第6章 应对咖啡危机 (第4/5页)

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这个法国人名叫加布里埃尔·马蒂厄·德克利，他是位雄心勃勃的年轻海军军官。1720年秋他踏上了征程，离开巴黎，前往加勒比地区的马提尼克岛驻防。德克利清楚地意识到18世纪早期，对咖啡饮用者来说是个糟糕的时代。咖啡豆尚属稀罕之物，且价格不菲。当时的贸易帝国荷兰控制了欧洲的两大咖啡来源，一个是印尼爪哇岛的咖啡种植园，另一个是途经也门穆哈港（Mocha）的贸易航路；和所有的垄断一样，荷兰人可以从中大量牟利。^{<a id="note30" href="#note30n">[30]</a>}欧洲咖啡迷却在这方面没有任何资源，他们自己根本种不出咖啡豆，因为稍有不慎，咖啡树就会在欧洲的土地上枯萎凋零。荷兰的霸权看似也是无奈之举。

但是公平贸易和特种咖啡烘焙商的主张最大的分歧存在于哲学层面，后者更关注于尽可能烘焙出味道最佳的咖啡豆，前者则更在意让咖啡农拿到最好的价格。两种观念发生极大的碰撞，在业界，公平贸易咖啡豆要比不肩负如此高尚使命的咖啡豆质量差许多，不太懂咖啡的人也能轻松看出二者的区别。卡斯尔这样表示：“我认为公平贸易是以牺牲优质咖啡农的利益为代价，让劣质咖啡农得以发展。这的确令人痛心，但却是事实。”如果无论怎样，咖啡农都能保证拿到每磅1.26美元的收入，他为何还要去操心质量问题呢？尽管口感方面存在不足，特种咖啡烘焙商还是不得已要购入这种咖啡，以避免自己的咖啡有盘剥咖啡农之嫌。（这里有些许第22条军规的意味：如果购入部分公平贸易咖啡，则等同于承认自己的其他咖啡都是邪恶的化身？）对于高质量的烘焙商而言，最令人郁闷的是他们为确保拿到最好的咖啡豆，经常会支付比公平贸易价更高的价格，可是由于没有公平贸易的标志，消费者却并不认为这些咖啡豆质量有多高。

在几十个拉美国家中都是这种情况，但没有哪个国家刻意选择了这样的命运。特别是在300年前，美洲还没有任何咖啡作物，要知道阿拉比卡咖啡原本产自埃塞俄比亚的高地。但如今，在拉丁美洲北部，咖啡树覆盖了几乎半数的永久性农田。更令人称奇的是，所有这些都是因为一个固执的法国人，他一门心思要把咖啡带过大西洋，结果改变了整个美洲大陆的命运。

也许反对公平贸易作为咖啡农长久的解决方案最主要的原因在于，在现实中，这项运动只能到此为止。任何一个经济学家都会告诉你，消费者购买食品只有两项主要标准，即味道和价格。如果公平贸易咖啡口感糟糕，价格却高于其竞争对手，即便有多么强大的道德原因，美国主流人群都不会积极买账。美国的公平贸易组织的研究表明，每10个消费者中有8位愿意花高价购买道德产品，但是人们的语言和实际行动完全是两码事，很难想象内布拉斯加的普通咖啡客会自愿放弃自己钟爱的咖啡饮品，转而投向公平贸易咖啡。正如奥索里奥解释的那样，这一运动的发展势头非常喜人，但其整体作用毕竟有限。他说：“公平贸易对咖啡的作用究竟有多么重要？我认为更多是在提高意识的层面，它让人们开始谈论咖啡农的需求问题，但从市场影响方面而言，它的作用可以忽略不计。全球市场中只有0.4%是公平贸易咖啡。”

胡安·巴尔德斯大叔的广告宣传是发起人哥伦比亚咖啡生产者协会的一个杰作。通过不断重复，将“世界上味道最浓郁的咖啡”的口号铭刻在消费者的脑海中，这条广告为哥伦比亚咖啡农在市场上获得了更高的溢价。在某种程度上，这是在糟糕的市场条件下所能取得的最好效果。奥索里奥告诉我，世世代代以来，咖啡都相当于是哥伦比亚的“原子核”，历史上哥伦比亚是总产量仅次于巴西的第二大咖啡生产国。用原子核做比较相当贴切，咖啡作物不仅是这个国家的社会核心，它还与这片土地密不可分，就像是原子核与质子和中子紧密相连一样。不管怎样，哥伦比亚与咖啡息息相关。

换言之，公平贸易并不是全球咖啡危机的可行性解决方案，当然对于那些合作社体系中获得认证的少数幸运咖啡农来说，例如丹尼尔和雷纳尔多，它的确发挥了一定的作用。但若鼓吹公平贸易是一剂灵丹妙药，那就像是用一支水枪扑灭地狱的熊熊烈火，只能起到一点儿作用，但若想完全熄灭大火，则根本不可能。

