第5章 冠名权 (第4/5页)

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<a id="ch39-back" href="#ch39">[39]</a> . Lisa Sanders, “More Marketers Have to Go to the Bathroom,” Advertising Age, September 20, 2004; “Restroom Advertising Companies Host Annual Conference in Vegas,” press release, October 19, 2011, http://indooradvertising.org/pressroom.shtml.

当时，在总经理比利·比恩（Billy Beane）的领导下，奥克兰运动家队用廉价的方式打造了一支有竞争力的球队，而其关键便在于：第一，运用统计分析去辨识那些技术被人低估的球员；第二，采用与传统棒球智慧不同的策略。比如，他们发现，对于赢球来说，高上垒率比高打击率或长打率更重要。于是，他们雇用了一些能够打出很多保送上垒球的球员，虽说这些球员没有高价的长打球员那么出名。传统的棒球观点认为，偷垒可以赢得比赛，但是他们却发现，偷垒的尝试在一般意义上是减少而不是增加球队得分的机会。于是，他们甚至不鼓励他们速度最快的运动员去尝试偷垒。

<a id="ch40-back" href="#ch40">[40]</a> . David D. Kirkpatrick, “Words From Our Sponsor: A Jeweler Commissions a Novel,” New York Times, September 3, 2001; Martin Arnold, “Placed Products, and Their Cost,” New York Times, September 13, 2001.

纪念品市场、冠名权和摩天豪华包厢在最近几十年的兴起，说明了我们这个社会是一个受市场驱动的社会。市场逻辑在体育界中的另一个例子，乃是最近人们把棒球变成“金钱”的事例。“点球成金”这个术语是迈克尔·刘易斯（Michael Lewis）在其2003年出版的一部畅销书中提出来的，而且他还用金融界的洞见分析了一个棒球故事。在《点球成金：逆境中制胜的智慧》（Moneyball: The Art of Winning an Unfair Game）一书中，刘易斯描述了一个支付不起昂贵球星薪水的小市场球队（奥克兰运动家队）是如何设法赢得与富有的纽约扬基队一样多的比赛场次，尽管它只有后者1/3的薪水总额。

<a id="ch41-back" href="#ch41">[41]</a> . Kirkpatrick, “Words From Our Sponsor”; Arnold, “Placed Products, and Their Cost.”

点球成金

<a id="ch42-back" href="#ch42">[42]</a> 42. A recent example of an electronic book containing product placement is described in Erica Orden, “This Book Brought to You by . . . ,” Wall Street Journal, April 26, 2011; Stu Woo, “Cheaper Kindle in Works, But It Comes With Ads,” Wall Street Journal, April 12, 2011. In January 2012, the Kindle Touch sold for $99 “with special offers” and $139 “without special offers,” www.amazon.com/gp/product/B005890G8Y/ref=famstripe_kt.

最后，人们的抗议还是失败了。校董会后来以5:3的票决通过了为密歇根体育场增建81个豪华包厢的计划。当修缮一新的体育场于2010年投入使用时，一间可供16人享用的豪华包厢的价格上涨到每个赛季85 000美元，其中包括停车费。^{<a id="ch31" href="#ch31-back">[31]</a>}

<a id="ch43-back" href="#ch43">[43]</a> . Eric Pfanner, “At 30,000 Feet, Finding a Captive Audience for Advertising,” New York Times, August 27, 2007; Gary Stoller, “Ads Add Up for Airlines, but Some Fliers Say It’s Too Much,” USA Today, October 19, 2011; www.airlinereporter.com/2010/05/buys-ads-on-overhead-bins-napkins-barfbags-lavatories-and-much-more/.

