第9章 打造星巴克帝国 (第5/5页)

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即便是业余的商业分析师都可以看出一个明显的迹象，即星巴克应该放慢发展速度，重新关注它以前擅长的业务：制作上好的咖啡，并为顾客提供避风港。通常，舒尔茨不会在意这些外界的指导意见；在以前，关于星巴克发展过程中需要进行纠正的任何建议都让舒尔茨越发坚信自己的方向准确无误，这种倾向在以前对他产生过积极的作用。在1987年，谁也料想不到布鲁克林的一个厨具销售员能让美国人对4美元一杯的意式浓缩咖啡欲罢不能，他建立的一些奇怪的咖啡店，还发展成一个全球性企业帝国。

至少你会这么认为，而事实并非如此。令人纠结的是，法国竟是麦当劳最赚钱的市场。实际上，正是公司在法国市场上的良好表现确保了麦当劳在2000年初期在美国市场低迷时仍能保持赢利。在整个巴黎，人们都会见到法国人在盖普时尚店购买牛仔服，在赛百味大嚼三明治，或是在本杰里品着强克曼奇冰激凌；在巴黎街头看到一辆UPS（一家全球性快递公司）快递车在福特跑车后面猛踩刹车，瞥见一栋大楼外面打出21世纪品牌特卖的标语，这些也都不足为奇。在这里，每天星巴克这些白绿相间的咖啡杯都在日益普及。

但事实后来发展为，一边，舒尔茨对外一味强调公司当前发展方向正确无误，另一边，2007年2月，吉姆·罗蒙斯克在“星巴克闲话”博客中所透露的一份内部备忘录则讲述了一个完全不同的故事。这则消息题为“星巴克体验的商业化”，并发给了十多位公司高管，舒尔茨坦言他一手创建的连锁机构正在走向衰落。他写道：“在过去10年间，为实现增长、发展、扩大规模，我们从不足1 000家店增至1.3万多家店，我们不得以做出了一系列决策，现在看来，这些决策淡化了星巴克体验。”除了给出的诸多批评意见之外，舒尔茨为采用新型超自动化意式咖啡机造成原有浪漫氛围和剧场感的丧失殆尽而深感痛惜，他抱怨，星巴克店“不再拥有往昔的灵魂”，承认现在的咖啡店看似“枯燥乏味”，而且都是“一刀切的模式”。

这其实倒也无妨，只不过这里不是美国，而是法兰西，地球上最为骄傲、最具文化特色的国度，这个国家对保持民族特性如此重视，甚至颁布法令要求人们不得使用英语词句。这里若有人能毁坏美国文化帝国主义的象征，他就能成为民族英雄。农民出身的激进分子约瑟夫·博韦就是一例，1999年他在米约南城用推土机铲平了麦当劳的在建店面，赢得了大家的广泛好评。显然，法国不希望将贪得无厌的美国企业纳入自己富于活力的强大文化体系中。

若要医治这些病症，舒尔茨在备忘录中说，需要重新找回“真正的星巴克体验”，对此他与20年前一样满怀激情。他在西雅图总部办公室中满脸笑意地对我这样讲道：“人们没有意识到我们出售的并非只是一杯咖啡那么简单。随着科技的发展，它既是工具也是负担，对个人和群体均是如此。我认为人际关系和接触所带来的亲密感和敏感度正在消失，而我们对此都非常渴望。我并不是指我们可以解决所有的人性问题，但是每一天，星巴克都把人们聚集在了一起。”

步入这家星巴克仿佛是来到了传统巴黎咖啡店的变异版本，所有典型特征都被扭曲颠倒。这里并没有杯盘相碰的叮当声，也没有人们侃侃而谈的嘈杂声，取而代之的是克里登斯清水复兴合唱团和摇滚乐队满匙爱的曲目在四处唱响。这里不是用精巧的小瓷杯盛满昂贵的浓咖啡（法国人称之为“浓缩咖啡”），而是用巨大纸杯盛装价格不菲的浓咖啡。这里没有一尘不染的侍者自创出几十种方式对你的点单表示不屑，而是雇用十几岁的年轻咖啡师，身穿短袖衬衫，满脸微笑毕恭毕敬地满足你的需要，其实法国人对整套客服这些事情才开始着手研究。巴黎咖啡馆轻松自在，透着诚信正宗的味道，而星巴克则高效忙碌，却让人觉得无趣。简言之，一边是纯粹的法式风格，一边是绝对的美式味道。

