第5章 冠名权 (第3/5页)

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几年后，一家伦敦的广告代理机构开始出售人脑前额上的广告空间。与卡萨·桑切斯餐厅的促销策略不同，前额上的刺青是暂时的而非永久的，但是部位却更加明显。这家代理机构招募那些愿意以每小时4.2英镑（约合6.83美元）的价格在他们的前额印上公司标识的大学生。一位潜在的赞助商称赞这个理念，说前额广告是“对那种挂在身上的广告牌的延伸，但却更有机”。^{<a id="ch47" href="#ch47-back">[47]</a>}

<a id="ch16-back" href="#ch16">[16]</a> . Richard Sandomir, “At (Your Name Here) Arena, Money Talks,” New York Times, 2004; David Biderman, “The Stadium-Naming Game,” Wall Street Journal, February 3, 2010.

这家餐厅的老板为这一促销手段的成功深感欣喜，但是当他们意识到下面这种情况时便懊悔不已了：如果每一个文有他们餐馆标识的人在此后的50年里每天都来吃午餐的话，那么这家餐厅将会亏欠价值580万美元的墨西哥玉米煎饼。^{<a id="ch46" href="#ch46-back">[46]</a>}

<a id="ch17-back" href="#ch17">[17]</a> . Sandomir, “At (Your Name Here) Arena, Money Talks”; Rick Horrow and Karla Swatek, “Quirkiest Stadium Naming Rights Deals: What’s in a Name?” Bloomberg Businessweek, September 10, 2010, http://images.businessweek.com/ss/09/10/1027_quirkiest_stadium_naming_rights_deals/1.htm; Evan Buxbaum, “Mets and the Citi: $400 Million for Stadium-Naming Rights Irks Some,” CNN, April 13, 2009, http://articles.cnn.com/2009-04-13/us/mets.ballpark_1_citi-field-mets-home-stadium-naming?_s=PM:US.

即使你没有汽车或房子，你在近年仍然有办法利用广告这一财源来赚钱：你可以把你的身体做成一块广告牌。就我所知道的情况而言，这种做法始于卡萨·桑切斯餐厅(Casa Sanchez)。它是旧金山一个家族所有的墨西哥小餐厅。1998年，餐厅所有者向任何愿意把这家餐厅的标识——骑在一个大玉米穗上的戴着宽边帽的男孩——文在他/她身上的人提供终生的免费午餐。桑切斯家族以为，如果有人愿意的话，也只会有很少的人会根据要约把标识文在自己的身上。但是他们错了。几个月内，不止40个人炫耀着卡萨·桑切斯的文身行走在旧金山的大街上。而且他们还常常在午餐时间到这家餐厅去吃免费的墨西哥玉米煎饼。

<a id="ch18-back" href="#ch18">[18]</a> . Chris Woodyard, “Mercedes-Benz Buys Naming Rights to New Orleans’ Superdome,” USA Today, October 3, 2011; Brian Finkel, “MetLife Stadium’s$400 Million Deal,” Bloomberg Businessweek, August 22, 2011, http://images.businessweek.com/slideshows/20110822/nfl-stadiums-with-the-most-expensive-naming-rights/.

你还可以把你的房子变成一个广告牌。2011年，加利福尼亚州的一家小广告公司“左克广告公司”（Ad-zookie）向那些面临丧失赎回权或努力偿还房贷的房屋所有权人发出了一项具有特殊利益的要约。如果你让这家公司在你家房子的整个外部（除了屋顶以外）用油漆涂上色彩明亮的广告，那么只要你的房子一直展示这些广告，这家公司就会每个月帮你偿还房贷。这家公司在它的网站上宣称：“如果你为明亮的色彩和来自邻居的目光做好了准备，那么你只需要填好下面的申请表即可。”于是，这家公司收到了很多对此感兴趣的房屋所有权人的申请。尽管它本来只想在10所房屋上装饰广告，但它却在不到两个月的时间里收到了2.2万份申请。^{<a id="ch45" href="#ch45-back">[45]</a>}

<a id="ch19-back" href="#ch19">[19]</a> . Sandomir, “At (Your Name Here) Arena, Money Talks,” citing Dean Bonham, a sports marketing executive, on the number and value of naming rights deals.