一个被称作“拯救大宅子”的群体着手收集请愿书，希望说服校董们拒绝增建豪华包厢的计划。评论者写道，在过去的125 年中，“富人和普通民众一直不分彼此地站在一起，在一起紧张、在一起喝彩，并在一起赢得胜利。私人豪华包厢所代表的正是那种传统的对立面，因为它们根据收入多少把密歇根的球迷分成了两部分，而且还伤害了各种年龄和不同背景的密歇根球迷原来在一起观看比赛时所共享的那种团结、兴奋和友情。那种试图在密歇根体育场增建私人豪华包厢的想法，乃是与密歇根大学所致力于的那些平等理想相悖的。”^{<a id="ch30" href="#ch30-back">[30]</a>}

<a id="ch44-back" href="#ch44">[44]</a> . Andrew Adam Newman, “Your Ad Here on My S.U.V., and You’ll Pay?” New York Times, August 27, 2007; www.myfreecar.com/.

最近一次关于摩天豪华包厢道德论战发生在密歇根大学（University of Michigan），它是美国最大的大学体育场所在地。众所周知，密歇根大学体育场是“大宅子”；自1975年以来，密歇根大学体育场的每一场主场橄榄球比赛都吸引了10万多名球迷。2007年，当该大学的校董们考虑一项用2.26亿美元翻新体育场的计划（包括为这个具有标准传统风格的体育场增建摩天豪华包厢）时，一些校友提出了抗议。一位校友论辩说：“对于大学橄榄球，尤其是密歇根大学的橄榄球来说，重要的一件事情是：它是一个重要的公共空间，是汽车工人和富豪可以在一起为他们的球队呐喊喝彩的地方。”^{<a id="ch29" href="#ch29-back">[29]</a>}

<a id="ch45-back" href="#ch45">[45]</a> . Allison Linn, “A Colorful Way to Avoid Foreclosure,” MSNBC, April 7, 2001, http://lifeinc/today/msnbc/msn.com/_news/2011/04/07/6420648-a-colorful-way-to-avoid-foreclosure; Seth Fiegerman, “The New Product Placement,” The Street, May 28, 2011, www.thestreet.com/story/11136217/1/the-new-product-placement.html?cm_ven=GOOGLEN. The company has since changed its name to Godialing: www.godialing.com/paintmyhouse.php.

一些设立了一流运动项目的大学，也感到摩天豪华包厢的收入有着不可抗拒的诱惑力。截止到1996年，美国近36个大学体育场设置了豪华包厢。到2011年，除了诺特丹大学（Notre Dame）以外，美国大学橄榄球联盟中几乎每所大学的体育场都开设了豪华包厢。联邦税法也给予那些使用大学体育场摩天豪华包厢的人以一项特别的税收政策，即允许豪华包厢套票的购买者从购票费用中扣除80%的费用作为对该大学的慈善捐助。^{<a id="ch28" href="#ch28-back">[28]</a>}

<a id="ch46-back" href="#ch46">[46]</a> . Steve Rubenstein, “$5.8 Million Tattoo: Sanchez Family Counts the Cost of Lunch Offer,” San Francisco Chronicle, April 14, 1999.

尽管体育场的摩天豪华包厢招致了很多抱怨，但是它们现在仍然是大多数职业体育场以及很多大学体育馆的一个标志性设施。虽说包括豪华包厢和俱乐部座席在内的贵宾席只占了体育场所有座位数量中的一小部分，然而它们几乎却占了美国职业棒球大联盟中一些球队门票收入的40%。2009年开始投入使用的新扬基体育场比旧体育场少了3 000个座位，但是豪华包厢却比原来多了两倍。很多人都等着购买波士顿红袜队在芬威公园的40个豪华包厢的套票，而这些赛季套票的价格要高达35万美元。^{<a id="ch27" href="#ch27-back">[27]</a>}

<a id="ch47-back" href="#ch47">[47]</a> . Erin White, “In-Your-Face Marketing: Ad Agency Rents Foreheads,” Wall Street Journal, February 11, 2003.

