第9章 打造星巴克帝国 (第3/5页)

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毋庸置疑，日本消费者对美国品牌的钦慕由来已久，但是公司所取得的巨大成功绝非早已尽在掌握。实际上，当初星巴克在是否进入日本市场方面还举棋不定，有家咨询公司索性建议不要轻举妄动为妥。在20世纪90年代中期，虽然日本人已经在消费大量咖啡，但都是来自星罗棋布在城市街头的由来已久的拥挤茶店以及无处不在的听装咖啡自动售卖机，因此咨询公司认为星巴克的出现会打破这一社会常规，认为公司有关不得吸烟的规定会流失年轻顾客，此外，一味注重礼仪的日本人绝不会让人看到自己在公共场合喝咖啡的形象。尽管如此，星巴克只是对配方做了稍许调整，例如推出加入绿茶的星冰乐，提供较小尺寸的饮品和糕点，以迎合日式口味，就大举进军日本市场。关键问题在于，日本人自身在做出调整以适应星巴克的要求，而不是相反。在一年之内，公司就在日本开了百余家新店。

佩利：社会上有这样一些批评的声音，您是否有所耳闻？

1996年，星巴克在东京时尚的银座地区宣布，首家日本咖啡门店盛大开业，仪式活动安排令百老汇制片人都会感到分外骄傲。在开业仪式上，日本神官为星巴克的新店祈祷祝福，祝愿星巴克和自然神力和谐共处，与此同时，舒尔茨、霍华德·比哈尔和其他企业高管啜饮日本清酒并用泉水净手。当舒尔茨和比哈尔看到上百名激动异常的日本咖啡爱好者排成长队在等候享用第一杯星巴克咖啡时，两人都不禁落泪。从那一刻起，星巴克在日本市场大获成功，更令人称奇的是，公司在日本的咖啡店（至今已超过600家）要比利润业已相当可观的美国店高出一倍以上。日本咖啡店门前的排队顾客总是没有穷尽，因此每当有新店开张，顾客都分外欢天喜地。（这其中还有些许运气因素帮到了星巴克，在日本的传说中，若能吃到美人鱼的肉即可获得永生。）面对突如其来的成功，四年后星巴克向《金融时报》表示，公司“已经改变了日本的文化”。

舒尔茨：请讲。

星巴克向全球咖啡霸主的地位发起猛攻始自20世纪90年代末，它迅速占领了世界上两个饮茶大国。这两个事例体现出对公司文化殖民主义讨论的不同侧面。

佩利：星巴克正在同质化这个世界（舒尔茨咯咯直笑），你们把中国、日本等地的文化取而代之，使其变成了美国化的社会。

一切抵抗都是徒劳

舒尔茨：我听到过这种说法。

市场调查公司明特尔最近的一份报告中挖苦地说，星巴克近来面对的“主要竞争”是，“有时它在全球的扩张会导致一种不满情绪，结果导致部分潜在消费者义无反顾地去支持当地商家”。但是这种不满情绪能阻止得了星巴克的步伐吗？

佩利：这种说法令您很生气吗？

这是个相当复杂的问题，鉴于越来越多的美国企业在海外市场寻找商机，此事的重要性也在日益提高：当企业拒绝限制其全球发展的脚步时，我们是否应在道德层面的接受度方面设置门槛？当然，文化帝国主义方面的顾虑永远不会阻止星巴克开店，只要有钱赚就比什么都强。在2006年的股东大会上，一位特别激进的投资人认为星巴克应该以比现有速度更快的节奏进行扩张，舒尔茨这样安抚他说：“随着时间的推移，世界上没有几个国家会少了我们的身影，耐心点儿就好。”可以这样讲，与舒尔茨的观点不同，这种说法不会令多少人感到满意。而光顾星巴克的每个人都相当于在暗自帮助舒尔茨实现其遍布全球的愿景，我们为星巴克在巴黎新开的店面感到咋舌，可我们购买摩卡和卡布奇诺的钱却在支持这些店面的发展建设。

舒尔茨：倒没有让我生气，只是，这种观点大错特错。