以买到斯坦福大学或普林斯顿大学的入学名额，而且这种情况广为人知，那么你被斯坦福大学或普林斯顿大学录取（或者你的孩子被斯坦福大学或普林斯顿大学录取）也就没有什么可引以为傲的了。它顶多是那种类似于“我买得起一艘游艇”般的骄傲。
萨默斯的观点乃是对罗伯逊那番名言的重申。值得我们注意的是，罗伯逊那番名言的萨默斯版甚至要比阿罗版更为激进：对社会生活和经济生活中利他心的大肆挥霍，不仅会大大耗费掉可用于其他公共目的的利他心，甚至还会减少我们为家人和朋友所预留的利他心总量。
名誉学位可以是含糊的。如果大学或学院直言不讳地陈述授予名誉学位的理由，那么这种直言不讳就会消解掉它的美好。假设学位授予仪式上所颁发的荣誉证书这样写道：“我们基于杰出科学家和艺术家的成就而授予他们名誉学位。但是，我们授予你这个学位，是为了感谢你捐赠给我们1 000万美元修建了一座新的图书馆。”这样的奖励很难被视作一种名誉学位。当然，名誉学位上的赞美之词永远不会那样写。它们会论及公共服务、捐赠善举，以及对大学使命的奉献，亦即一些会模糊名誉学位与买来的学位这二者之间区别的赞美之词。
上述经济的美德观更进一步激起了人们对市场的信奉，并推动市场向其本不属于的那些领域扩展。但是，这种隐喻却是误导性的。利他心、慷慨、团结和公民精神并不像那些由于使用而会耗竭的商品。它们更像是那种由于锻炼而会生长并变得发达的肌肉。由市场驱动的社会的缺陷之一，就是它会使利他心、慷慨、团结和公民精神这些美德失去活力。为了使我们的公共生活焕然一新，我们需要更奋发地“锻炼”或使用这些美德。
荣誉物品也很容易遭到相似的腐蚀。金钱不能用来买诺贝尔奖，但是其他形式的荣誉和认可又如何呢？下面让我们来考察一下名誉学位的情况。大学和学院会把名誉学位授予杰出的学者、科学家、艺术家和公职人员。但是，有一些名誉学位的得主却是事先把大笔钱捐给授予其名誉学位的机构的慈善家。就此而言，这类学位究竟是买来的，还是真正的荣誉？
<a id="ch1-back" href="#ch1">[1]</a> . Daniel E. Slotnik, “Too Few Friends? A Web Site Lets You Buy Some (and They’re Hot),” New York Times, February 26, 2007.
友谊的关键在于：我们（通常）无法买到朋友的原因（即买卖朋友会损害这种关系），阐明了市场是如何腐蚀这种友谊表达方式的。尽管买来的道歉或婚礼祝词让人看起来像真的一样，但是它们却已然受到了玷污和贬低。尽管金钱能够购买道歉和婚礼祝词，但是它们只是真正的道歉和婚礼祝词的低级形式。
<a id="ch2-back" href="#ch2">[2]</a> . Heathcliff Rothman, “I’d Really Like to Thank My Pal at the Auction House,” New York Times, February 12, 2006.
雇来的朋友与真正的朋友是不一样的，几乎所有的人都能说出这两者之间的区别。我能够想到的唯一的一个例外乃是金·凯瑞（Jim Carrey）在电影《楚门的世界》（The Truman Show）中所扮演的角色。金·凯瑞所扮演的这个角色一生都生活在一个看似平安幸福的城镇里，而该角色不知道的是，这个城镇实际上是一档现实电视秀节目的摄影棚。金·凯瑞花了一些时间才弄清楚，他的妻子和他最好的朋友也都是雇来的演员。但是，这当然不是金·凯瑞雇来的，而是电视制片人雇来的。
<a id="ch3-back" href="#ch3">[3]</a> . Richard A. Posner, “The Regulation of the Market in Adoptions,” Boston University Law Review 67 (1987): 59–72; Elizabeth M. Landes and Richard A. Posner, “The Economics of the Baby Shortage,” Journal of Legal Studies 7 (1978): 323–48.
尽管金钱买不来友谊，但在某种程度上，金钱却能买到友谊的表征和表达方式。正如我们业已看到的，把道歉、婚礼祝词和礼物转换成商品并不会把它们完全毁掉。但是，它确实侵损了它们。它们之所以遭到侵损乃与下述原因有关，即金钱不能用来买朋友：友谊以及维系友谊的社会惯例乃是由某些规范、态度和美德构成的。把这些惯例商品化的做法，实际上就是要置换这些规范（如同情、宽容、贴心和关爱），并用市场价值观来替换这些规范。
<a id="ch4-back" href="#ch4">[4]</a> . Elisabeth Rosenthal. “For a Fee, This Chinese Firm Will Beg Pardon for Anyone,” New York Times, January 3, 2001.