从豪华包厢中赚到的收入对于球队来说是一笔横财，并且推动了体育场建设在20世纪90年代的繁荣。但是评论者却抱怨说，摩天豪华包厢毁掉了体育运动所具有的阶级调和这一功用。乔纳森·科恩（Jonathan Cohn）写道：“摩天豪华包厢完全因为其舒适的轻薄而证明了美国社会生活中的一个根本缺陷：精英们急切地甚至拼命地要把他们自己从其余的大众中分离出去……职业运动比赛曾经是舒缓身份焦虑的一剂良药，但是现在却被这种病毒严重侵害了。” 为《新闻周刊》（Newsweek）写作的一位作家弗兰克·德福特（Frank Deford）指出，大众体育运动最迷人的地方永远是它“在本质上所具有的那种民主性……体育场有助于盛大的公共集会，就像是我们所有人都能兴高采烈地聚集在一起的一片20世纪的社区绿地”。但是最近出现的豪华包厢“却把有身份的人同广大民众完全隔离开来；对此，我们可以公平地说，美国体育运动赛场座位的豪华程度，可以使其夸耀地说自己是娱乐圈中阶层分化最明确的地方”。得克萨斯州一家报纸把摩天豪华包厢称作“运动版的封闭住宅区”，它能使富裕的包厢享用者“把他们自己同其余的公众隔离开来”。^{<a id="ch26" href="#ch26-back">[26]</a>}

<a id="ch48-back" href="#ch48">[48]</a> . Andrew Adam Newman, “The Body as Billboard: Your Ad Here,” New York Times, February 18, 2009.

尽管超前的休斯敦太空人体育场（Houston Astrodome）于1965年最早设置了豪华包厢，但只是当达拉斯牛仔队（Dallas Cowboys）于20世纪70年代在得克萨斯体育场（Texas Stadium）设置豪华套房时，包厢才开始真正流行起来。企业花成千上万美元在位于平民百姓座位上方的豪华包厢里招待公司高管和客户。在20世纪80年代，至少有12支球队跟随牛仔队的脚步，在高空玻璃房中极其热情地款待那些富有的球迷。在20世纪80年代后期，国会虽说削减了企业因支付包厢费而声称的税收减免额度，但是这并没有遏制人们对免受风吹雨淋的包厢的需求。

<a id="ch49-back" href="#ch49">[49]</a> . Aaron Falk, “Mom Sells Face Space for Tattoo Advertisement,” Deseret Morning News, June 30, 2005.

伴随公司冠名权的兴起而出现的大量设置豪华包厢的趋势，更强烈地侵蚀了运动中教育公民的因素。当我在20世纪60年代中期去看明尼苏达双城队比赛时，最贵的座位和最便宜的座位之间的差价只有2美元。实际上，在20世纪的大部分时间里，公司高管和蓝领工人在棒球场上都坐在一起观看比赛，每个人都要排队买热狗或啤酒，而如果下雨的话，富人和穷人一样都会被淋湿。然而，在过去的几十年中，这种情况发生了变化。赛场上方高耸的包厢套间的出现，把富人和特权者同下面看台上的普通民众隔开了。

<a id="ch50-back" href="#ch50">[50]</a> . News release from Ralph Nader’s Commercial Alert: “Nader Starts Group to Oppose the Excesses of Marketing, Advertising and Commercialism,” September 8, 1998, www.commercialalert.org/issues/culture/ad-creep/nader-starts-group-to-oppose-the-excesses-of-marketing-advertising-and-commercialism; Micah M. White, “Toxic Culture: A Unified Theory of Mental Pollution,” Adbusters #96, June 20, 2011, www.adbusters.org/magazine/96/unified-theory-mental-pollution.html; shopper quoted in Cropper, “Fruit to Walls to Floor, Ads Are on the March”; advertising executive quoted in Skip Wollenberg, “Ads Turn Up in Beach Sand, Cash Machines, Bathrooms,” Associated Press, May 25, 1999. See generally Adbusters magazine, www.adbusters.org/magazine; Kalle Lasn, Culture Jam: The Uncooling of America (New York: Morrow, 1999); and Naomi Klein, No Logo: Taking Aim at the Brand Bullies (New York: Picador, 2000).

