第2章 拿铁狂潮 (第2/5页)

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从一开始，舒尔茨就为“天天”制订了宏伟的计划。1986年《西雅图周报》的报道对此并不看好，认为舒尔茨“有意将天天设在同一条街道的两侧”。他想一下子快速开张50家门店，这就意味着他需要从投资商那里募集1 700万美元，但即便这一想法是从舒尔茨这样的销售天才口中说出来，意式咖啡连锁店的想法也看似过于草率。经过和242个潜在投资人商谈之后，只有25个人表现出兴趣。后来舒尔茨这样告诉美国有线电视新闻网（CNN）的记者：“起初，我们是通过所谓‘高级个人投资者’来募集资金，基本上，只要是能开出支票的个人，都满足这一要求。”举个例子来说明舒尔茨筹款的网撒得有多么广，他初期所接触的投资人里还包括一个刚刚崭露头角的萨克斯演奏家，此人一直在致力于创造人们都能听懂的爵士乐，这个人就是肯尼·基。（舒尔茨认识他的叔叔。）

但是在西雅图，星巴克的局面却是一团糟，公司的规模每年几乎都要翻倍，没人知道该如何应对这种局面。以布鲁克·麦柯迪为例，她是名设计师兼建筑师，于1990年加入星巴克。当她到星巴克位于机场路的全新总部报到时，这里却根本没有她或其他门店设计师的位置，但按照舒尔茨的打算，这里原本可以应对公司在10年内的发展规模，可现在这些人只得临时在大堂里办公。麦柯迪这样告诉我说：“那时候，每当有人开门，桌上的纸张就会飞到半空中。”据她回忆，后来还经历过多次消防疏散，“当时，我们是在大楼的一边，烘焙师是在另一边，咖啡的渣滓越积越多，结果就发生了自燃。因此，每当一有火情，我们所有人就要跑出大楼。法式烘焙耗时最长，因此进行法式烘焙的日子（通常是周五）往往惊心动魄。谁都不知道那个周五会发生什么事情”。不久之后，麦柯迪和其他设计师在品尝间旁边找到了办公位置，品尝间是合伙人戴夫·奥尔森提供咖啡样品的地方。于是大家在开会的时候，总会听到隔壁传来的大声喝咖啡的声音。但是新办公空间的舒适生活并未能持续多久，据麦柯迪讲：“我们几乎每6个月就要换个地方。”

舒尔茨的沮丧无以复加。1985年，他决定离开星巴克，自立门户。也许是因为觉得从此不必再与舒尔茨争论不休，鲍德温感到如释重负，他自愿从星巴克并不宽裕的账户中拿出15万美元作为投资，为舒尔茨的新公司提供咖啡，甚至还让他继续使用原来的办公室。鲍克也相应地大力相助，同舒尔茨一道去意大利考察市场，造访当地的意式咖啡吧，还给新公司起名等。为了让公司具有欧洲范儿，他想到了一个意大利名字“Il Giornale”（天天），这也是家报纸的名字，其寓意就是大家每天都要消费。在标志方面，舒尔茨选择了星巴克式的绿色圆环，其中还有罗马众神的使者墨丘利的头像。

就连舒尔茨本人都会时不时地在一片混乱中迷失方向。他依旧亲自审批每个决议，还要每天过问各店的销售情况，给各门店的经理打电话，根据其表现或是褒奖，或是斥责。但是总部的乱象无人能有效控制，据罗伯茨回忆：“霍华德常会走过来，悄悄地问我：‘这些人都是谁啊？他们在这层楼做些什么？’我只能回答：‘你问我干吗？我怎么知道？’”新店开张的速度太快，舒尔茨和罗伯茨只能匆匆在纸巾或是纸片上画出设计草样，然后立刻交给麦柯迪所在的设计部处理。其实这种乱象正合舒尔茨的心意，因为这证明了星巴克的生意渐入佳境，而一切才刚刚开始。