买来的荣誉
<a id="ch5-back" href="#ch5">[5]</a> . Rachel Emma Silverman, “Here’s to My Friends, the Happy Couple, a Speech I Bought: Best Men of Few Words Get Them on the Internet to Toast Bride and Groom,” Wall Street Journal, June 19, 2002; Eilene Zimmerman, “A Toast from Your Heart, Written by Someone Else,” Christian Science Monitor, May 31, 2002.
一种可能令人感到糟糕的情况是：由于零售商执行一种透明的政策，所以水果蛋糕上述“旅程”中的每一位受赠人都能够知晓这个水果蛋糕的行程表。这会令人感到尴尬。如果你知道这个水果蛋糕已遭到了前面好几位受赠人的拒绝，而且直到现在才勉强地硬塞给你，那么这很可能会削减你因得到这份礼物本应产生的感激之情，进而消解掉该礼物的情感价值。这有点像这种情况：你发现你最好的朋友事先在网上购买了一份感情真挚的婚礼祝词。
<a id="ch6-back" href="#ch6">[6]</a> . www.theperfecttoast.com; www.instantweddingtoasts.com.
我最喜欢的一个送礼商品化的例子是一种提供电子化的礼物转送（electronic regifting）系统，该系统最近获得了专利。《纽约时报》上发表的一篇文章对这个系统进行了描述：假设你婶婶送给你一个水果蛋糕作为圣诞礼物。水果蛋糕公司在发给你的电子邮件中通知你将得到这样一份贴心的礼物，同时给你提供下述3项选择：接受交付、用它交换某种其他东西或将这个水果蛋糕送给你礼物名单上某位不会拒绝的人。由于交易是在网络上发生的，所以你不必麻烦地将水果蛋糕重新打包，再把它送去邮局。如果你选择转送礼物，那么新的受赠人也会得到上述3项同样的选择。因此可能的情况是，这个没有人需要的水果蛋糕可以经由网络空间而无限制地转赠下去。<sup><a id="ch20" href="#ch20-back">[20]</a></sup>
<a id="ch7-back" href="#ch7">[7]</a> . Joel Waldfogel, “The Deadweight Loss of Christmas,” American Economic Review 83, no. 5 (December 1993): 1328–36; Joel Waldfogel, Scroogenomics: Why You Shouldn’t Buy Presents for the Holidays (Princeton: Princeton University Press, 2009), p. 14.
送钱并附带一张令人高兴的便条（建议受赠人在哪里花掉这些钱），乃是一种被彻底解构的礼物。这就好比将功利元素和表示规范分别打包在两个盒子里，再用一根带子把它们系在一起。
<a id="ch8-back" href="#ch8">[8]</a> . Waldfogel, Scroogenomics, pp. 15–16.
一位研究礼品卡的经济学家提出了一种调和“现金的经济效率”与“贴心的传统美德”二者的方法：“一个打算送礼品卡的人需要记住给现金的可能好处，并附上一张给受赠人的便条，告诉他这笔钱可以在＿＿（此处填写商场的名称）消费；也就是在送礼品卡时再加上一点有益的体贴。”<sup><a id="ch19" href="#ch19-back">[19]</a></sup>
<a id="ch9-back" href="#ch9">[9]</a> . Joel Waldfogel, “You Shouldn’t Have: The Economic Argument for Never Giving Another Gift,” Slate, December 8, 2009, www.slate.com/articles/business/the_dismal_science/2009/12/you_shouldnt_have.html.
对于那些关注礼物净损失的经济学家来说，上述二手市场可以量化出你通过送礼品卡而非给现金这种方式强加给受赠人的经济损失：礼品卡的折扣率越高，礼品卡的价值与现金价值之间的落差也就越大。当然，不论是送礼品卡，还是给现金，都无法体现传统送礼方式所表达的那种贴心和关爱。贴心和关爱这些美德在礼物转变为礼品卡（并最终转变为现金）的过程中被削弱了。
<a id="ch10-back" href="#ch10">[10]</a> . Mankiw, Principles of Economics, 3rd ed., p. 483.
毫不令人感到惊讶的是，市场已经有了一种解决这个问题的办法。一些网店现在（以低于礼品卡面值的价格）用现金购买礼品卡，然后再倒手转变这些礼品卡。例如，一家名叫“卡片超市”（Plastic Jungle）的网店会用80美元的价格收购你的一张面值100美元的家得宝礼品卡，然后再以93美元的价格转售该礼品卡。礼品卡的折扣率会根据礼品卡所能使用的商场的受欢迎度而变化。一张面值100美元的沃尔玛或塔吉特礼品卡，“卡片超市”网店会用91美元的价格收购。然而，一张面值100美元的巴诺书店礼品卡，如果出售给“卡片超市”网店，很遗憾只能卖到77美元，略少于一张面值100美元的汉堡王礼品卡所能卖到的79美元。<sup><a id="ch18" href="#ch18-back">[18]</a></sup>
<a id="ch11-back" href="#ch11">[11]</a> . Alex Tabarrok, “Giving to My Wild Self,” December 21, 2006, http://marginalrevolution.com/marginalrevolution/2006/12/giving_to_my_wi.html.