当然，体育场主要是人们聚在一起观看体育比赛的地方。当球迷去棒球场或体育场时，他们主要不是为了获得一种公民体验。他们是去看戴维·奥尔提斯（David Ortiz）在第9局的最后时刻打出一个本垒打，或是去看汤姆·布雷迪（Tom Brady）在一场橄榄球比赛的最后几秒钟触地得分。但是，这种场景的公共性质仍然透露出了一种公民教育因素：我们所有的人都在一起，也就是说至少有几个小时我们在一起分享一种空间感和公民自豪感。当体育场更少像地标而更多像广告场时，它们的公共性也就变弱了。也许，它们所能激发的那种社会凝聚力和公民感也在变弱。

<a id="ch51-back" href="#ch51">[51]</a> . Walter Lippmann, Drift and Mastery: An Attempt to Diagnose the Current Unrest (New York: Mitchell Kennerley, 1914), p. 68.

然而，职业运动不仅是公民认同的一个源泉，也是一种商业。而且在最近的几十年里，运动中的金钱因素也一直在排挤共同体因素。那种认为冠名权和企业赞助毁掉了主队之根基的说法，有些夸大其词。但是，改变一个城市地标的名称却会改变它的意义。这便是底特律的球迷们在老虎体育场（底特律橄榄球队也以此为名）更名为一家银行的名号“科莫利卡公园”（Comerica Park）时深感悲痛的一个原因。这也是丹佛野马队（Denver Broncos）的球迷们在发生下述事情时甚感恼怒的原因，即他们挚爱的让人产生无限空间感的“英里高体育场”（Mile High Stadium）被一个让人想到一家互惠保险公司的“银威斯科球场”（Invesco Field）所取代了。^{<a id="ch25" href="#ch25-back">[25]</a>}

<a id="ch52-back" href="#ch52">[52]</a> 52. For an account of the barns, along with some striking photos, see William G. Simmonds, Advertising Barns: Vanishing American Landmarks (St. Paul, MN: MBI Publishing, 2004).

像美国人生活中少数其他制度一样，棒球、橄榄球、篮球和曲棍球乃是社会凝聚和公民自豪的一个源泉。从纽约的扬基体育场到旧金山的烛台公园（Candlestick Park），体育场都是美国公民宗教的大教堂，即以失败与希望、亵渎与祈祷的仪式把各色人等聚集到一起的公共空间。^{<a id="ch24" href="#ch24-back">[24]</a>}

<a id="ch53-back" href="#ch53">[53]</a> . Janet Kornblum, “A Brand-New Name for Daddy’s Little eBaby,” USA Today, July 26, 2001; Don Oldenburg, “Ringing Up Baby: Companies Yawned at Child Naming Rights, but Was It an Idea Ahead of Its Time?” Washington Post, September 11, 2001.

包厢

<a id="ch54-back" href="#ch54">[54]</a> . Joe Sharkey, “Beach-Blanket Babel,” New York Times, July 5, 1998; Wollenberg, “Ads Turn Up in Beach Sand, Cash Machines, Bathrooms.”

到目前为止，美国职业棒球大联盟中还没有一支球队出售过运动员的冠名权。但是在2004年，美国职业棒球大联盟确实进行过出售垒板广告的尝试。在一项同哥伦比亚图片公司（Columbia Pictures）的广告推广交易中，棒球官方同意在7月份美国职业棒球大联盟每个棒球场的第一、第二和第三垒上放置3天即将上映的电影《蜘蛛侠2》（Spider-Man 2）的广告标识。本垒板上依旧不放任何广告。然而，事后引发的公众反对浪潮，最终使得这一新的广告举措被迫取消。显而易见的是，即使在已然充满浓重商业味的棒球比赛中，垒依旧是神圣的。^{<a id="ch23" href="#ch23-back">[23]</a>}

<a id="ch55-back" href="#ch55">[55]</a> . David Parrish, “Orange County Beaches Might Be Ad Vehicle for Chevy,” Orange County Register, July 16, 1998; “Shelby Grad, “This Beach Is Being Brought to You by . . . ,” Los Angeles Times, July 22, 1998; Harry Hurt III, “Parks Brought to You by . . . ,” U.S. News &amp; World Report, August 11, 1997; Melanie Wells, “Advertisers Link Up with Cities,” USA Today, May 28, 1997.

