第2章 拿铁狂潮 (第1/5页)

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在通往展区的大厅中，赫然伫立着星巴克咖啡店。此时的星巴克在西雅图地区已有近300家门店。展览的当天，这家咖啡店里几乎空无一人。（在咖啡展上，有谁会花钱买咖啡呢？但我却是在这样一个咖啡展上，光顾这家特殊的星巴克，购买了一杯咖啡。）但还是有很多人注意到了星巴克的标志性存在。有些人是不言不语对其表示不满，有些则是微微点头以示尊敬，还有些人只是耸了耸肩而已。无论大家对星巴克持何种态度，有一点却毋庸置疑：在霍华德·舒尔茨的带领下，人们对咖啡的狂热已经深深根植在这片土地上。

当大门开启，人们潮水般涌入巨大的展厅，在成百上千的展位中希望能找到咖啡中的最新精品。展厅四处都有免费的意式浓缩咖啡和奇奇怪怪的新式饮品，比如让人没有胃口的瑜谷奇诺。到处都是和咖啡相关的小玩意儿。例如，有家名叫Qumfort Qreations的公司提供的Quff系列小玩意儿，这家公司专门为纸杯提供可重复使用的热套筒装置（它还为美国陆军、帕蒂凯蒂公司、大象派对公司提供设计方案）。还有的展台提供密闭式咖啡杯，在活动杯盖的留孔处可以贴上五颜六色的贴纸，以防在端杯走动时，有液体溢出。当然，如果使用密封的报时马克杯，就避免了这些麻烦。广告上宣称，这是世界上唯一适用于洗碗机并可以报时的马克杯，商家甚至还推出了外镶水钻版。还有在饮用咖啡后用到的“瞬间爽”薄荷味漱口水、用咖啡豆制成的饰品、超级咖啡师培训视频、具有搬运咖啡全新概念的乔氏咖啡包（一个小包可以冲上4杯咖啡）、咖啡主题海上出游门票以及超级咖啡因咖啡豆，并由站在明黄色悍马车旁穿着火辣的美女递上免费品尝杯。不过人们对这些各式各样的花哨小把戏的兴趣转瞬即逝。对于传统的观展者而言，他们还是对咖啡店业的前景极其看好，并热情高涨。

20世纪80年代后期，舒尔茨领导的星巴克才刚刚起步，管理层已经开始注意到意式咖啡吧的理念受人欢迎的些许迹象。当他们看到人们手捧别致的星巴克白色咖啡杯时，会发现人们有时会有意地将星巴克的标志朝向外侧，以此来向路人标榜自己不俗的品位。早餐咖啡店的店主会发现顾客手中已经端着一个星巴克的咖啡杯了。首先是在俄勒冈州的波特兰，员工们发现在早上6点的时候，有人已经在星巴克店外等候，而这里要在7点才会开门。还有些痴迷咖啡的人还为星巴克的咖啡起了很多绰号，这完全超过了舒尔茨、皮诺等人在会议室的发明创造（在很久之后，他们将星巴克咖啡称为“高个子”、“大家伙”、“超大块头”等等）。如果有人要一份“小号无害杯”，那意思就是小杯去咖啡因的卡布奇诺，不加奶泡；只要咖啡师不把这人当成刚从收容所逃出来的，就会如法炮制出一杯意式浓缩咖啡。若是要“杯中蛋糕”，则是说要加双份的奶油和糖。若是说“一揽子分裂式无咖啡因速度球”，那么则真是需要懂行的人才能做得出来。^{<a id="note12" href="#note12n">[12]</a>}

10月的一个阴天，距离正午还有几分钟光景，几百人聚集在西雅图华盛顿会议和贸易中心的入口，等着金属大门开启，迎来咖啡界人士的盛会——咖啡展览（Coffee Fest）。整个大厅中回响着人们兴奋的交谈声，展会的基本内容分为两大类：一是兴致勃勃地谈论从未见过如此优质的咖啡杯，二是兴致勃勃地谈论当晚特邀嘉宾凯西和阳光合唱团的演出会是怎样异彩纷呈。来宾的多样性是精品咖啡广受欢迎的最好证明。刺着文身、穿着低腰裤的咖啡师，腰间挎着手机套的商人，有着夸张卷发的咖啡夫妻店店主，上年纪的花癫派嬉皮士，还有打扮得令人眼花缭乱的年轻人，所有这些人都激动异常地凑在一起。咖啡展览的与会人数将近6 000人，还算不上是业界最大的规模，可在参与者稀奇古怪的程度上却是力拔头筹。在这里，人们为咖啡而疯狂是有目共睹的。

