第7章 咖啡豆里的秘密 (第1/5页)

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多年以来，精品咖啡的研究者们一直都在心照不宣地暗自使劲，想看看谁能让星巴克的咖啡烘焙技术输得一败涂地。舒尔茨的前任导师杰里·鲍德温这样讲：“在像星巴克这样的大公司里，想要什么都可以找得到。”他稍事停顿了一下又继续说道：“除了新鲜咖啡，这里什么都有。”对于星巴克的滴漏咖啡，皮特只是简单地说了一句：“我相当讨厌这东西，如果咖啡可以和我说话，那么它说的是，‘我的烘焙加工过程并不理想’。”很多咖啡新人也都看出了门道，《波士顿先驱报》的记者出言相讥：“我认为星巴克咖啡喝起来是一股焦煳的味道，但若要真给我这么一杯咖啡，我有权再要一份免费的意式薄饼或20美元，具体取决于哪个更值钱。”这一嘲讽再次说明星巴克的咖啡豆实在是难以恭维。虽然星巴克长期以来备受关注，但包括其顾客在内的很多人也都在抱怨它标志性的深度烘焙，戏称星巴克为“焦炭巴克”以及“星难喝”。

因此，在公司咖啡的售价持续走高的同时，咖啡的质量却未能同步跟进。从某种程度上而言，这也在所难免。阿尔弗雷德·皮特提出这样的问题：“当你需要打理1万家店时，还能买到多少上好的咖啡呢？世界上没有那么多优质咖啡给你啊！”根据皮特的解释，星巴克帝国的庞大规模使其无法再保持原有的水准。当然，舒尔茨也依然坚信自己的公司有能力将不可能变为可能。他表示星巴克不仅在保持以往的水准，而且实际上质量较从前更上一层楼。舒尔茨拿出了一张清单，罗列了一些他自认为公司能有所提高的具体方面，然后说道：“我知道我们现如今购买的咖啡豆质量比以往还要好。我们在工厂中烘焙咖啡的专利技术，我们在保鲜、混合方面所做的工作以及我们的标准，所有这些可以让咖啡保存的年头和我们的年龄不相上下，毫无疑问现在的咖啡质量会更胜一筹。”他话语间的广告推销腔调十足，舒尔茨或许真以为自己所说句句属实。舒尔茨之前的烘焙专家凯文·诺克斯这样说：“在霍华德看来，他由衷地相信尽管这些年来星巴克发展得如此迅猛，但产品质量并未出现丝毫下滑。他们当真是相信自己的公关。”

对咖啡极客来说，星巴克黝黑的咖啡豆和含糖混合物是对咖啡烘焙艺术的公然冒犯。所谓第三次烘焙浪潮中的商家，即那些对质量极度痴迷的独立咖啡店，诸如波特兰的斯顿普顿咖啡烘焙店、芝加哥的知识界咖啡店，都希望顾客对咖啡豆怀有那种对美酒的感受，要能欣赏咖啡各自不同的微妙特点。在咖啡中加入榛果口味糖浆和全脂牛奶对咖啡原有醇香的破坏，就相当于在上等波尔多酒中加入几包甜味剂，这会令品酒行家颇为不快。

能让这样一位世界级的咖啡老饕有如此美好的回忆，绝对不同寻常，可是星巴克并没有想方设法尽快重现往日的辉煌。随着企业逐年的扩张，星巴克已经放弃了很多曾让它位于至尊地位的质量控制标准。过去，咖啡师要亲自调制每一份意式咖啡，霍华德·舒尔茨曾认为手下员工堪比烹饪高手。如今，机器在自动调制咖啡，原本印有日期的咖啡豆纸袋被塑料袋所替代，袋子底部难以辨认的代码模糊了烘焙的具体时间。“在我刚开始在星巴克工作时，5磅重的‘子弹’袋上都会印有在一周内销售完的字样。现在，袋子还是原来的模样，没有任何技术上的改进，却印有在9个月内销售完的字样。”曾在星巴克工作的老员工加娜·奥本海默这样告诉我，如今她在波特兰的斯顿普顿咖啡烘焙公司工作。