在大多数人开始思考咖啡来自哪里时，脑海中首先会出现胡安·巴尔德斯大叔的形象，这位胡须浓密的哥伦比亚咖啡农代言人站在他的伙伴骡子肯奇塔旁边。实际上，巴尔德斯还算不上什么代言人（他只会说一句西班牙语的“早上好”），但他具有一种神奇的超自然力量。这一形象是由位于美国广告业中心——麦迪逊大道上的一家广告公司于1959年创造的，以此代表心满意足的咖啡种植者的典型形象。塑造巴尔德斯的目的是让他出现在各种场合（卧室、列车、杂货店），为不知所措的消费者递上一罐纯正的哥伦比亚咖啡，接着就消失得无影无踪，而画外音会提醒大家胡安咖啡是“世界上味道最浓郁的咖啡”。这种咖啡口感一定不错，因为当这位满脸笑容、披着斗篷、牵着牲口躲在大家碗橱里的大叔递上咖啡供人饮用时，大家的脸上都没有露出一丝一毫不快的神情。

可是若想解决这一问题，还有一个更好的答案，既不要求合作社体系，也不用出于内疚去购买劣质咖啡豆，那就是纵容自己对咖啡品质的要求，尽可能去购买上等品即可。

咖啡豆之旅

冲撞四大咖啡公司

其实远不必如此复杂，应对咖啡危机的解决办法就在我们眼前。尽管是出于善意的初衷，但公平贸易运动未能帮助世界上的咖啡农摆脱当前的窘境。虽然这种说法有些蹊跷，但真正只有星巴克这类精品咖啡店才能持续性地改善许多贫困咖啡农的生计，这倒并不是因为星巴克常会对咖啡种植者有意无意地帮助，而是因为特种咖啡行业具备的独特能力，可以帮助重塑并改善咖啡界的现状。若要提高咖啡农及其家庭的境遇，那么大家就要尽量多去享用高品质的咖啡豆，但在我们理解个中缘由之前，还是要首先明白咖啡种植者是怎样蹚了这浑水的。

在我准备高谈阔论，支持星巴克和其他高端咖啡店在全球的咖啡消费方面取得喜人成效之前，我需要首先澄清一点：星巴克从未自愿去帮助那些处于困境的咖啡农。若企业偶尔采取措施改善咖啡农的境遇，通常也是迫于有消费者组织在计划提出抗议或进行联合抵制的情况下才做出的回应。1995年，咖啡农的待遇问题首次威胁到企业的公众形象——美国/危地马拉劳动教育项目揭露拉美咖啡工人劳动条件恶劣——星巴克做出回应，针对咖啡种植者发表了一份广为传播的行为准则。此举为公司赢得了媒体的广泛赞誉，可是若对此进行认真研读就会发现，这份准则不过是关于星巴克理念和价值观不痛不痒的宣言。其中并无任何实际承诺，可以确保星巴克将改变其购买行为，只有一些陈词滥调，称公司认为百姓应该得到有尊严的对待等。

公平贸易咖啡得以迅速走红要得益于这样一个事实：我们对自己饮用咖啡的社会和环境成本感到极其愧疚。许多咖啡客意识到4美元一杯的拿铁和巧克力色的埃塞俄比亚咖啡豆毫无疑问属于奢侈品之列，让发展中国家的咖啡农为我们这点儿小嗜好备受煎熬，还有什么比这更没有人性的？这种负罪感使得我们每天的咖啡杯上贴满了各式标签，都是为了让我们的良心能有所慰藉，但是鲜有消费者真正理解这究竟都代表些什么。那些“荫下栽种”和“对鸟类友善”的咖啡到底有何不同？我是否要确定自己和树荫或鸟类有什么关系？或者是否环保咖啡真会对二者都有益处？抑或鸟类不喜欢树荫？深受负罪感困扰的消费者越发感到困惑，不知道能否在不给这个世界添乱的前提下享受一杯咖啡。

在接下来的10年间，企业一直沿用这种回避抗议的策略。星巴克并不是毫无作为，公司捐赠了几百万美元的人道主义善款，在贫困社区也会修建一些校舍、诊所、咖啡豆磨坊等，但它从未在与咖啡农打交道的方式上做出任何实质性改变。在20世纪90年代后期和21世纪初，星巴克都在对外宣称自己就此内容正在进行深入的研究，以搪塞舆论的批评，但此项研究总是因为这样或那样的原因被屡屡耽搁。它用含10%再生纤维的新型纸杯并购入可再生能源来转移公众注意（该纸杯花费了8年时间才研发出来），但在其他方面，公司依然一切照旧，微不足道的星巴克的确也无力改变什么。（尽管星巴克看似无处不在，它也只能购买世界咖啡产量的2%多一点儿。）他们的解释也合情合理。长期以来担任星巴克生咖啡采购负责人的玛丽·威廉斯于1999年这样对《西雅图周报》解释：“我们也想帮助咖啡农让事态有所改变，但这是他们的国家和他们的事情，我们鞭长莫及。”

随着财富的严重两极分化赫然摆在我们面前，我们自然会得出结论，最显赫的咖啡巨头一定罪责难逃，这种观点得到很多人的支持。社会正义的倡导者频频指责公司销售的咖啡产自血汗工厂，其中最响亮的呼声是要求消费者只饮用经过公平贸易认证的咖啡。这一运动背后的理念非常简单：咖啡若是贴有公平贸易认证标志，消费者即可了解到，这种咖啡的种植户是受一系列道德和环境标准的保护来生产产品，并能相应获得不错的售价——每磅至少卖到1.26美元。尽管市场的主流咖啡公司很不情愿地接受这一理念，但公平贸易咖啡在美国的销量一路飙升；自从位于奥克兰的美国公平贸易组织于1999年认证公平贸易咖啡后，其销量从首年度的200万磅猛增至2005年的4 400万磅。