显然，星巴克并非城中唯一的咖啡店，但它却是最显眼、最时尚的一个。在大多数美国人还不知意式浓缩咖啡为何物时，为咖啡而狂的西雅图就已如数家珍一般，道出若干咖啡烘焙店和咖啡店，各个店还都招收学徒。20世纪50年代，选择咖啡豆供应商，就像是选择雪佛兰还是福特，你青睐的是星巴克、西雅图百事特，还是托里法奇昂意大利咖啡，可以成为彰显个性的象征。在西雅图，咖啡已经成为一种新兴的饮品，全城民众为之欲罢不能，其赢利已是大势所趋。

如果需要眼见为实，来印证咖啡加奶这种饮品可以令普通人变得多么如痴如狂，欲罢不能，那就可以到最近的精品咖啡行业展销会上去探个究竟。在那里，一切有关咖啡的体验都可以得到释放、增强，或者是上升到激烈的神学辩论的高度。

接下来就有了这样一个问题：为何全美有那么多时尚餐饮中心，而美国人对意式浓缩咖啡的狂热却始于西雅图这样一个位于太平洋西北部的城市呢？^{<a id="note13" href="#note13n">[13]</a>}舒尔茨的壮志雄心对于这种咖啡时尚的确有贡献，但西雅图自身的一些优势也功不可没。首先，这里的气候阴冷潮湿，整月都见不到阳光，使得人们希望能簇拥在一起取暖。其次，这座城市的水质对调制咖啡十分理想，硬度适宜。西雅图的咖啡还有一个秘密武器，那就是在20世纪早期，大量的斯堪的纳维亚移民来到西雅图，从事捕鱼业，而北欧人对咖啡的钟爱在世界上无人能及。若干年之后，他们对咖啡的文化偏爱也并未有丝毫减退。再加上年轻的技术人员口袋里的钞票不少，这就解释了西雅图人对调制咖啡如此热衷的原因。

芝加哥一劫

鉴于顾客对咖啡的热情高涨像宗教般狂热，寻常百姓不禁发问：对一款饮品如此热忱是否健康理智呢？星巴克总是透露出某种专属的意味，但这似乎更有一种宗教的味道在其中。顾客的热情令合伙人戴夫·奥尔森都有些瞠目，1989年，他这样告知《西雅图周报》：“有时候，我甚至觉得自己是在运营某种公共事业，一旦哪一天我们关张歇业，百姓将无法理解和接受我们为何会做出这样的选择。”锡拉丘兹大学的流行文化教授罗伯特·汤普森认为，如今的星巴克狂热占据了极客神殿的显要位置。他解释道：“星巴克粉丝的狂热度可以与影片《星际迷航》的粉丝一拼高下，他们无法想象生活中没有了星巴克该怎样度日。他们已经到达了高峰，并四处传播星巴克的福音。人们彼此间习惯这样交流：‘那里根本没有星巴克，你的日子该怎么过？’”

他让设计师特里·赫克勒合并了标志，将构图变为绿色圆环中有一个时尚海妖的形象。接着，他继续自己的使命，让寻常百姓都能享受到拿铁的美味。他当时所设的目标是5年之内开设125家店，这令所有人都觉得太过乐观，但就连舒尔茨本人都没有料想到，美国人会对此做出怎样强烈的反应。

当公众对星巴克表现出极大热情时，那些在星巴克柜台后面默默工作的人士却足以令他们相形见绌。首批围着绿色围裙的星巴克员工耳濡目染的就是星巴克的特质。一位早期星巴克的员工道恩·皮诺这样对我讲：“我们的血液都是咖啡的颜色。”他们部分的热情源自咖啡本身：从技术层面而言，咖啡就是一种强力提神醒脑的精神药物，但大家对星巴克的这种执着和投入也同样源自公司极富领导力的带头人。在舒尔茨掌控星巴克不久，他决定为每周工作时间超过20小时的员工提供医疗保险和股票期权，此举在当时可谓闻所未闻，因为那时候即便是全职的零售店员工都没有任何福利可言，更何况是兼职工作人员。舒尔茨为此做足了公关功课，星巴克的员工（后来公司称之为“合作伙伴”）对此反应也相当积极，以至于当年营业额下降至60%，而业界的平均水平是200%。但让员工真正着迷的还不只是这些经济上的刺激因素，而是舒尔茨本人，他的工作团队视他为绝佳的好老板。在一次早期的大型公司会议上，一位来自烘烤设备厂的员工起身大喊：“霍华德，为了你，我们愿意把门店开到月球上！”

1987年6月，交接手续一切就绪。鲍德温起身前往伯克利，去经营皮特店的生意，而把自己一手打造的星巴克交给了5年前自己雇用的年轻人手中，正是鲍德温手把手教导他如何处理咖啡豆。不久之后，鲍德温和舒尔茨两人彻底分道扬镳，但舒尔茨终于获得自由和资金，可以按照自己的想法大干一场了。没有人再会阻挡星巴克前进的脚步，因为星巴克这一字号朗朗上口，在当地还颇有口碑，而能正确读出“Il Giornale”的人却寥寥无几，舒尔茨索性将企业命名为星巴克集团。^{<a id="note11" href="#note11n">[11]</a>}