所以当鲍德温告诉他，自己对开更多的意式咖啡吧仍旧不感兴趣时，舒尔茨简直是痛彻心扉。鲍德温这么做部分原因在于公司出于某种奇怪的原因做了一笔收购，结果使得财务状况捉襟见肘。1983年，星巴克买下了皮特的店，长江后浪推前浪，这个毛头小伙将曾经把自己引进门的师傅纳入麾下。经过几年的艰苦经营，阿尔弗雷德·皮特终于力不从心，把自己钟爱的生意转给了萨尔·博纳维塔，此人和皮特如出一辙，不久后他也难以为继。一天当博纳维塔和鲍德温共进午餐的时候，他表示自己有意将门店转手，鲍德温闻讯激动异常，甚至要躲到洗手间才能平静下来。之后他立刻给鲍克打了电话，讨论的结果就是他们要买下皮特的店。鲍德温讲道：“我们并没有多少钱，但真不知道自己从哪里来的信心和勇气。”激情转瞬即逝，随着收购皮特店，压力也顿时陡增。在相距800英里的两座城市运营两家公司，这使得鲍德温身心俱惫，因此对于舒尔茨想在意式咖啡吧的概念上豪赌一把的想法，他根本不为所动，认为这是在给自己添加更多压力。

风靡好莱坞

但对于拿铁的一举成功，人们都毫不质疑。鲍德温告诉我：“拿铁咖啡从一开始就是最受欢迎的饮品；随着生意越做越大，人们对它的喜好也是与日俱增。我都不晓得美国人对牛奶的喜好程度会这么强烈。”几年后，当咖啡馆广为流行之时，媒体就可以将美国人对意式浓缩咖啡的着迷大做文章了。但美国人并不直接饮用意式浓缩咖啡，他们喝的是拿铁。《欢愉咖啡》（The Joy of Coffee）一书的作者科尔比·库默尔（Corby Kummer）写道：“在这里，意式浓缩咖啡从未流行过。人们喜欢的是加奶后的饮品，一方面它口感适宜，另一方面这也是从习惯大杯饮用滴漏咖啡的合理过渡。人们以为自己喜欢意式浓缩咖啡，其实不然。”在这个巨无霸汉堡大行其道的国度中，让大家花钱买上一盎司精致小巧的意式浓缩咖啡，是很难令人接受的，但拿铁可以很好地满足大家对于量的要求。每卖出一份拿铁，舒尔茨就越发更坚定自己的信念，这个创意绝对可以带来几十亿美元的生意。

在舒尔茨的领导下，公司实现了迅猛发展，在短短3年间，规模就扩大了8倍之多，而在1991年年初，星巴克门店还仅仅局限于太平洋西北地区和芝加哥等地。舒尔茨打算在现有的每座城市都站稳脚跟之后，再继续扩大规模，而竞争对手如高乐雅咖啡因为扩张速度过快，已经处于破产的深渊边缘。当星巴克在其主要市场已经坚不可摧时，舒尔茨又盯上了洛杉矶，这一想法似乎比挺进芝加哥还要荒诞不经。大家都觉得，这里气候闷热难耐，烟雾缭绕，在这种环境下有谁会想要喝一杯滚烫的咖啡呢？但是大多数人都低估了洛杉矶人对时尚的敏感度。也许是西雅图孕育了意式浓缩咖啡的革命，但是好莱坞准备对此大书特书。

接下来就是大家有争议的地方：舒尔茨自称他在意大利北部城市维罗纳发现了拿铁，而且在那年4月的某个清晨，是他送上了美国历史上第一杯拿铁。对此很多人表示不能苟同。当我和鲍德温提出这种说法时，他大声吼了起来：“他说什么？这根本不可能！意大利人在20世纪50年代就把意式浓缩咖啡机引入了纽约，他怎么可能是拿铁第一人？”的确，西雅图当时已有几家咖啡馆初具雏形，包括最后出口（The Last Exit）、存在理由（Raison d’Etre）和满城风雨（Cause Celebre）几家店在内，都已在提供意式浓缩咖啡，不过这些咖啡的品质在莫纳汉看来“实在是不敢恭维”。西雅图的首辆意式浓缩咖啡流动贩卖车于1980年投入使用，凭借一种意式浓缩咖啡，据说其收入能超过某些成功的律师。还有一款早期的意式浓缩咖啡车，即希神意式浓缩咖啡车，曾在波音的飞机上现身。当然，人们不会拿出公证后的法庭文书，以证明他们首次提供拿铁的具体时间；但在1984年，意式浓缩咖啡加奶的饮品，诸如卡布奇诺就已在西雅图出现，这让人们对舒尔茨的说法不由得心生疑窦。