现在，你不需要成为一个作家或拥有一家航空公司，就可以吸引公司的赞助商。只要你拥有一辆汽车就可以做到这一点，条件是你愿意把你的汽车变成一个移动的广告牌。为了使你允许他们在你的汽车上印上能量饮料、移动电话公司、衣物清洁剂或地方管道设备供应商店的标识和产品广告，广告代理机构愿意每个月为你支付约900美元。这些交易要受到一些合理的限制。比如，如果你正在为可口可乐的某项产品做广告，那么你就不能被人抓到你在开车时喝百事可乐。广告客户估计，如果你开着装饰着广告的车围绕着城镇转并在公路上跑，那么你每天可以让多达7万的人看见他们的商业广告。^{<a id="ch44" href="#ch44-back">[44]</a>}

<a id="ch20-back" href="#ch20">[20]</a> . Bruce Lowitt, “A Stadium by Any Other Name?” St. Petersburg Times, August 31, 1996; Alan Schwarz, “Ideas and Trends: Going, Going, Yawn: Why Baseball Is Homer Happy,” New York Times, October 10, 1999.

乘飞机出行是另一种日益为商业裹挟的活动。在本书的第1章，我们已经看到航空公司是如何通过对安全检查点的插队权和提前登机权进行额外收费，而把机场排队变成获利机会的，但这并非全部。在通过排队、登机并在座位上坐稳以后，你很可能会发现自己已被各种广告包围。几年前，全美航空公司（US Airways）就开始出售小桌板、餐巾和（虽然似乎不大可能）晕机呕吐袋（airsickness bags）上的广告空间。两家廉价航空公司即精灵航空公司（Spirit Airlines）和赖安航空公司（Ryanair）也已把广告印在了高位行李架上。最近，三角洲航空公司（Delta Airlines）则尝试在飞机起飞前播放的安全事项视频里插播一段林肯汽车的广告。在人们埋怨这种插播广告的做法会致使人们忽视安全告示后，该家航空公司才把林肯汽车的广告移到了这段视频的末尾。^{<a id="ch43" href="#ch43-back">[43]</a>}

<a id="ch21-back" href="#ch21">[21]</a> . “New York Life Adds Seven Teams to the Scoreboard of Major League Baseball Sponsorship Geared to ‘Safe’ Calls,” New York Life press release, May 19, 2011, www.newyorklife.com/nyl/v/index.jsp?vgnextoid=c4fbd4d392e10310VgnVCM100000ac841cacRCRD.

尽管在书中植入产品的做法并没有流行开来，但是数字阅读工具和电子出版物的出现将很可能使阅读更容易与广告结合起来。2011年，亚马逊网站开始出售两款电子书阅读器（Kindle readers）：一款有“特别优惠和赞助的屏幕保护器”，另一款则没有。特别优惠的版本比标准版便宜40美元，但是在屏幕保护器上和主页底部都会反复出现广告。^{<a id="ch42" href="#ch42-back">[42]</a>}

<a id="ch22-back" href="#ch22">[22]</a> . Scott Boeck, “Bryce Harper’s Minor League At-Bats Sponsored by Miss Utility,” USA Today, March 16, 2011; Emma Span, “Ad Nauseum,” Baseball Prospectus, March 29, 2011, www.baseballprospectus.com/article.php?articleid=13372.

一些作家对公司赞助小说这种想法表示愤怒，并敦促小说编辑不为韦尔登的小说安排书评。一位评论家指出，产品植入的做法很可能会“侵蚀读者对叙述真实性的信心”。另一位评论家则指出，充满产品的行文就像下面的文字一样，一点都不流畅：“多里斯说：‘两条手链在商店，不如一条宝格丽手链在手。’”或者：“激情过后，他们又幸福地依偎了片刻；而且就在午餐时间，她又同他相约在宝格丽公司。”^{<a id="ch41" href="#ch41-back">[41]</a>}

<a id="ch23-back" href="#ch23">[23]</a> . Darren Rovell, “Baseball Scales Back Movie Promotion,” ESPN.com, May 7, 2004, http://sports.espn.go.com/espn/sportsbusiness/news/story?id=1796765.

当广告客户开始购买洗手间墙上的广告空间的时候，广告也找到了进入书籍的渠道。“付费产品植入”一直是电影和电视节目的一个特征。但是在2001年，英国小说家费伊·韦尔登（Fay Weldon）出版了一本由意大利珠宝公司宝格丽集团（Bulgari）委托撰写的小说。韦尔登同意在这本小说中至少提到宝格丽的珠宝12次，而条件是得到一笔不公开的报酬。这本小说恰到好处地以《宝格丽的人脉》（The Bulgari Connection）为名，由哈珀·科林斯出版社在英国出版，并由格罗夫/ 大西洋（Grove/Atlantic）出版社在美国出版。韦尔登在这本小说中提及产品的次数大大超过了宝格丽公司的要求，居然达到了34次。^{<a id="ch40" href="#ch40-back">[40]</a>}

<a id="ch24-back" href="#ch24">[24]</a> . In this and the next few paragraphs, I draw on Michael J. Sandel, “Spoiled Sports,” New Republic, May 25, 1998.