在公司成立之初，星巴克还远没有这么高的人气。很多人发现星巴克的咖啡口味偏重，而且烘烤过度，有些顾客为咖啡师的傲慢态度而感到不满。（1993年，舒尔茨本人还对《西雅图日报》夸夸其谈：“我们是有些不可一世，但我们认为自己有这样做的资本。”）星巴克确实有一些引起争议的滑稽小偏好，这也在后来给它惹上了一些麻烦。公司推出过一款平面广告，上面印有教师的形象，结果就引发了学校教师的不满，认为图片上的女教师显得过于“教条古板”。由于母亲客户怒不可遏的抗议，公司商标上的塞壬海妖不得以又重新进行修改。按照设计师特里·赫克勒的说法，海妖的形象谈不上什么端庄高雅：“她仿佛双腿般的鱼鳍舒展开来，并高高举起。于是就有女权主义者打来电话称：‘我家的孩子问我，为什么她那两条腿是那样的姿势。你们若是不做修改，我就再也不买你们的咖啡了！’霍华德对此相当头痛。”1991年，赫克勒对商标进行了彻底的改动，使其成为现在这种不会冒犯任何人的设计。他不悦地讲道：“我都不晓得是否有人看得出来这是个美人鱼的模样，这更像是一个戴着烘焙手套的皇后。”

此时，星巴克的原始合伙人准备撤出，鲍克希望去从事其他项目，鲍德温打算前往伯克利，全职打理那里的门店。让所有人都感到分外不解的是，鲍德温准备卖掉星巴克，专心经营皮特的店。阿尔弗雷德·皮特闻讯后，一大早就赶到鲍德温下榻的伯克利酒店，用他那带着口音的生硬腔调询问鲍德温：“那么简单说来：你这是要卖掉自家的公司，来经营我这家店了？”对于舒尔茨而言，收购星巴克永远都不是问题，正是这枚璀璨的宝石让他一路向西，来此发展。在四处筹钱打造天天咖啡店的18个月后，舒尔茨再次为筹资奔走，这次的目标是要聚集到大约400万美元。虽然天天还在亏损，他自己经营企业的经验也并不丰富，舒尔茨还是如愿以偿。这期间，舒尔茨还经受住了一个投资商的倒戈，此人便是当地的大企业家萨姆·斯托姆，一次他在会上用言语攻击舒尔茨，措辞刻薄，事后舒尔茨在大厅里都不禁委屈地掉下眼泪，不过其他支持者还是力挺舒尔茨。

但这些不过是通往业界霸主地位道路上的小小障碍而已，人人都喜欢星巴克。据曾效力于星巴克餐饮和批发部门的加娜·奥本海默回忆：“客户说的第一句话就是：‘能给我一个你们的标志吗？’大家认为能够代表星巴克是一种荣耀。他们还会问：‘再给我一个你们的咖啡杯，好吗？’人人都想参与其中，有所作为。”于是星巴克的又开始了几何级数的增长：舒尔茨在1988年又新添11家店，1989年20家，1990年30家，1991年32家。一切都在按计划完成。

舒尔茨很快在西雅图开了另一家店，接下来是温哥华。尽管快速扩张让他有好几次险些发不出工资，但他的势头依旧不减。舒尔茨自己从未领过工资，而是让他怀有身孕的妻子负责家里的开销。一次，当妻子的家人从俄亥俄州来探望时，舒尔茨的岳父带他同去散步，就是想说服他找份真正的工作，以便能贴补家用。而舒尔茨只能借用一位投资人所说过的话来安慰老人：若是真出了什么差错，那他自己就会收手不干。但舒尔茨的精明强干还是很快获得了回报：不到6个月的时间，天天咖啡店每天就能吸引上千名稳定顾客。到了1987年夏天，市面上有了5家天天咖啡店，接下来，机缘巧合，这一数字跃升至11家。

但星巴克的扩张狂潮还是带来了麻烦，甚至一度让公司走到毁灭的边缘。1987年，素来雄心勃勃的舒尔茨决定用行动证明，星巴克可以在西北地区以外发展。因为看好芝加哥的繁荣市区和寒冷的气候，他认定这里的人们一定喜欢找个地方喝杯热拿铁驱寒。此举从一开始就是一场灾难。在有着“风之城”美称的芝加哥，首家星巴克选择在1987年10月19日开张营业。这一天正是美国股市上的“黑色星期一”，当天美国股指全面下跌，创下有史以来第二大单日跌幅。尽管有此不祥的预兆，舒尔茨还是迅速铺开市场，更多星巴克店纷纷开张。但是，他对芝加哥了解甚少，把门店都选择在了临街的位置而非大厦的大堂之中，人们可不愿意仅仅为了一杯咖啡而去冒着刺骨的严寒外出行走。当他们喝上一口浓浓的咖啡时，很多人不禁要吐出来。早期曾就职于星巴克的一位烘焙师凯文·诺克斯这样说道：“我还记得芝加哥的那段日子，有个咖啡烘焙师这么对我说：‘你们实在太自以为是了——把咖啡弄得和西雅图一样，可是这里的人们只习惯福爵咖啡的味道。’谁都没喝过口味这么重的咖啡。”不仅如此，在芝加哥舒尔茨还要承担更高的房租和人工成本。公司赔得血本无归，投资人信心全无，那绝对是一场灾难。