从经济学的逻辑来看，向礼品卡的转变乃是朝正确方向迈出的一大步。直接给美钞会更好。理由是什么呢？尽管礼品卡减少了礼物的“净损失”，但是它们却无法把这种“损失”完全消除掉。假设你的叔叔给了你一张100美元的、可以在“家得宝”超市购买物品的礼品卡。这要比给你一个你不想要的价值100美元的工具包好得多。但是，如果你不喜欢家装饰品，那么你还是宁愿要现金的。毕竟，金钱就像是一种在任何地方都可以兑换物品的礼品卡一样。
<a id="ch12-back" href="#ch12">[12]</a> . Waldfogel, Scroogenomics, p. 48.
传统主义者对这种趋势深表哀叹。朱迪丝·马丁（Judith Martin）是以“礼仪小姐”（Miss Manners）著称的礼仪专栏的作家；她抱怨说，礼品卡业已“掏空了节假日的心脏和灵魂。你的基本做法就是给人送钱，就是送钱让他们离开”。个人理财专栏作家莉兹·普利亚姆·韦斯顿（Liz Pulliam Weston）所担忧的是，“送礼这门艺术正在迅速蜕变成一种完全商业化的交易”。她问道：“从放弃现在的‘送礼’方式，到我们开始相互直接扔掷一叠一叠的美钞，难道还需要很长时间吗？”<sup><a id="ch17" href="#ch17-back">[17]</a></sup>
<a id="ch13-back" href="#ch13">[13]</a> . Ibid., pp. 48–50, 55.
节假日礼物的货币化趋势在20世纪90年代开始盛行；当时，越来越多的送礼人开始给亲友送礼品券。20世纪90年代后期，从礼品券向“礼品卡”的转变，加速了节假日礼物货币化的趋势。从1998年到2010年，礼品卡年销售额几乎增加了8倍，超过了900亿美元。根据消费者问卷调查，礼品卡是人们现在所需求的最流行的节假日礼物，居于服装、视频游戏产品、消费类电子产品、珠宝和其他物品之前。<sup><a id="ch16" href="#ch16-back">[16]</a></sup>
<a id="ch14-back" href="#ch14">[14]</a> . Stephen J. Dubner and Steven D. Levitt, “The Gift-Card Economy,” New York Times, January 7, 2007.
下面让我们来考虑一下礼品卡（gift card）兴起的情形。节假日的购物者正越来越趋向于赠送具有一定货币价值的礼品券或礼品卡（这些礼品券或礼品卡可以在零售店中兑换商品），而不是自己去寻找并购买恰当的礼物。礼品卡代表了一种折中的送礼形式，居于挑选具体礼物与给现金这两种送礼形式之间的形式。礼品卡不仅使得送礼人的送礼活动变得更简单，而且也给受赠人提供了更大的选择范围。一张塔吉特、沃尔玛或萨克斯第五大道的50美元礼品卡，通过让受赠人选择他/她真正想要的某种东西的方式而避免了一件毛衣因为小两码而导致的那种“价值损失”。然而，礼品卡无论如何都是有别于给现金的。的确，受赠人确切地知道你花了多少钱；因为，礼品卡的货币价值是明确的。尽管这是事实，但是特定商场的一张礼品卡相对于给现金而言要少很多恶名。或许，选择一家合适的商场所传递出的那种贴心的因素，至少在某种程度上会减轻那种恶名。
<a id="ch15-back" href="#ch15">[15]</a> . Waldfogel, Scroogenomics, pp. 55–56.
礼物的货币化
<a id="ch16-back" href="#ch16">[16]</a> . Jennifer Steinhauer, “Harried Shoppers Turned to Gift Certificates,” New York Times, January 4, 1997; Jennifer Pate Offenberg, “Markets: Gift Cards,” Journal of Economic Perspectives 21, no. 2 (Spring 2007): 227–38; Yian Q. Mui, “Gift-Card Sales Rise After Falling for Two Years,” Washington Post, December 27, 2010; 2010 National Retail Federation Holiday Consumer Spending Report, cited in “Gift Cards: Opportunities and Issues for Retailers,” Grant Thornton LLP, 2011, p. 2, www.grantthornton.com/portal/site/gtcom/menuitem.91c078ed5c0ef4ca80cd8710033841ca/? vgnextoid=a047bfc210VgnVCM1000003a8314RCRD&vgnextfmt=default.
因此，反对送钱的经济学理据并不是道德中立的。它预设了一种特定的友谊观，亦即一种被许多人都认为不值一提的友谊观。然而，不论对送礼的经济学分析进路在道德上存在何种不足，这种分析进路却正日益占据支配地位。而这使得我们必须去直面送礼这个例子所具有的第二个显著特征。尽管它的道德假定存有争议，但是思考送礼的经济学方法却正在逐渐成为一种事实。在过去20年里，送礼的金钱面相已渐渐浮出水面。