与当年在芝加哥的遭遇不同，公司在洛杉矶的成功毋庸置疑。在星巴克位于洛杉矶圣莫尼卡的首家门店开张之前，《洛杉矶时报》就刊文宣称星巴克是全美最好的咖啡，结果造成加州的这家星巴克店顾客摩肩接踵，川流不息。据比哈尔讲：“圣莫尼卡这家店一开张，就涌进了大量的人群，我们当时无法招架，还没过几个月，柜台前方的瓷砖就被过度磨损。那时候我就知道我们已经骑虎难下了，或者说已经别无选择了。”星巴克不断有新店开张，但还是供不应求。据早期星巴克员工皮诺回忆：“在洛杉矶开的每家店，头一年都创收百万美元以上，那简直就是势不可当。”洛杉矶对星巴克的突然迷恋令所有人都倍感意外。在有着美国拿铁故乡之称的西雅图，也还是用了几年时间才培养出这般的狂热。

早春四月，在西雅图一个阴冷潮湿的清晨，在星巴克的角落里他们为顾客献上了第一杯意式浓缩咖啡，这一点大家都没有异议。而且所有人都承认，在开张的那天，店里选择意式浓缩咖啡的顾客人满为患，虽然这不见得是因为当地人口众多所致。据鲍德温回忆：“咖啡吧获得了巨大成功。鲍克和霍华德说，从第一刻起，人们排起的长队就延伸到店外，但这也可能是因为我们动作太慢，当时大家还不知该如何处理这种场面。”据舒尔茨估算，当天有400名顾客光顾了此店，比平常多出了150人。两个月后，这个数字就翻了一番。这一试验性的举措大获成功，而这要归功于一种饮品——拿铁咖啡（在一杯热牛奶中加入些许意式浓缩咖啡）。

但是西雅图可没有那么多的影视大腕，显然他们对咖啡的需求量可不是一般的小人物能比的。这些明星大腕早就对高端咖啡情有独钟（前文第1章中提到过南加州的香啡缤咖啡店的热闹景象），但是他们从未意识到如此妥帖准备、具备时尚潮流的意式浓缩咖啡居然可以有如此非凡的魅力。种类繁多的意式浓缩咖啡饮品迅速在好莱坞精英阶层流行开来，就连有着“白头笑星”之称的史蒂夫·马丁在他当年的影片《爱就是这么奇妙》中也曾以此话题开玩笑，当初他的段子被认为是主流媒体对咖啡风潮的首次认可。马丁饰演的角色来到一家呆瓜咖啡馆，让服务生上一杯“一半普通咖啡加低咖咖啡加一半双份去咖啡因咖啡，还要配上柠檬”，如今看来，这种搭配不仅可以实现，更谈不上是顾客挑剔的闹剧了。

拥有这样不甘言败的秉性，舒尔茨自然不愿善罢甘休，让他的意式咖啡吧就这样胎死腹中。1984年春，当鲍德温准备开第6家星巴克店时，舒尔茨终于想方设法说服鲍德温在其中开辟一个小角落，作为意式咖啡吧的试点。在善于将想法付诸实践的鲍克的帮助下，舒尔茨一门心思投入到筹备工作当中——练习加热牛奶，操控亮闪闪的镀铬意式浓缩咖啡机等。三个人决定对于新举措不做任何广告宣传，而是让顾客自行发现。