但在我们发动火力猛攻之前，重要的是弄懂星巴克究竟要对咖啡意欲何为。星巴克有着4 000万之众的顾客群，它并不是想把大家变为戴着单片眼镜、手持高脚杯品咖啡的不伦不类的人士，这也不是它的目标所在。如今星巴克有着成千上万的店面需要打理，还冒险进入了音乐和图书领域，它希望完成两个与咖啡相关的目标：让人们一直对自己产生兴趣，以及推出始终如一的产品。

的确，星巴克的市场宣传做得相当出色，但是很长时间以来，它的咖啡都不及广告中所言那么光鲜。想当年，当星巴克还在打江山的时候，装有新鲜咖啡豆的纸袋上会印有请在某日之前出售的字样，咖啡师对意式咖啡的奥秘几乎无所不知。以往的星巴克员工不厌其烦地灌输咖啡质量的概念，在这一过程中，他们提高了消费者对咖啡的期望感受，从本质而言，他们让普通美国百姓喝到了更好的咖啡。公司早期对咖啡的热衷让马克·普林斯深受触动，现如今他在运营一家人气颇高的咖啡网站Coffeegeek.com；每当回想自己在1993年初次尝试星巴克咖啡时的情景，他就不免会有些动容。普林斯当时要了杯力士烈特，这种浓缩咖啡体积更小，味道更浓，操作咖啡机的手法也些许不同。在意大利之外，很少有人听说过这种咖啡。据普林斯回忆：“咖啡师说，‘我百分之百了解您要的是什么’，他上前调整了一下咖啡研磨机，做出一杯之后，他觉得不是很满意，接着又做了一杯。可1998年以后，你就再也看不到这种情形了。我不敢说那次和我在意大利喝到的意式咖啡一模一样，但是已经相当接近了。”

星巴克力图吸引消费者的注意可以追溯到20世纪90年代中期，当时星冰乐的大举成功震惊了所有人，特别是舒尔茨。之前，舒尔茨以为美国人争相抢购星巴克饮品是因为他们向往纯欧洲式的咖啡体验，但星冰乐的走红说明事实并非如此。消费者仅是需要从杯中体味到价格不菲的咖啡因快感，咖啡顾问蒂莫西·卡斯尔称其为“饮料娱乐”。没有人在意咖啡爱好者对他们喜爱的搅拌奶油和焦糖嗤之以鼻，人们喜欢蜜糖，愿意每天早上都来一份太妃榛果拿铁。卡斯尔说：“可以把星巴克当作类似电影院的饮品剧场，大家来到这里是为了能找到娱乐自己的东西。”本着这种理念，星巴克每个季节都会推出一大堆新型饮品，其中很多是谁都想不到会和咖啡搭配的口味。不过在10年前，世上还没有任何咖啡客可以盯着自己的马克杯自言自语道：“是什么东西如此美味？香蕉泥和椰蓉！”可是如今我们不仅见识过香蕉椰子星冰乐，还有南瓜香料拿铁、覆盆子摩卡碎片星冰乐、蛋奶拿铁。所有这些星巴克都称之为“纵情的咖啡享受”。

不久前我乘坐国际航班时，碰巧坐在一位芝加哥中年女子身边，她带着两个十几岁的孩子从威尼斯回家，我们就意大利和孩子的问题交谈甚欢，最后她问我是从事什么职业的。在那之前，我一直觉得透露自己在写一部关于星巴克和咖啡店现象的著作还存在些许风险，因为很多人对该公司很有成见，我若是暴露了自己的所作所为，就免不了要费口舌，将书中观点一再解释。但这位女士的反应却与众不同，刚一提到星巴克这几个字，她几乎面露尊敬之情。在星巴克出现之前，她从未喝过咖啡，可现在她很愿意为自己和丈夫买杯咖啡，作为一种小小的“款待”。她说道：“星巴克可是相当不错的咖啡，这是市面上能买到的最好的咖啡，对吗？”

