第4章 星巴克魔咒——无所不在 (第4/5页)

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理所当然，在星巴克总部可以很容易见证公司的成长。在一处露天的天井区域，星巴克已开辟业务的国家的旗帜高高飘扬，旗帜下方是车库门大小的黑色记分板，显示着公司在各国运营的门店数量。当我指出记分板上的数据少了几百家时，金姆贝回答：“要让数据准确无误需要一个全职工作岗位才行。”^{<a id="note26" href="#note26n">[26]</a>}为更具象征意义地反映企业的增长，公司还种了几棵盆栽的咖啡树，放在装有巨大天窗的社区空间，布局就像是个巨大的星巴克杯，实际上就是我不说大家也能猜出它会有这样的安排。衣着休闲的员工一个个目光炯炯有神，每人手里都捧着热气腾腾的马克杯，在桌边交谈。金姆贝快速地挑了挑眉毛，主动讲道：“这些树在这儿长势极好。”咖啡树通常都是枝叶茂盛，但是这些树的叶子却已泛黄，而且稀稀拉拉，只是间或挂了几个咖啡果。他进一步澄清道：“我说‘长势极好’是带了些主观色彩，我是说这些不是用来加工处理以供饮用的咖啡树。”

天景市场咨询公司（Airvision）的总部位于西雅图一座现代大厦的高层，站在高入云端的阳台上，普捷湾的波光粼粼和壮观旖旎尽收眼底。这也不足为奇，因为公司创始人阿瑟·鲁宾菲尔德在发现理想位置这一点上确实有所研究。10年来，鲁宾菲尔德一直负责星巴克的房产开发部，在他离开公司时，星巴克的门店数量已经是他接受这份工作时的40倍之多。鲁宾菲尔德年过半百，风格干练，衣着整洁，与他的上任老板霍华德·舒尔茨颇为相似的是，他也极富竞争精神，而且还有影响他人情绪的神秘能力。（例如，当我谢绝他递上的脆饼干棒时，他看我的眼神中有种吃惊和失望的情绪，觉得我怎么会放弃这么好的一次机会。）他不是那种爱客套或自满的人。“我以前就常说，永远不要止步，永不能满足。从中你多少可以了解到我的性格。星巴克就是要在最显眼的位置，以便为顾客提供最为便捷的服务，那就拿下这些地方。”他这样告诉我。

当金姆贝和我走过安静的办公隔断区时（因为总部采取的是开放式办公，基本上没有人可以拥有独立办公室），有人上前来打断了我们，说是有要紧消息：“他们在找你们呢，霍华德已经到了。”

抢占街角宝地

舒尔茨可不愿意等别人。虽然从技术层面来讲，他已经不再是公司的CEO，但是在星巴克的阵营中他还是绝对意义的老大。现在他已经不再负责公司具体的日常运营，而是把时间主要用于“尽可能和人打交道”——去参观门店，代表公司在公开场合亮相，给世界各地的分公司打电话：欧洲通常是在早上去电，亚洲则是安排在晚上。此外，在我去造访时，他还管理着一个职业篮球队。2001年，他和另外50个较小投资者一起买下了西雅图超音速队，他占其中42%的股份，这花费了他8 400万美元。（不过，这对舒尔茨而言也算不上什么，他在汉普顿斯还有价值1 400万美元的度假屋，据《福布斯》杂志称，他的资本净值已经超过了11亿美元。）

实际上，无人知晓星巴克的爆炸式扩张何时能停下脚步。1995年，《福布斯》杂志的一位分析家曾预言，咖啡店的热潮将不会长久，“这一点没什么好讲，这种现象根本就不会维持太久”。同年，《华盛顿邮报》的一个记者这样写道，“部分当地官员质疑，华盛顿特区有14家星巴克店，另有很多其他连锁机构的门店，这已经达到了上限”。现在，在华盛顿特区已有200家星巴克店。大多数权威人士若不想让自己出丑，都不敢对市场饱和问题再妄加评论。有时，星巴克不得已需要放慢脚步，我们对此也非常了解。但这家企业仍是在以指数级速度增长，这是一台未设置关闭按钮的机器。

对篮球队的投资使舒尔茨在西雅图的公众形象受到灾难性的破坏。在涉足体育特许经营权之前，舒尔茨作为年轻有为的商界明星在西雅图口碑甚好，与亚马逊网站的泽夫·贝佐斯和微软的比尔·盖茨不相上下，当地媒体亲切地称他为“咖啡先生”，令许多西雅图人感到费解的是居然会有人不喜欢星巴克（当然星巴克也让他们收获了不少真金白银）。的确，1994年，舒尔茨在耗资几百万美元新建的华盛顿湖豪宅处将私人车道改道，使其经过了附近维勒塔公园的一处闲置空地（后来人们戏称这里是“世仇公园”），此事引起了不小的风波。一群愤怒的当地人为了被毁的100英尺距离的石灰路面与他对簿公堂，此事花了几年时间才最终平息。（舒尔茨最后不得已让出了部分私人车道。）罗伯茨解释道：“霍华德这事儿做得相当愚蠢，他太过自负，竟然身穿价值2 000美元的西装，带着5名律师去社区会议了结此事。”

