第1章 完美咖啡的秘密 (第4/5页)

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但如果咖啡豆对我们如此意义非凡，又怎么会出现咖啡质量降低的情况，以至于当星巴克出售优质的调制咖啡时，会在全美国掀起一次文化浪潮呢？像星巴克这样的精品咖啡供应者的出现，实际上是对美国咖啡日益衰落的强烈抗议；曾几何时，人们以饮咖啡为豪，至少一部分依然对美味咖啡记忆犹新的业余美食家是这样想的。这些散居各处稍显偏执的人们，在业余时间还要摆弄一下咖啡豆和调制工具；虽然对咖啡毫不了解，但他们只是希望咖啡不再有苦涩难咽的味道。他们的不懈努力带来了时代的转机。

戈尔登·鲍克就是其中一员。每个月鲍克都要离开西雅图的家中，驱车前往提供优质咖啡的地方。当时还是1970年，他的目的地位于西雅图以北140英里处：在加拿大不列颠哥伦比亚省的温哥华，有一家名叫莫奇的咖啡烘焙公司。鲍克后来向《西雅图日报》（Seattle Times）的记者这样解释自己当初的动机：“我是个作家，刚刚有份工作，还拿到了支票，然后我就想现在自己有点儿钱了，该买些什么呢？我的想法是再也不要喝劣质咖啡了。”当朋友们获悉有他这么一位咖啡豆快递员，都纷纷找他帮忙，鲍克从西雅图带回的咖啡豆数量与日俱增，以至于加拿大边境的海关官员特意为他讲解了有关走私的法律条文。鲍克在开车回家的路上为这个咖啡困境想出了一个应对之策，而且立刻告知好友，可大家都觉得他这招实在是疯狂之举。

咖啡作为生产能力和活力的象征，迅速融入了美国人民的生活。请设想这样一幅场景：夜幕降临的草原上，一群头发斑白的牛仔聚在篝火旁，步枪倚在膝前，压低声音彼此交谈，他们每人手中都举着一杯热腾腾的香茶。这样有些说不过去吧，难道不对吗？这幅画面中必须要有咖啡，这才是代表美国人身份的核心所在。咖啡帮助我们确立了美国人的性格——勤劳能干、精神饱满，为美国的崛起奋力而为。在20世纪来临之际，美国的咖啡消费已占世界的一半。

特里·赫克勒是和戈尔登·鲍克一起工作的一名设计师，据他回忆说：“一天我坐鲍克的车子，车里弥漫的都是咖啡的味道，我就说：‘天啊，鲍克，你弄了这么多的咖啡做什么？’他说自己刚从每月例行的咖啡搬运之旅归来，他也觉得如此往复让他疲惫不堪，所以决定自己进口咖啡。我说：‘你是认真的吗？’我本以为这是一句笑谈。”赫克勒停顿了一下，讲道：“我觉得那时我头一次真正意识到咖啡是由咖啡豆制成的。”

他只得拿出了钥匙。她们打开了仓库的大门，抬出咖啡，放入车上的集装箱，驾车离去。一大群男人对此目瞪口呆，在一旁默默地观望着整个过程。

鲍克有两位朋友认为他的想法与自己的创业理念一拍即合。泽夫·西格尔是西雅图交响乐团首席小提琴手的儿子，几年前他曾与鲍克一起在欧洲旅行，当时他正在想方设法谋求一份差事，只要不是给青少年教授历史即可。杰里·鲍德温在旧金山大学求学时就与鲍克是同学，也正琢磨着摆脱自己在波音公司局促的工作空间。鲍德温和西格尔想了很多创业方案，但那些似乎都不十分理想。直到有一天，他们三人在位于西雅图木兰崖附近的西格尔家外面的草坪上闲聊时，鲍克说出了自己要开一家咖啡店的想法。鲍德温笑着说道：“我其实是想说这其实是鲍克的想法，而泽夫和我不过是想找些事情做而已。”

有很多妇女（据说有上百人，还有人说人数比这还多）聚集在一辆马车和集装箱周围，一路走到仓库门前，向商人索要仓库钥匙。

这三个年轻人笑称自己是城中的青年才俊，但对精品美食方面还有很多内容需要学习。据鲍德温回忆：“记得鲍克和我还有过一次争论。他是我们的室友，我们说服了他罐装蔬菜要比速冻蔬菜更加美味。当时人们都还没有新鲜蔬菜的想法，这还是一个新概念。”