如果这一愿景真的能够逐步成为实现，舒尔茨也许会从他手下曾经的地产大拿阿瑟·鲁宾菲尔德的预言中得到些许宽慰。鲁宾菲尔德这样讲道：“瞧，在美国四项合法恶习中，即烈性酒、糖、烟草和咖啡因，星巴克占了其中的两项。”因此如果一切努力都以失败告终，如果大量顾客都觉得他们当地的咖啡馆味道要更胜一筹，或是他们最终为到处都是星巴克连锁店的场景而感到厌倦，星巴克还有一招必杀技，将四项合法恶习尽数囊括，推出龙舌兰尼古丁碎片星冰乐。

如果你从普洛柯普的后门出来，走上一条安静的鹅卵石小径，右转前行约30步，就会走上熙熙攘攘的圣日耳曼大道，著名的双叟咖啡馆和花神咖啡馆就坐落于此，两家店近在咫尺，也常一争高下。（两家店都称哲学家让–保尔·萨特和作家西蒙娜·德·波伏瓦是自己的常客，都对外颁发文学奖，也都会对游客大开高价。）你若直接左转，则会看到一家美墨餐厅的法文招牌，这里提供经典的美式餐品，诸如“印第安纳炸鸡”、美国薯条、鸡胸、半熟煎蛋和少许千岛色拉酱配成的汉堡。在你落脚处的正南方向，是很多家庭会徒步欣赏的卢森堡公园的壮美景色，在这里当初贫困潦倒的欧内斯特·海明威曾抓鸽子当晚餐。在你的正前方，在外币兑换处和名为“女人的秘密”的女性内衣店之间，还有一家新式的巴黎咖啡店，最近整个巴黎都少不了它的身影，这就是星巴克。

无论是否存在星巴克，咖啡店现象还将继续向前发展，直到有更好的东西将之取代，但是咖啡店本身很难被超越。泰利咖啡的负责人汤姆·奥基夫这样表示:“这远非咖啡因那么简单，如果就是为了咖啡因，那何不直接去7–11便利店过足瘾即可，也可以直接饮用罗布斯塔咖啡，其中的咖啡因是普通咖啡的三倍，但问题是你不会这样做。”城市中没有其他地方，只有咖啡店可以提供一处安全的港湾，让人们可以一连待上几个小时读书、养精蓄锐、谈天说地、认真学习，或是索性什么都不做；无论怎样，你只需要买杯咖啡即可。没有其他任何地方可以让人们与社区发生联系，其实你也知道这无须和某个人具体交往。在可卡因实现合法化之前，没有其他任何地方可以让我们补充能量，精神百倍地面对新的一天。无论我们个人对公司的看法如何，星巴克看到了人们生活中所缺少的内容，它的崛起为整个行业铺平道路；从某种意义上而言，这都是在为打造更美好的生活而共同努力。美国雪城大学的流行文化教授罗伯特·汤普森这样认为：“在我看来，星巴克首先认识到咖啡实际上是人类生活所需的燃料，如果世界是依靠一种黑色的黏稠物质——石油才得以运转的话，那么我们也是依赖一种黑色液体——咖啡得以生活。”

普洛柯普是巴黎的首家咖啡馆，更是世界上所有咖啡馆的鼻祖，而且这里至今仍在对外营业，位置也依旧在巴黎左岸，与3个世纪前开业迎宾时完全相同。若要比拼咖啡馆的声誉，鲜有哪家可以与普洛柯普相抗衡。巴黎咖啡馆的美誉与到访的名流数量成正比，普洛柯普咖啡馆接待过的贵客堪称一部历史教科书，伏尔泰、卢梭、雨果曾经经常光顾这里，据称本杰明·富兰克林曾在这家有着深红色墙壁的咖啡馆里构思了许多美国宪法的理念。当时还不名一文的年轻拿破仑，不惜花大价钱在这里下棋喝咖啡，有一次店主曾要求他把帽子留下作为抵押。经过岁月的洗礼，这幢建筑如今已经面目全非，成为一家提供龙虾菜式的豪华餐厅，不过在墙壁四周还陈列着古老的调制咖啡器具，提醒着宾客普洛柯普在法国咖啡馆传统中不可动摇的重要地位。

他又补充道：“不过我从来不培养自己这个习惯。当然我也喝过咖啡，但是哪种咖啡的味道我都接受不了。不过有趣的是，作为研究流行文化的人还真是要接触咖啡和星巴克。我发现，咖啡确实对大家非常重要。”