2011年，黑格斯城太阳队（马里兰的一支小俱乐部联盟棒球队）得到了棒球比赛中最后一块未开发领域的商业赞助：他们向当地的公用事业公司出售了一个运动员上场击球的冠名权。每当该队最佳击球手和极有望进入美国职业棒球大联盟打球的运动员布赖斯·哈珀（Bryce Harper）上场击球时，该队就会广播说：“现在上场击球的是米斯公用事业公司（Miss Utility）推荐给你们的布赖斯·哈珀。请在你进行挖掘作业之前，不要忘了拨打电话811。”这一不搭调的商业广告信息是什么意思呢？显而易见，这家公司认为，这种方式可以影响那些正在从事有可能损毁地下公用事业线路的建筑事务的棒球球迷。该公用事业公司的市场主管解释说：“在布赖斯·哈珀采用棒头着地击球法之前对球迷们进行这样的宣讲，是提醒在场所有球迷的一个很重要的方法，因为这可以使他们知道在进行每一次挖掘作业之前联系米斯公用事业公司的重要性。”^{<a id="ch22" href="#ch22-back">[22]</a>}

<a id="ch56-back" href="#ch56">[56]</a> . Verne G. Kopytoff, “Now, Brought to You by Coke (or Pepsi): Your City Hall,” New York Times, November 29, 1999; Matt Schwartz, “Proposed Ad Deals Draw Critics,” Houston Chronicle, January 26, 2002.

甚至滑进本垒现在也成了企业赞助的事情。纽约人寿保险公司（New York Life Insurance Company）同美国职业棒球大联盟的10支棒球队达成了一笔交易，而这笔交易要求在一个运动员每次成功滑垒时做一次推销宣传。所以，比如，当裁判员判定一个跑垒者安全抵达本垒板时，一家企业的标识就会出现在电视屏幕上，而且专事报道的广播员也必须说：“安全抵达本垒。既安全又保险。纽约人寿保险公司。”这并不是两局比赛之间出现的商业广告用语，而是企业赞助播报比赛本身的一种方式。纽约人寿保险公司的副总裁和广告主管解释说：“这句广告语很自然地融入了棒球比赛之中。”它“对那些为他们最喜爱的球员安全达垒而欢呼的球迷来说是个重要的提示，即同美国最大的互助人寿保险公司在一起，他们也可以是既安全又保险的。”^{<a id="ch21" href="#ch21-back">[21]</a>}

<a id="ch57-back" href="#ch57">[57]</a> . Terry Lefton, “Made in New York: A Nike Swoosh on the Great Lawn?” Brandweek, December 8, 2003; Gregory Solman, “Awarding Keys to the Newly Sponsored City: Private/Public Partnerships Have Come a Long Way,” Adweek, September 22, 2003.

企业的冠名权不只是在体育场的大门上打个标记，它们还延伸到了广播员在描述比赛动作时的用语。当一家银行购买了亚利桑那响尾蛇队体育场（第一银行棒球场）的冠名权时，这项交易还要求该队的广播员把每一个亚利桑那响尾蛇队的本垒打都称作“第一银行本垒打”。大多数球队还没有公司赞助的本垒打。但是一些球队已经出售了投球变化的冠名权。当球队经理走上投球区土墩召唤一个新投手时，某些广播员按照合同约定，必须称这一举动是“美国电话电报公司呼叫候补投手区（即新投手上场前的暖身区）”。^{<a id="ch20" href="#ch20-back">[20]</a>}

<a id="ch58-back" href="#ch58">[58]</a> . Carey Goldberg, “Bid to Sell Naming Rights Runs Off Track in Boston,” New York Times, March 9, 2001; Michael M. Grynbaum, “M.T.A. Sells Naming Rights to Subway Station,” New York Times, June 24, 2009; Robert Klara, “Cities for Sale,” Brandweek, March 9, 2009.

