第9章 打造星巴克帝国 (第2/5页)

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故宫的星巴克还是想方设法存在了7个年头，直至一位中国明星节目主持人就此事在民间激起极大愤慨，迫使这家店于2007年7月关门歇业。但凭借公司的发展速度，即便是最警觉的文化守护者也无法跟上它的步伐，在大家忙着集结公众的时候，星巴克又新增了50家店面。因此难怪当公司于2005年在中国八达岭长城又开新店时（据报道这是星巴克在全世界的第1万家店面），中国消费者都懒得搭理此事。他们何苦再和星巴克过不去呢？著名影星章子怡还出席了这次盛大的开店庆典。

当然，布拉默也许只是不愿意接受变化，在保持文化传统和固守对过去的浪漫记忆之间还是存在明显界限的，但是他对意式咖啡会颠覆旧有传统的担心还是有着充分的理由。尽管在进入英国市场的初期，星巴克的形象仿佛是个无情的征服者，但它还是极大地改变了英国人的口味。在过去5年间，英国的茶叶销量急转直下，而咖啡销量却一路走高，由此可得出一个惊人的结论：现在英国人每年在咖啡上的开支（7.38亿英镑）已经超过了茶叶（6.23亿英镑）。特别是在伦敦，咖啡店的市场饱和度已经达到相当高的水平，在一条商业街上，每10个街区就会有两三家星巴克店，另有相当数量的主要竞争咖啡店，例如尼路咖啡、咖世家咖啡和咖啡共和国。茶叶行业试图收复失地，立顿公司推出类似意式咖啡机的装置——T–Bird，但是收效甚微。以其大力推广的魅力攻势再加上英国500多家星巴克店的共同努力，公司已经战胜了当地的抵抗力量，逐渐将英国日益增长的咖啡客的钱包紧紧攥在手心。

永远的咖啡燃料

姑且不论他这种行为举止有多么奇特，但布拉默在传统咖啡饮用方法方面是位激情澎湃的作家。他告诉我：“咖啡是种卓越的饮品，且不说人们一提到美味咖啡的奇妙之处就会滔滔不绝。”他那摇摇欲坠的博物馆充满了咖啡的无尽奥秘：煤气加热的葡萄牙铜壶、液压式咖啡滤压壶、球形玻璃真空咖啡壶、维多利亚式银盘虹吸管系统、蛋形可翻转滴漏壶、火车头造型的咖啡调制装置等，不一而足，甚至还有法国海军军官加布里埃尔·德克利在商船骆驼号上为他那株珍贵的咖啡苗浇水的微型实景模型。但当布拉默的目光落在早期意式咖啡机的展品上时，他优雅的举止就不复存在了。他啐了一口：“现在这些新开咖啡店里提供的东西都称不上是咖啡，完全就是在卖讨厌的牛奶，这些人心里一清二楚他们就是在卖牛奶。”在布拉默看来，英国遍地开花的意式咖啡吧意味着过去饮茶和咖啡的文明方式遭到颠覆。为说明这一点，他给我递上一杯糟糕的意式咖啡，试图让我也承认其味道确实差劲。他说，“一有机会我就会把这架意式咖啡机拆个稀烂”，他朝着咖啡机的方向撇了撇嘴，“这东西只能做出加奶加糖的东西来”。

星巴克CEO吉姆·唐纳德喜欢将公司目前的发展理念总结成简单的一句话：“有人排队就说明我们还需要更多新店。”也就是说，如果星巴克太过流行，人们还需要忍受3分钟以上的排队等候时间，则说明星巴克还“不够便捷”，因此需要尽可能在附近开新店，位置在同一街区最好。这就是使星巴克卓尔不群的特殊之处，全球只有这家公司可以如此作为。人类从未见过哪家企业可以用如此多的店面布满一座城、一个国家或是整个世界。

爱德华·布拉默针对因循守旧的典型伦敦人对城中出现这种“损失”表示愤慨的原因进行了总结概括，他身材高挑儿，眉毛浓重，在咖啡和茶叶领域经验丰富，是位于南伦敦的布拉默咖啡和茶博物馆的创始人、首席导游、驻地作者、前台接待以及偶尔会心情不佳的咖啡师。他也是个性格有些古怪的人。当我第一次走进这家博物馆和他打招呼时，他瞅了瞅我，撇嘴一笑，眼中露出狡黠的目光，仿佛是小孩子在车流穿梭的马路上四处游荡时流露的神情，他问我：“你觉得快乐吗？”我不自然地笑了笑，反问我为什么应该感到快乐。他答道：“因为每个人都应该快乐。”他接着转身走开了，在我们接下来的谈话中，他这样走开了有十余次之多。