三人联手打造的这家咖啡店是绝对意义上的意大利式体验。星巴克和皮特的店是复古和温馨的风格，天天则显得质朴而整洁。舒尔茨希望新店能够透出干练的品位，锃亮的咖啡机位于店的前部正中间的位置，由一名身着白衬衫、打领结的咖啡师掌控，音箱里的歌剧声不绝于耳，悬在墙上的报刊架上摆着各种报纸、杂志。店里没有安排任何座椅或长凳。1986年4月，在市中心的一座办公大楼的一层大厅，天天咖啡店开张营业了。舒尔茨尽心尽力，志在必得，一定要在西雅图做出一番成绩。据皮诺回忆：“他会上前和顾客交流，极其正式地询问对方的感受：‘您觉得这里的咖啡怎么样？’我就说：‘霍华德，别那么一本正经，不要紧缩眉头，记住要微笑！’但他还是一门心思进行研究。”当有顾客对店里播放的歌剧表示不满时，他就会换上轻松的音乐；领结后来也取消了，因为有人认为咖啡师佩戴领结过于烦琐。店里后来还配上了座椅。舒尔茨事无巨细，对经营的每个细节都亲自过问，甚至还不惜与人据理力争，让一个颇受欢迎的爆米花小店搬出了大楼，那是因为那里散发出的奶油味道飘进了天天咖啡店，影响到了他对环境的严格要求。

星巴克的营销高手哈里·罗伯茨在舒尔茨还为瑞典厨具公司汉马普拉斯效力时就与其相识：“毫无疑问，芝加哥一劫是星巴克与失败最近距离的一次接触。当时的局面岌岌可危，举步维艰，做任何事情都要付出昂贵的代价，还有处于不同时区带来的问题，而且芝加哥人并不十分喜欢咖啡。”为了力挽狂澜，公司急需一位救世主出面。

最后，舒尔茨东拼西凑终于可以开始大干一番了。他随即雇用了道恩·皮诺来帮忙，又和戴夫·奥尔森合伙，此人是军人出身，后来改行做咖啡馆老板，从1975年起，就曾在西雅图大学区前的殡仪馆停车场外兜售卡布奇诺。奥尔森喜欢穿运动凉鞋，有一头卷发，也是皮特的忠实粉丝，他的雅廊咖啡店（Café Allegro）完全就是反传统的定位。但最关键的是，奥尔森知道怎样让咖啡店赢利，他的经营理念让一些顾客感到瞠目结舌。他告诉我：“人们会问：‘你怎样才能维持生计呢？’而我却回答：‘就靠这家店啊！’他们惊得合不上嘴巴。”奥尔森还愿意接受极低的薪酬——每年1.2万美元。舒尔茨这样描述当时两人的合作：“这简直是天作之合，令人难以置信。”

在星巴克历史上，只有一个人可以在个人魅力上与舒尔茨一决高下，这就是霍华德·比哈尔。他满脸胡须，戴副眼镜，尽管满嘴都是码头工人般的粗俗谈吐，却是一位零售业的专家。比哈尔是星巴克的一位怪才，他没有读过大学，比大多数员工都要年长10岁以上，而且还有一些特殊的嗜好。有时他会整天穿一身黑衣，时常显得非常紧张，在与他人交谈时，会将纸张撕成碎片。但是比哈尔的待人之道却非同凡响，他会为公司里的每一名员工送上亲笔签名的生日贺卡，即便员工总数后来达到成千上万也依然如故，这一点深得民心。此外，他对公司的忠诚感也非常了得，比哈尔这样对我讲：“我最受不了的就是人们把我们称作‘焦炭巴克’，这就像是人们来到画廊，说那里面的画作都是狗屎一样让人无法接受。”（碰巧的是，他在自创名言警句方面也和舒尔茨有一拼，例如这一句：“我们不是为了填饱肚子，而是要充实灵魂。”）比哈尔将消除传说中星巴克的妄自尊大为己任。舒尔茨于1990年将他派往芝加哥，比哈尔就在当地的各家门店中营造了热闹喧嚣的友好氛围，很快这些店就开始赢利了。