第9章 打造星巴克帝国 (第4/5页)

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但是与此同时，其他文化能接受什么并不取决于我们，国际消费者称自己需要星巴克，但正如我们所见，其实也并非如此，有时确实很难向一心想要杯星冰乐的科威特客人解释，为何他不该有如此想法，而不至于显得自己过于爱管闲事和精英主义。凭什么星巴克这类咖啡店我们可以享用，他们就不行？如果有人称美国街头都是韩国产的现代汽车，人们用的都是芬兰的诺基亚手机，家里摆着的都是日本的索尼电视，这会令美国人的身价大跌，这会不会令我们感到有些错愕？此外，星巴克进入的很多市场中，其咖啡质量都糟糕透顶。（即便是在巴黎，据星巴克早期员工道恩·皮诺等人介绍，“法国的咖啡味道糟糕透顶，还真不如其他食品更靠谱”。）在某种程度上而言，拒绝为这里的人们提供更好的咖啡似乎是件残忍的事情。

佩利：人们说你们是个邪恶帝国，一心想要统治世界，您有何回应？

滕斯托尔是在1977年首次写下这些文字的，当时文化帝国主义对世界所构成的威胁远不及如今这般严重。30年前，好莱坞大片和可口可乐这些产品是美国输出引发焦虑的主要形式。但是如今，阿根廷有沃尔玛超市，巴基斯坦也有麦当劳餐厅，盖普时尚店能开到日本街头，所有这些都在潜移默化地改变着当地文化。正如麦当劳通过提供快捷廉价的不健康餐品改变了世界各地人们的饮食习惯，星巴克也倾向于会对文化产生永久性改变。驯鹿咖啡的CEO迈克尔·科尔斯这样讲道：“我刚去了次维也纳，街头到处是手持星巴克咖啡杯的人们。在星巴克到来之前，大家不会手持食物或饮品招摇过市，根本就没有这种习惯，可是星巴克改变了这一切。”如果你一路飞往马来西亚，也会即刻见到星巴克咖啡店，这番景象会令你不禁浮现一丝苦笑。感觉你似乎从未离开过家门，仿佛世间所有独特的传统都逐渐消失殆尽，而日益形成一个更趋同质化的美国式单一文化体，也就是政治学者本杰明·巴伯所称的“大号新泽西”。当然没人希望有朝一日真会变成这副模样。

舒尔茨：我讨厌这种观点，相当讨厌，不过我知道人们总会有种种批评意见。

我们怎样看待星巴克帝国如此宏伟的扩张计划呢？公司准备把美国式的浓缩咖啡饮品卖给钟情于并首先创造出这种饮品的意大利人，我们应该对此表示反对吗？的确，我们中的很多人一想到巴黎这样的地方都充斥着星巴克会本能地心生反感，担心这家公司会取代巴黎城人行道边有着几百年历史的咖啡店，以及法式牛角面包配咖啡的轻松惬意的早餐，这一文化传统令巴黎卓尔不群，魅力十足。所有这些担忧正是英国社会学家杰里米·滕斯托尔“文化帝国主义论调”的核心内容，他认为世界上很多地方的真正意义上的当地传统文化正在不断消失，这是由于不加区分地大量引入粗制滥造的广告节目和媒体产品所致，而这些东西主要来自美国。

双方的争论到此结束。接下来的镜头中，舒尔茨在谈及他从小长大的布鲁克林廉租房项目时，有几分动容。显然舒尔茨在应对这一问题时最终也未能有所收获，但是如果他愿意的话，也许可以反问我们：是星巴克在同质化这个世界，还是一个已经同质化了的世界在争相要使用我们的产品？毕竟公司并未强迫每个人前来光顾，如果不是在为消费者提供其所需的商品，不会有人前来消费。因此舆论是否只是把星巴克当作替罪羊，替顾客的习惯和欲望代为受过？

用不了几年，随着企业在全球的扩张，星巴克所带来的文化冲突会令人日渐熟悉。舒尔茨希望星巴克的店面总数能达到4万家，美国市场已逐渐趋于饱和，所以要依靠海外市场进行扩张。现在全球37个国家都有了星巴克的连锁店，甚至包括一些令人意想不到的国家，例如阿曼、卡塔尔、智利、塞浦路斯等。韩国的首尔有着高达5层楼、配有200个座位的星巴克巨型店，堪称世界之最。尽管很多地方都并无饮用咖啡的传统，但它们却将星巴克视作身份地位的象征，或是休闲消遣的去处，更多时候，不过是图个方便。例如，星巴克在法国受欢迎的明显原因是：在传统的巴黎咖啡店，人们不得带咖啡离开，要杯咖啡得等上20分钟，一杯咖啡花费将近6美元。（我惊讶于在法国星巴克竟被诡异地视作便宜货，但这就是巴黎的魅力所在。）根据舒尔茨的说法，星巴克很快就要圆满回归，来到25年前他产生开办公司的想法的地方——意大利。^{<a id="note48" href="#note48n">[48]</a>}