在反茶运动的驱动下，美国人义无反顾地坚决选择了咖啡。波士顿的绿龙咖啡馆一时间名声大振，就连美国著名政治家丹尼尔·韦伯斯特都选定这里作为“茶叶党的总部”。与此同时，美国人对新兴的饮用咖啡从形成习惯变成爱不释手，接着就是欲罢不能。在1777年写给丈夫的信中，阿比盖尔就讲到有一群波士顿女子缠着一个商人不放，因为据传他手中囤积了很多咖啡豆。

鲍克和鲍德温很快就派西格尔前往旧金山，就他们有所耳闻的咖啡烘焙公司进行一番打探。在湾区，西格尔造访了摩羯座咖啡店以及弗里德泰勒咖啡店，但是让他内心掀起波澜的是伯克利的一家小门店——“皮特咖啡与茶”。西格尔带着这个发现火速返回，三人一致同意他们找到了一位能人。鲍德温称：“在我看来，阿尔弗雷德·皮特其实发明了咖啡本身。尽管他待人严苛，但他对那些真心求教者总是有求必应，将其独特的烘焙和处理咖啡豆的方法倾囊相授。”当几个西雅图小伙子毕恭毕敬虚心求教时，皮特也就同意了他们的要求，愿意提供咖啡豆，并教授他们相关技艺，而且每个人都可以在他的伯克利店中工作一星期，学习一些基础知识，或至少不要搞砸了他的咖啡。这三个人每人投资了1 350美元，又共同从银行贷款5 000美元，准备大干一场了。

调制咖啡的衰落十分可惜，因为咖啡一直以来都是美国饮料的精华所在，这是在经历了美国历史上三大对外关系剧变之一后获得的成果。1773年12月，50个波士顿人装扮成莫霍克印第安人的模样，为了表示对英国条例的不满，他们袭击了3艘英国商船，并将船上的342箱茶叶倒入海水，这就是著名的“波士顿倾茶事件”。但是在咖啡进口商的故乡却发生了令所有人振奋的变化。突然之间，饮用咖啡成为一种爱国行为；忠诚的美国人不得不强忍自己从英国人那儿继承的对茶叶的钟爱，当时极富革命性的约翰·亚当斯公开号召大家“都来抵制茶叶”，为此他还特意在给妻子阿比盖尔的信中加了一句：“我自己也要尽快戒掉茶瘾，越快越好。”

当然，这几个爱书之人还要解决一个最为重要的问题：给公司起个什么名字呢？鲍德温、鲍克和西格尔三个人都喜欢用生僻的词汇。他们都青睐航海方面的意象，以及公海历险、来自远方的概念。鲍德温对我说：“我们是想有那种世界贸易的感觉，让人感到这种东西是来自世界各地。”大家一起考虑再三，开始准备接受但后来又予以否定的名称包括货运咖啡屋（Cargo House）和海关咖啡屋（Customs House）。鲍克认为如果这个词能以字母“st”开始，则会给人带来一种自信和力量的感觉，例如强大（strong）、伟岸（strapping）、杰出（stellar）、惊人（stupendous）等。于是，他们想到了蒸锅咖啡店（steamer），但这个词听上去或多或少会让人联想到浴室，只得作罢。西格尔和鲍德温曾把自己想象中的电影公司起名为皮廓德（Pequod），这是经典小说《白鲸》（Moby Dick）中的一艘捕鲸船的名字，但这个想法遭到特里·赫克勒的否定，他提醒大家说：“没有谁会愿意在这样的咖啡店里喝上一杯。”于是，大家同赫克勒讲，既然他在起名方面如此有天赋，不如他给出个建议好了。^{<a id="note7" href="#note7n">[7]</a>}

位于布鲁克林的吉利斯咖啡公司是美国历史上最悠久的咖啡烘焙店，老板唐纳德·萧霍称：“我生于1945年，那时周围的弟兄们没人喝咖啡，我的朋友们早上都是拿瓶可乐，再抽上一支烟，因为咖啡的味道实在令人难以接受！人们只是在盛了热水的杯中放上一勺速溶咖啡，随意搅一搅就好了。”到了20世纪60年代，局面变得十分糟糕，萧霍的父亲甚至尝试劝说自己17岁的儿子别再接手家族生意，当时他们的生意已进入第122个年头，做出如此选择是因为父亲担心糟糕的咖啡味道会最终毁掉大众对上等咖啡豆的兴趣。在那些艰苦的岁月中，咖啡已经落入绝境。