洗手间里的广告通常包括厕所小隔间里和小便池旁的墙上张贴的附有娼妓和护送服务的电话号码的违禁小广告或涂鸦。但是在20世纪90年代，这种广告开始成为主流。《广告年代》（Advertising Age）发表的一篇文章指出，“像索尼、联合利华以及任天堂之类的营销商与主要的酒制品公司和电视网络，一起把娼妓和行为怪异者挤向了一边，而它们的目的就是要在那些正在上洗手间的人面前的墙上印上他们自己的商业信息”。为除臭剂、汽车、唱片歌手和电子游戏而制作的那些轻松广告，已然成为厕所小隔间里和小便池墙上的一道常见风景。到2004年，洗手间广告已经发展成了一个价值5 000万美元的产业，它所面向的乃是年轻、富有且一定会迷恋美色的受众。洗手间广告公司拥有自己的行业协会，而且最近还在拉斯韦加斯召开了第14次年会。^{<a id="ch39" href="#ch39-back">[39]</a>}

<a id="ch25-back" href="#ch25">[25]</a> . Tom Kenworthy, “Denver Sports Fans Fight to Save Stadium’s Name,” USA Today, October 27, 2000; Cindy Brovsky, “We’ll Call It Mile High,” Denver Post, August 8, 2001; David Kesmodel, “Invesco Ready to Reap Benefits: Along with P.R., Firm Gets Access to Broncos,” Rocky Mountain News, August 14, 2001; Michael Janofsky, “Denver Newspapers Spar Over Stadium’s Name,” New York Times, August 23, 2001.

由于录像视频安放得非常有策略，所以广告客户可以巧妙地捕捉到那些甚至最容易受到干扰和最容易分心的人的注意力。也就是在你不得不站着等候的那个短暂片刻也能够看到这些录像视频：在你等着要去某楼层的电梯里，在你等着取现金时的自动取款机旁，在你等着你的汽车加油时的加油站泵旁，甚至在饭店、酒吧和其他公共场所的小便池旁。^{<a id="ch38" href="#ch38-back">[38]</a>}

<a id="ch26-back" href="#ch26">[26]</a> . Jonathan S. Cohn, “Divided the Stands: How Skyboxes Brought Snob Appeal to Sports,” Washington Monthly, December 1991; Frank Deford, “Seasons of Discontent,” Newsweek, December 29, 1997; Robert Bryce, “Separation Anxiety,” Austin Chronicle, October 4, 1996.

2000年，一架印有一个巨大必胜客（Pizza Hut）标识的俄罗斯火箭把广告带进了外层空间。但是，自20世纪90年代以来广告侵入的大多数新地方却是极其一般的平常之地。在食品杂货店，推广最新好莱坞电影或网络电视剧的小广告开始出现在苹果和香蕉上。在奶制品商店，为哥伦比亚广播公司（CBS）秋季电视团队做宣传的广告也开始出现在鸡蛋上。这些广告并不是印在装鸡蛋的硬纸盒上，而是刻在每个鸡蛋上；它采用的是一项新型激光蚀刻技术，而这项技术能够把公司的标识和广告语蚀刻在蛋壳上（这种蚀刻非常精致却很难去掉）。^{<a id="ch37" href="#ch37-back">[37]</a>}

<a id="ch27-back" href="#ch27">[27]</a> . Richard Schmalbeck and Jay Soled, “Throw Out Skybox Tax Subsidies,” New York Times, April 5, 2010; Russell Adams, “So Long to the Suite Life,” Wall Street Journal, February 17, 2007.

体育界并不是市场和商业主义猖獗的唯一领域。在过去的20年里，商业广告越出了人们所熟悉的那些媒介——报纸、杂志、广播和电视，并且侵入了我们生活的每个角落。

<a id="ch28-back" href="#ch28">[28]</a> . Robert Bryce, “College Skyboxes Curb Elbow-to-Elbow Democracy,” New York Times, September 23, 1996; Joe Nocera, “Skybox U.,” New York Times, October 28, 2007; Daniel Golden, “Tax Breaks for Skyboxes,” Wall Street Journal, December 27, 2006.