好莱坞很快发现，贴标咖啡就是为特殊品位打造的。就好似牛排，点菜时可以有多种口味可供选择。可是在星巴克，有整整55 000种咖啡饮品组合来彰显不同的个性，这样顾客就不会简单地一饮而尽，而是会细细品味，慢慢琢磨。从技术角度而言，超大号加奶滚烫卡布奇诺和超大190华氏度无奶泡拿铁几乎相差无几，但这并不是问题所在。在星巴克，苛求细节会受到推崇，在这里就是要尊重和娇宠我们的味觉癖好。因此，好莱坞这个最不缺乏吹毛求疵的怪才的所在，自然会为过分繁杂的咖啡时尚添加助力。这种趋势时至今日还未曾减退。乔尔·麦登就是其中一例，他浑身刺青，是流行朋克乐队狂野夏洛特的主唱，对于饮品也是力求完美。“乔尔喜欢脱脂无蔗糖香草珍果拿铁。我若是让别人去准备咖啡，拿回来的一定缺少甜蜜素或是其他东西，如果是这样还不如不给他好。”他的助手这样告诉美国《年轻人》杂志。

简而言之，舒尔茨就是一个不愿服输的人。在家里那个上了年头的红木书桌抽屉中，他保存了几十份报纸和杂志剪报，其中都是人们对星巴克表示的质疑。一次他曾对《财富》杂志这样讲：“直到上周，我时不时还要拿出这些剪报来看。”据悉，舒尔茨会把他不喜欢的记者直接请到家中，对其大肆批评一番。舒尔茨自传的合著者多莉·琼斯·扬曾透露，舒尔茨给自己的大儿子起名为乔丹，用的是当时最具竞争性的运动员之一迈克尔·乔丹的名字。正是这种不服输的精神让舒尔茨在风平浪静的太平洋西北地区中脱颖而出。西雅图咖啡业的一位资深人士乔·莫纳汉这样讲：“他生性好胜，这一点和我所熟知的咖啡业的人士颇为不同，他们都悠闲自得，觉得开上一两家店就已心满意足，而霍华德总想把生意做得更大。”

即使是现如今，公司已经失去了当初那种绝对时尚的光环，这些明星大腕们对星巴克依旧欲罢不能。随便翻开一本八卦杂志，都会看到有明星戴着他们避人耳目的装备，通常是太阳镜，手里还端着那熟悉的带有绿色商标的白色咖啡杯。小甜甜布兰妮和麦当娜更是杯不离手，影星本·阿弗莱克和詹妮弗·加纳在2005年屡屡被拍到手持星巴克咖啡杯，以至于《纽约日报》认为这对夫妇一定是和星巴克签了7位数的代言合同，才四处端着星巴克咖啡走动。（当然，双方对此都予以否认。）还有些网站则在追踪这些影星的咖啡口味，从中可以看出他们各自的脾气秉性：凯蒂·霍姆斯喜欢一半低咖一半普通的加大榛果拿铁，伊利亚·伍德青睐四份浓缩咖啡加冰，胡克·霍根最爱超大焦糖星冰乐。

据负责星巴克餐厅财务工作的克里斯·卡尔金斯回忆：“我和吉姆·雷诺兹、鲍克、鲍德温、霍华德几个人组建了一支公司内部球队，在国会山的一个小健身房打球。霍华德人挺不错，不过他是我见过的最具攻击性的篮球手。我是说，他打球可是要动真格的。”

这些名人对星巴克如此狂热的结果就是每年为星巴克免费做价值数百万美元的广告，星巴克对此也从来都是照单全收。到1991年年末，舒尔茨已经将咖啡店的数量增至115家。意式浓缩咖啡的热潮已经逐渐进入主流文化。在大多数人来看，似乎这不过是几分钟热度的时尚罢了。在某种程度上，意式浓缩咖啡也许就像是果汁吧一般，一时间这种概念令人狂热，各种宏伟计划纷纷出炉，后来也就逐渐悄无声息。

好吧，那就试试篮球怎样？

但是人们不会对果汁欲罢不能，对此现象有细致观察的人们从若干线索中发现，咖啡店完全不是风靡一时的短暂潮流，而是正在兴起的美国社会习俗。星巴克在尽可能地四处开店，但几乎没有一家亏本。顾客们也并非因一时兴起才会光顾于此，而是每天必到，有时还是一日多次光顾。正如舒尔茨在温哥华的所作所为一样，他甚至要在一条街的两侧各开一家门店，而两家店都是座无虚席。看似咖啡并非什么时尚产物，因为大多美国人都会习惯性地以此为饮料。也许这一现象将经久不衰。