据赫克勒回忆：“当时我看了看几艘轮船的名称，还有西雅图地区的旧地图。我在一张采矿营地图上看到一个地方名叫斯塔波（Starbo），于是我的脑海中浮现了在老斯塔波矿上摆着一罐咖啡的画面。我觉得这很有咖啡的韵味，就告诉了大家这个想法，他们面面相觑，然后几乎是同时，他们一起喊出了星巴克（Starbuck）这个词，这是《白鲸》中皮廓德号上大副的名字。”^{<a id="note8" href="#note8n">[8]</a>}于是公司的名称应运而生，星巴克（Starbucks）这个名字非同凡响。（出于美学考虑，他们将这个名词变为复数形式。）这个词一方面朗朗上口，另一方面结尾的爆破音“k”更凸显一种干脆利落的感觉，大品牌可口可乐（Coke）、耐克（Nike）、凯歌（Kinko）也是这种效果。这个名称还带着些神秘的色彩，复古的传统依稀提示着消费者在这里只需几美元即可（英文buck有一美元的意思），几个合伙人对此都十分满意。

曾几何时，我们把咖啡渗滤壶丢在炉火上不管不顾，烧开的咖啡不计其数；我们慵懒地坐在路边小店的餐桌旁，听任头戴发网的女招待给我们盛满一杯杯神秘棕色液体，这东西即便作为工业涂料稀释剂都不会为过；我们满脸严肃地吞下这种混合物，结果却恨不得用砂纸刮净舌头，最终还是放弃了这种味道糟糕的苦咖啡。到了20世纪60年代，唯一真正意义上的咖啡爱好者只剩下卡车司机、旅行推销员，还有一些老家伙。这样的人群作为品鉴咖啡的前沿队伍，难怪美国饮用咖啡的习惯很快就跌入了历史的低谷。

为顺应随心所欲的时代潮流，赫克勒为星巴克设计的首款商标更为其增添了魅力，那是一个舒展双腿的裸女形象。其实，从技术角度而言，称其为“女人”并不准确，所谓双腿其实是鱼鳍，任何一个神话迷都可以告诉你，这是一个塞壬女海妖。她头戴王冠，瀑布般的长发在身后垂下，袒着酥胸，唇边露出得意的笑容，还把形似双腿般的鱼鳍尖稍举到肩部。赫克勒借鉴了15世纪挪威木刻的设计风格，去除了海妖不甚雅观的隆起的腹部，又做了些修改，使得整个图案不至于不堪入目；他将海妖的形象置于咖啡色的雪茄风格商标中央，周边环绕着星巴克、咖啡、茶和香料的白色字样。“我喜欢女海妖召唤水手来喝杯咖啡的意境。”赫克勒做出如此解释。

如此看来，我们并非不知该如何调制咖啡，具体的做法我们当然知道。可是在接下来的50年间，我们却在想方设法违背普雷斯科特的忠告，也许这也印证了不屈不挠的美国精神。

此时的星巴克距离成长为商业巨头还有数年之遥。据传塞壬女海妖没有灵魂，会通过歌声将水手带入灾难之中，并吞噬他们的灵魂。以此形象为商标并未让人感到有什么不快，当时的星巴克和如今完全不同。鲍德温、鲍克和西格尔完全把这当作一次冒险，而不是真想挣钱发财。据鲍德温讲：“那时候，我们想尽可能地远离商界，从未有过要树立品牌、触动人们内心之类的想法。”首家星巴克店开在了派克市场旁边破旧的港口大楼里，在这里他们一通讨价还价，将月租金讲到137美元；据鲍克回忆，屋子里清理出去的垃圾能装满十几个垃圾桶。“要知道我们起初的资金是多么匮乏，我们第一家店里的家具都是我在父母家的地下室里手工制成的。”西格尔这样告诉我。他当时是公司唯一出钱雇用的员工。在皮特的建议下，大家亲自动手劳动，他们做工粗糙的首家门店于1971年3月29日开张了。

这就是多年来辛苦研究的结晶，它使得调制咖啡几乎和举酒干杯一样简单易行，人人都可以亲自尝试。兴高采烈的咖啡烘焙者在各式报纸杂志上展示自己的成果，而深受鼓舞的普雷斯科特则继续致力于开发最优质的香蕉、冰激凌、糖果、牛奶等。他对制作一杯理想咖啡的指导方针影响了将近4 000万读者——顺便提一句，这一规律直至今日依然奏效。