无孔不入的广告

<a id="ch29-back" href="#ch29">[29]</a> . John U. Bacon, “Building—and Building on—Michigan Stadium,” Michigan Today, September 8, 2010, http://michigantoday.umich.edu/story.php?id=7865; Nocera, “Skybox U.”

以上所述佐证了我在本书中论及各种物品和活动时竭力想要阐明的一个要点：使市场变得更有效，本身并不是一种美德。真正的问题是：引入某种市场机制究竟是会改进还是会侵损这项运动的品质？它不仅是一个值得我们向棒球运动追问的问题，而且也是一个值得我们向我们生活于其间的社会追问的问题。

<a id="ch30-back" href="#ch30">[30]</a> . www.savethebighouse.com/index.html.

让我们考虑一下点球成金对棒球比赛方式造成的变化：在击球时更拖延，更多的保送上垒，更多的投球，更多的投球变化，更少的自由摆动，在垒道上更不敢大胆，更少短打和偷垒。这很难算得上棒球的进步。在比赛第9局的下半局，出现满垒2好球3坏球的情况时，那可以说是棒球经典的决胜时刻；而一场充满了被三振出局和保送上垒的比赛则是沉闷乏味的。点球成金没有毁掉棒球，但就像近年来其他的市场侵扰一样，它减损了棒球比赛的品质。

<a id="ch31-back" href="#ch31">[31]</a> . “Michigan Stadium Suite and Seats Sell Slowly, Steadily in Sagging Economy,” Associated Press, February 12, 2010, www.annarbor.com/sports/um-football/michigan-stadium-suite-and-seats-sell-slowly-steadily-in-sagging-economy/.

这与经济学理论所预测的基本一致。如果给棒球天才有效定价，那么人们就能够预期那些把最多的钱用来支付运动员薪水的球队会做得最好。但这回避了一个更大的问题。点球成金使棒球变得更有效了——即经济学家意义上的那种有效。但是，点球成金使棒球变得更好了吗？很可能不是这样。

<a id="ch32-back" href="#ch32">[32]</a> . Adam Sternbergh, “Billy Beane of ‘Moneyball’ Has Given Up on His Own Hollywood Ending,” New York Times Magazine, September 21, 2011.

结果表明，点球成金不是劣势者的策略，至少从长远来看不是。富有的球队也可以雇用统计员并开出比不富有的球队更高的价格去竞买他们所推荐的棒球手。波士顿红袜队是棒球运动员薪金最高的球队之一，它赢得了2004年和2007年职业棒球联赛的冠军；而领导这个球队的老板和总经理也都是点球成金的倡导者。在刘易斯那本书出版以后的年代里，金钱在决定大联盟各球队的比赛胜率方面渐渐起到了更重要的作用，而不是相反的方面。^{<a id="ch36" href="#ch36-back">[36]</a>}

<a id="ch33-back" href="#ch33">[33]</a> . Ibid.; Allen Barra, “The ‘Moneyball’ Myth,” Wall Street Journal, September 22, 2011.

就像后来的事态发展所表明的那样，市场必胜论的结果并不好——既对经济不好，也对奥克兰运动家队不好。奥克兰运动家队在2006年最后一次打进季后赛，而且自那以后再也没有赢得季节联赛。公平地说，这并不是因为点球成金失败了，而是因为它传播开来了。部分是由于刘易斯所著的这本书的出版，所以其他的球队，包括那些较富有的球队，也都认识到了签约那些有高上垒率的球员的价值。到2004年，这样的球员已不再是便宜货，因为富有的球队抬高了他们的薪水。那些耐心击出很多保送上垒球的球员的薪水，反映了他们对球队取胜的贡献。比恩曾经利用的那些市场缺陷已不复存在。^{<a id="ch35" href="#ch35-back">[35]</a>}

<a id="ch34-back" href="#ch34">[34]</a> . President Lawrence H. Summers, “Fourth Annual Marshall J. Seidman Lecture on Health Policy,” Boston, April 27, 2004, www.harvard.edu/president/speeches/summers_2004/seidman.php.

我们可以看到，就在金融危机爆发的4年前，市场必胜论的信念（点球成金的信念）已经明显展现出来了。

<a id="ch35-back" href="#ch35">[35]</a> . Jahn K. Hakes and Raymond D. Sauer, “An Economic Evaluation of the Moneyball Hypothesis,” Journal of Economic Perspectives 20 (Summer 2006): 173–85; Tyler Cowen and Kevin Grier, “The Economics of Moneyball,” Grantland website, December 7, 2011, www.grantland.com/story/_/id/7328539/the-economics-moneyball.