由于出售体育场的冠名权在今天已经极为常见，所以人们很容易忘记这种做法乃是在最近才流行开来的。这种做法与棒球运动员开始出售他们的亲笔签名大致是同时出现的。1988年，只有3个体育场进行了冠名权交易，总价值仅有2500万美元。到2004年，已经达成了66项交易（这个数字要比职业棒球、橄榄球、篮球和曲棍球比赛的所有体育馆和体育场的一半还多），总价值达36亿美元。到2010年，在美国，已经有超过100家公司花钱给大联盟的体育场或体育馆冠名。2011年，万事达信用卡公司购买了2008年北京奥林匹克运动会篮球馆的冠名权。^{<a id="ch19" href="#ch19-back">[19]</a>}

<a id="ch59-back" href="#ch59">[59]</a> . Paul Nussbaum, “SEPTA Approves Changing Name of Pattison Station to AT&amp;T,” Philadelphia Inquirer, June 25, 2010.

橄榄球体育场也是吸引企业赞助者的地方。新英格兰爱国者队（The New England Patriots）在吉列体育场（Gillette Stadium）比赛，而华盛顿红皮队（Washington Redskins）则在联邦快递球场（FedEx Field）比赛。梅赛德斯–奔驰公司（Mercedes-Benz）最近购买了新奥尔良的超级碗，即圣徒队大本营的冠名权。截止到2011年，全美美式橄榄球大联盟的32支球队中有22支在企业赞助者冠名的体育场中进行比赛。^{<a id="ch18" href="#ch18-back">[18]</a>}

<a id="ch60-back" href="XXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXX">[60]</a> . Cynthia Roy, “Mass. Eyes Revenue in Park Names,” Boston Globe, May 6, 2003; “On Wal-Mart Pond?” editorial, Boston Globe, May 15, 2003.

芝加哥白袜队（Chicago White Sox）在科米斯基公园（Comiskey Park）进行了81年的比赛，而这个运动场乃是以该队早期一位老板的名字命名的。现在，这个球队在一个叫“美国移动通讯球场”（U.S. Cellular Field）的宽敞体育场打球，而该体育场就是由一个移动通讯公司冠名的。圣迭戈教士队（The San Diego Padres）在佩特科公园（Petco Park）打球，而该体育场则是由一个宠物供应公司冠名的。我所喜欢的那个老球队明尼苏达双城队现在在标靶球场（Target Field）打球，而这个球场得到了一家总部设在明尼阿波利斯的零售业巨头的赞助；此外，这家公司还把它的名字放在了附近的明尼苏达森林狼队（Minnesota Timberwolves）进行篮球比赛的球场（即标靶中心）上。在体育界最昂贵之一的一项冠名权交易中，一家金融服务公司（花旗集团）在2006年下半年同意出资4亿美元获得20年冠名纽约大都会队（New York Mets）新棒球场即“花旗球场”的权利。到了2009年，即大都会队在该体育场打第一场比赛的那年，金融危机给这项赞助安排留下了阴影；批评者们抱怨说，这项安排现在是由花旗集团的纳税人紧急援助予以资助的。^{<a id="ch17" href="#ch17-back">[17]</a>}

<a id="ch61-back" href="#ch61">[61]</a> . Ianthe Jeanne Dugan, “A Whole New Name Game,” Wall Street Journal, December 6, 2010; Jennifer Rooney, “Government Solutions Group Helps Cash-Strapped State Parks Hook Up with Corporate Sponsor Dollars,” Advertising Age, February 14, 2011; “Billboards and Parks Don’t Mix,” editorial, Los Angeles Times, December 3, 2011.

运动员的亲笔签名和随身物品并不是拿来买卖的所有东西。棒球场的名称也可以买卖。尽管一些体育场仍然沿用它们的历史名称，比如，扬基体育场、芬威公园，但是美国职业棒球大联盟的大多数棒球队现在却都在向最高出价者出售体育场的冠名权（naming rights）。银行、能源公司、航空公司、科技公司以及其他企业都愿意花大把的钱去赢得人们的关注，而其方式便是用它们的名称来冠名大联盟各个球队的棒球场和活动区域。^{<a id="ch16" href="#ch16-back">[16]</a>}