而且，星巴克并未为餐饮文化一致性开辟道路。这一荣耀应该归于麦当劳，也许更贴切地说，这两家企业在日益效仿彼此。意识到是这两家快速服务大型连锁机构在展开激烈竞争，星巴克不仅推出了热早餐三明治（针对麦当劳的麦满分），而且还做出了以往想都不敢想的努力，打造了一系列得来速汽车咖啡店。从沃尔玛转战至星巴克的唐纳德曾是沃尔玛创始人山姆·沃尔顿生前雇用的最后一名高管，他表示星巴克在美国未来新开的店面中有半数将是得来速模式，这一“便民”措施将继续危及企业最初获得成功时的基本原则。舒尔茨清楚地知道，排在8辆排放尾气的汽车后面，在逼仄的得来速候车位上绝谈不上有“第三空间”的体验。星巴克前市场主管恩格尔·赛斯这样讲道：“当我们首次采用得来速模式时，霍华德已经丧失了理智，对他来说，得来速过于贴近快餐模式。在他自己的汽车里怎么为顾客提供完整的咖啡体验呢？”这当然无法实现。但是多挣钱的机会实在不容错过，得来速汽车咖啡店比那些汽车无法进入的店面每年要多挣30万美元，因此唐纳德和舒尔茨无视那些令人不快的比较。唐纳德于2005年这样对美联社表示：“我们和麦当劳完全是两码事。”

法国人即便是做出了一副蔑视星巴克的模样，似乎也对此全然接受。（当我问及花神咖啡店的经理怎么看待同条街上新开的星巴克时，他的回答显示出了不以为然的态度。）巴黎街头的星巴克店里自然招来了用手机通话并用电子表格工作的美国游客，但店里也吸引了相当多的当地人，多为倾心于美国品牌的巴黎年轻人。在一家星巴克店中，我见到一个法国年轻人，穿着宽松的李维斯牛仔裤，足登蓝色匡威运动鞋，上身是一件红色T恤，胸前赫然印着著名美国休闲品牌阿贝克隆比和费奇的标志。当我看着他大口喝着热巧克力，送下嘴里的奶酪蛋糕时，我不禁感到奇怪，这些东西会不会让法国独有的特点消失殆尽呢？我向舒尔茨指出，他在巴黎的最佳顾客群体都是以年轻人为主，他答道：“是年轻人，但他们是法国人。”这也就是说，谁在乎那些老家伙们会怎样？法国的未来是属于星巴克的。

现如今，星巴克几乎不愿意放过任何增加收入的机会。然而，有一次当舒尔茨对在连锁店中的手工制作饮品中添加糖浆或脱脂牛奶的建议大发雷霆时，公司很快就推出一款品牌售卖机，负责业务发展的高管格里·洛佩斯风趣地称之为“你所见过的最小星巴克店”。当然，这谈不上会有什么美食体验；这些机器只是可以加热并在9盎司的钢罐中添加包括化学稳定剂在内的拿铁、摩卡、咖啡或是热巧克力。以往的报纸文章还在大力称赞星巴克咖啡的质量上乘，但现如今，读者只能看到公司在娱乐业的各种项目上投资。星巴克店现在还售卖各种书籍和CD，舒尔茨索性还将咖啡店作为电影《阿基拉和拼字比赛》的宣传场所。（有着公司的营销力量作为支持，舒尔茨本以为这部影片会大卖，结果票房却是一败涂地，但公司仍在考虑着手自己制作故事片。）与此同时，2007年3月的《消费者报告》宣称“星巴克的滴漏咖啡味焦苦涩会令人禁不住流泪，而不是精神倍增”，接着话锋一转，认为麦当劳调制的咖啡质量要更胜一筹。相信此番论调会令公司高管心头一震吧？

星巴克首次进入法国是在2004年1月，当时正值美法两国在伊拉克战争问题上的关系已到剑拔弩张的地步。霍华德·舒尔茨将自己的公司定位为两国间的咖啡饮料纽带，来缓解这种矛盾冲突，宣称星巴克是来“分享我们对咖啡的诠释和理解”。他这样对我讲道：“当我们在巴黎开店时，媒体报道并不友善，但人们还是在第一天就排起了长队，CNN还做了现场直播。我们在巴黎一直都是勇往直前。”正如在美国其他主要市场一般，星巴克迅速在巴黎铺开店面，不过才两年半光景，就开张了23家门店，还有更多正在筹备之中。在法国国家图书馆附近也有一家星巴克，街对面有座新建的办公大楼，底层是埃森哲咨询公司的办公区所在，整个布局就像是将南加州的一块地盘跨越大西洋搬到了这里。在比邻宏伟的巴黎歌剧院的街道上，在若干成人用品店中间，四处打着“日系电影”、“X级大片”，还有令人生畏的“侵入者”等广告字样。大家也许可以想得到在室内市集广场也会有星巴克的踪影，这是一个迷宫般的地下购物商城，感觉这里仿佛是由多动症儿童设计的一般，令人不知所措。（不夸张地说，你恐怕需要沿路撒下面包屑才能找到回来的路。）