大家普遍偏好甜味饮品会引发这样一个明显的问题：如果顾客喜欢甜味，星巴克为何还要精心打造苦味的咖啡呢？的确，星巴克将超级深度烘焙的咖啡打造为流行时尚，甚至以此作为卖点。在前往公司烘焙工厂参观的过程中，星巴克的咖啡专家梅杰·科恩曾这样对《波士顿先驱报》的记者炫耀，“黑咖啡豆再多烘焙几秒就会化为灰烬”，言语中透露出仿佛把东西烧焦成炭会成为美味一般。深度烘焙部分还是传统的产物，公司的精神教父皮特也喜欢进行深度烘焙。但有人认为星巴克将咖啡豆深度烘焙其实另有隐情：他们认为咖啡味道越苦，越会促使顾客购买利润更高的牛奶饮品。意利这样解释说：“我猜测他们不仅仅是想卖咖啡，这挣不了多少钱，他们一定是故意让深度烘焙散发出香味，靠人们多买糖浆和牛奶来敛财。否则，他们为什么这样做呢？”很多人都称星巴克实际上“经营的是牛奶生意”，毫无疑问，消费者愿意为热牛奶支付更高的价格——当然这价格越高越对商家有利。鲍德温这样对我讲：“我们的皮特店终于和文明世界接轨，推出21盎司一份的咖啡，这很快就占到了我们业务的1/3，你知道这里面要加多少牛奶吗？我是说在这里加的牛奶要超过我一年的饮用量。”此外，顾客还想尝尝1盎司意式咖啡另加20盎司牛奶的味道，没有什么比超级深度烘焙咖啡豆的味道更具穿透感了。

饮料娱乐，纵情的享受

星巴克所重视的另一项咖啡的特质是一致性，这其实正是公司魅力的关键所在。因为对于咖啡，消费者希望了解自己所买的产品是否质量过硬，一杯劣质咖啡不仅会瞬间击碎人们现代满足感的脆弱外壳，而且这一天也随之会变得索然无味。特种咖啡贸易杂志《新鲜一杯》的出版人沃德·巴比这样说：“人们不愿拿这来冒险，美国人都喜欢扎堆，我们喜欢所有东西都如出一辙。我们知道如果来到美国的其他地方——快看！那儿有家星巴克！——我们就会意识到这里会有完全相同的体验等着自己。”无论你身处西雅图的闹市，还是在迪拜的办公大楼，抑或是日本的机场，舒尔茨都希望你手中的卡布奇诺味道都一如既往。人在旅途时会特别看重这种对一致性的关注。当咖啡客身处异乡，星巴克仿佛是在地平线上出现的一块绿洲，这意味着在这里你定会和以往一样，能拿到一杯还说得过去的咖啡。

但是现在尚无得到大部分咖啡爱好者共同认可的审美判断：随着时间的推移，要想在星巴克喝到优质的咖啡，难度是越来越大。公司发展到一定阶段后，它并不一定是以提供上等咖啡为目的。在星巴克看来，咖啡质量变得越来越无关紧要。

在确保产品一致性方面，机器的表现绝对无懈可击，随着公司从手动意式咖啡机过渡到超级高效的全自动咖啡机，咖啡师每次轻轻一按，都会精确无误地得到一份浓缩咖啡，而且毫无任何噪声。可以理解的是，星巴克并未四处宣传自己已将咖啡师从咖啡制备工序中完全取缔，也没有急着否认其“合作伙伴”的重要性。但令人意外的是，许多咖啡老饕对星巴克新型的仿生技术大加赞扬。因为企业无法培训12.5万员工，使他们无一例外均可制出出色的浓缩咖啡，但机械化却可以确保消费者每次都可以喝到质量相当稳定的咖啡，而不是每天的质量都参差不齐。我向舒尔茨提到这种观点时，他露出一脸痛苦的表情，说道：“我不清楚这么讲是否合适，但我们在尽全力试图超过顾客的预期，如果让客人排长队等候已经是不堪忍受，那么我们就必须想方设法来加速并提高效率，而且我们百分之百相信这种效率的提高并未因保证质量而打折扣。”

很多咖啡专家都认为世间不存在客观证实的完美意式咖啡，他们认为味觉是一种主观体验，而且这也是个仁者见仁智者见智的问题。由此看来，优质咖啡更是艺术性效果，同时也是科学研究结果。西雅图乐特浓咖啡馆的戴维·绍默这样说道：“人的口腔中有着如此复杂的感知系统，这种高度复杂的精妙器官每秒钟都在发展进化。”咖啡评论家戴维兹则对意利的研究表示尊敬，但更同意绍默的观点，他这样对我讲：“无论意利博士怎么看这一问题，我们对质量的判定都并非定论。”