可是，如果我们把这种逻辑模式发展到极致，不加以束缚，星巴克究竟会发展到何种地步？舒尔茨称他计划让公司店面数量达到4万家（半数在美国，半数在海外市场），一旦公司实现了这一神奇的目标，他也不会踩下紧急刹车，收手不干。星巴克绝无任何刹车可言，其商业计划中永远不会出现放慢脚步的字样。这家连锁机构将乘风破浪，一路前行。设想一下，如果麦当劳可以在任何一座城市都开设几十家餐厅，并使餐厅总数超过3万家之多，对一家可以在马路两侧都开设店面的企业而言，应该设置怎样的上限？6万家还是更多呢？驯鹿咖啡的CEO迈克尔·科尔斯认为：“在我看来，星巴克在预估可以最多开设多少店面方面实际上还是相当保守的，谁知道我们能接受多少家店呢？我是说谁会料到星巴克能在伦敦搞出200家店面？”

突然现身的这65家星巴克店令许多英国人不由得紧张起来，当公司的店面在英国境内大量铺开时，这种紧张情绪越发泛滥。直至1998年，伦敦还谈不上有什么咖啡文化，可是在短短7年间就出现了200家星巴克店，现在这里的咖啡店数量甚至超过了纽约市。这一大举入侵并未给公司的公共关系或销量带来任何奇迹。1998~2002年，星巴克在英国市场损失了5 000万英镑（约折合9 000万美元），原因是消费者的各种抵制以及对伦敦房产市场的认识不足。斯科特·斯文森在将企业出售后，曾在短时间内担任星巴克的高管，他这样表示：“我不希望对星巴克在英国市场的公共形象发表太多个人见解，因为我自己也很矛盾。他们可能是太过突飞猛进，还未能很好地实现本土化。当企业出现这样的发展态势时，我觉得……会有所损失。”

美国是个鼓励创业精神的国度，只要是能挣到钱的地方，到处都可以见到星巴克，这还是令很多人感到有些不爽的。星巴克早期的雇员让·马克这样说道：“几年前，我儿子在中国的时候，在故宫见到了星巴克。我是说，如果是这样的话，为什么还要费力把子女送到中国去呢？把他带到星巴克就好了。”反全球化的倡导者比尔·塔伦精心设计了舞蹈等艺术形式进行“零售干预”，被誉为“牧师比利”，他在一场“购物启示录”的活动中，将星巴克当作主要攻击对象。（有些表演都很深奥难懂，例如在一个有关星巴克的场景中，一名男子化装成证券经纪人，一名女子扮作嬉皮士模样，两人分别进入一家咖啡店，开始大声争论星巴克的标志对他们而言各自意味着什么；演出的高潮部分是这名女子佯装神灵附体，以美人鱼的样子得以复活，她大叫道：“我是谁？我变身啦！我是被束缚在标志里的美人鱼！把我的乳头还给我！”接下来，她假装游走了。）主旨思想是说星巴克实在做得太过分。正如曾为星巴克工作的西雅图咨询师杰米·欧文斯所讲：“这一品牌的发展已经超过了适度原则，超过了它本应成为的任何状态，就像是迪斯科的发展。”如果在连锁机构的发展规模方面当真存在某种伦理边界，全球化的反对者认为，星巴克早已逾越了这一边界，它现在不过是地球上零售中心的又一个主要贡献者。

如果说日本人是满腔热情地迎接星巴克，那么英国人则是有些偏执加错愕。1998年春，基本上事先没有任何征兆，60多家星巴克店同时亮相英国街头。这是秉持着公司提出的“以迅雷不及掩耳之势突破阻力”的理念：星巴克收购了有着65家连锁店的西雅图咖啡公司，迅速将之改为星巴克的店面。从某种程度上而言，这次收购恰逢其时。西雅图咖啡公司是由一对旅居英国的西雅图夫妇斯科特·斯文森和艾利·斯文森建立的，他们经营的首家咖啡店主要是为了缓解自己对家乡浓缩咖啡饮品的思念之情。斯科特·斯文森对我讲：“你根本想象不到在伦敦想喝上一杯地道的咖啡需要经历些什么，当初英国市场上所消费的约96％的咖啡都是速溶咖啡，情况着实令人糟心，以至于我太太直接给霍华德·比哈尔去电话称，‘现在我们生活在这里，可咖啡味道实在太差，您得做点儿什么啊’。他答道，‘听着，我们常会接到类似电话，我们最终一定会把店开到那里的’。”^{<a id="note49" href="#note49n">[49]</a>}但是斯文森夫妇实在等不及，他们很快就张罗起自己的咖啡吧，原本是作为自己的一个兴趣爱好，可是销量一路飙升，夫妇两个只得不停扩张，直到星巴克意识到必须将其买下，否则可能意味着会损失掉整个英国市场。

一次偶然的机会，一位采访者对星巴克引发文化同质性的问题提出质疑，舒尔茨先是露出毫无恶意甚至有些傻呵呵的笑容，接着就一笑而过。下文选自美国老牌新闻节目《60分钟》的记者斯科特·佩利于2006年所做的访谈。