在萨默斯看来，这种科学方法（即点球成金法）的智慧还会在其他什么领域胜出呢？在环境监管领域，“坚定的环保活动家和律师”将让位于“熟练进行成本–收益分析的人”。在美国总统竞选中，现在更需要的是“那些聪明的经济学家和工商管理硕士”，而不是那些在过去占主导地位的、聪明的年轻律师。在华尔街，掌握电脑专业技能的计量分析专家正在取代那些专事闲谈的健谈者，并且正在发明各种新型的复杂衍生品。萨默斯说：“在过去的30年中，投资银行这个领域已经为那些擅长解决定价衍生债券中高难度数学问题的人所控制，而不再为那些擅长在高尔夫俱乐部的酒吧间会见客户的那些人所把持。”^{<a id="ch34" href="#ch34-back">[34]</a>}

<a id="ch36-back" href="#ch36">[36]</a> . Cowen and Grier, “The Economics of Moneyball.”

实际上，我确实知道，至少有一个人认为价格功效是鼓舞人心的。而这个人就是我的朋友和同事拉里·萨默斯（就是那位我在前文讨论过的在晨祷演讲中主张节约使用利他主义精神的经济学家）。在2004年作为哈佛大学校长所做的一次演讲中，他把《点球成金》作为一个例证来说明“过去30年或40年中所发生的一场重要的知识革命”：这就是作为“一种科学真实形式”的社会科学尤其是经济学的兴起。他解释了“一个极具智慧的棒球总经理是如何通过雇用一位计量经济学博士”计算出能够帮助球队取胜的棒球技巧和策略的。萨默斯在比恩的成功中还窥见了一个更重要的真理：棒球的点球成金法可以为生活中的其他方面提供各种教益。“棒球在这个方面的成功之道，实际上也可以适用于更为广泛的人类活动。”

<a id="ch37-back" href="#ch37">[37]</a> . Richard Tomkins, “Advertising Takes Off,” Financial Times, July 20, 2000; Carol Marie Cropper, “Fruit to Walls to Floor, Ads Are on the March,” New York Times, February 26, 1998; David S. Joachim, “For CBS’s Fall Lineup, Check Inside Your Refrigerator,” New York Times, July 17, 2006.

2011年，人们把《点球成金》拍成了一部好莱坞电影，布拉德·皮特饰演比利·比恩这一角色。这部电影令我很扫兴。我起初不明白这是为什么。布拉德·皮特一如既往地迷人、有魅力。那么为什么这部电影如此令人感到不满呢？部分是由于它忽视了这个队的球星——3个卓越的年轻首发投手和全明星游击手米格尔·特哈达（Miguel Tejada），反而把重点放在了比恩因为那些有能力打出保送上垒球而与他们签约的边缘球员身上。但是我想，真正的原因是人们很难为计量分析方法和较有效的价格机制的胜利喝彩。量化分析方法和较有效的价格机制，而非运动员，才是《点球成金》的真正主角。^{<a id="ch33" href="#ch33-back">[33]</a>}

<a id="ch38-back" href="#ch38">[38]</a> . Steven Wilmsen, “Ads Galore Now Playing at a Screen Near You,” Boston Globe, March 28, 2000; John Holusha, “Internet News Screens: A New Haven for Elevator Eyes,” New York Times, June 14, 2000; Caroline E. Mayer, “Ads Infinitum: Restrooms, ATMs, Even Fruit Become Sites for Commercial Messages,” Washington Post, February 5, 2000.

比恩的策略取得了成功，至少一度是如此。2002年，当刘易斯跟踪运动家队进行分析的时候，该队赢得了美国联盟的西部冠军。尽管奥克兰运动家队在季后赛中被打败，但是它的复杂历程却是一个吸引人的“戴维和巨人歌利亚”（David and Goliath）传说：一个缺乏资金的小球队运用其智慧和现代计量经济学的工具，与一个像扬基队这样富有且强大的球队进行竞争。在刘易斯的描述中，奥克兰运动家队也是精明的投资者如何充分利用市场缺陷而获益的一个实例。比恩把新型量化分析商人（quantitative traders）带给华尔街的东西运用到了棒球比赛之中，而这就是那种运用计算机分析战胜那些依赖直觉和个人经验的老前辈的能力。^{<a id="ch32" href="#ch32-back">[32]</a>}