当然，也没有哪家企业能凌驾于星巴克之上。企业在置店方面相当在行，而且几乎从未失手，所开的头1 000家门店中，仅有两家店关张歇业。西雅图贝斯特咖啡的前任高管汤姆·达诺夫斯基这样说道：“我们完全是身处不同的阵营，无论是从规模上还是从形象地位上而言，都是如此。与他们竞争简直就是开玩笑，我们身处不同的游戏规则之中。”现在唯一的问题就是星巴克是否会超越麦当劳，成为全球最大的连锁企业。霍华德·舒尔茨宣称，自己的目标是实现4万家店，这一目标在世人看来甚至是个保守的预期。设想一下，若是麦当劳在同一条街的两侧都开设门店，那一定被当作愚蠢之举，但这却是星巴克的常态。那么，你觉得谁更具发展潜力呢？

但是直到他买下超音速篮球队之后，舒尔茨的所作所为才算得上真正引发争议。起初，他试图将球队进行星巴克化，甚至给每个队员留下他的家庭电话，以便“他们什么时候会想和我聊聊”。买下这支球队使其每年都会损失几百万美元，而舒尔茨很快就对球队的主场钥匙体育馆的租赁合同表示不满。他开始在公开场合肆意妄为，在媒体面前对某些队员说三道四，在比赛中间，他坐在球场边的座位上大发雷霆，现在这都成为笑谈。他面露不悦，要求更换更好的比赛场地，力劝球队粉丝、西雅图市以及州政府要为新的比赛场所埋单（这一提议被批判为“给亿万富翁的福利”）。当我朝着星巴克中心8楼的高层办公室走去的时候，舒尔茨正在遭受媒体的猛攻，因为他威胁要把超音速队搬出西雅图，也许这一做法是全人类都知道的引起整座城市公愤的最有效途径。（果不其然，在我们谈话之后的几个月内，舒尔茨就把这支球队卖给了俄克拉何马的几个投资人。）这和他公开宣称多年以来自己在所有人的拿铁里都撒了尿是一个效果。他对《西雅图日报》抱怨道：“若是人们想称我是恶棍，那也是他们的特权。”

毕竟，能做到这样的迅速普及绝非易事，还有几十家咖啡公司也在竞相扩张，但是星巴克在竞争中完全占据了主动，目前在特种咖啡店市场占据了73%的市场份额。而且，企业的发展速度甚是惊人，每10周星巴克所开的新店数量就可以与驯鹿咖啡的总量相当，这还是它最直接的竞争对手。星巴克如何能做到这一点？我们上文中已经谈及，极具吸引力的设计和出色的营销在其中发挥着重要作用，但是仅有舒适的座椅和有关意式浓缩咖啡浪漫情怀的宣传语还不足以让星巴克无处不在，企业仍要为成千上万家咖啡店寻找合适的选址。因此，星巴克能遍地开花还要归功于其不可思议的房产开发机制。通过实行巧妙的置店策略和与竞争对手的无情对决，企业试图让顾客别无选择，只能走入星巴克。星巴克前任市场主管恩格尔·赛斯这样解释：“星巴克在环境氛围方面并无绝对专利，在体验方面也没有绝对专利，在咖啡豆或烘焙技术上更是毫无绝对专利可言，所有这些均可以复制。所以，它只具有在房产方面的压倒式优势，而这方面无人能与星巴克相抗衡。”

因此，不夸张地说，我所见到的舒尔茨有些抑郁。和我握过手之后，他没精打采地靠在软座扶手椅上，那副样子都让我怀疑他是不是还在喘气。他两眼无神地掠过办公室，这里杂乱无章，远没有人们所想象的那般宏伟气派；地上铺着胆汁绿的地毯，效果也并不赏心悦目；窗外是西雅图市中心的壮观景象，在一旁的墙上挂着一组极富艺术气息的黑白照片。除此之外，很难想象这里是什么重要人物的办公场所，至多不过是个小有成就的律师的办公室罢了，但是舒尔茨就喜欢这个样子。当我指着他书桌上的一瓶马萨克朗（那款败走麦城的瓶装碳酸咖啡饮料）以及角落里的一叠《乔》杂志（命运不济的生活方式季刊）时，他这样解释，通过这些对以往过失的不断提醒，使他不至于骄傲自满。他说：“我们不能把一切都想当然，我当真是相信我们的成功不是理所应当，而是需要每天去争取。”但毫无疑问的是，舒尔茨丝毫不缺少自尊。即便是在状态不佳的时候，舒尔茨也是绝对意义上的优胜者。量身定制的衬衫和深色休闲裤，干净利落，他周身散发出一种不可动摇的自信气息，在他人眼中这些都像是他与生俱来的气质，而人们听到他的指令就会自然而然地服从。了解舒尔茨的人都会说他可以把领导气质随心所欲地发挥出来，这是他多年从事销售工作的结果。今天他的领导魅力显然处于关闭状态。

很难讲哪种情况真正令人难以置信：是规模庞大的星巴克帝国，还是其迅速崛起的速度？从15年前不过百余家店铺的规模，到现在已经成为一支拥有33 000家强大咖啡店阵容的无敌舰队，星巴克的门店覆盖美国全部50个州，以及世界上37个国家。在机场、图书馆、赌场、医院甚至教堂，都有星巴克的身影。没有哪家连锁店可以在如此短的时间内实现这样的普及率。的确，星巴克与麦当劳不具可比性，后者坐拥3万家餐厅，每天可为5 000万顾客提供服务。再给星巴克一些时间。现如今企业每年新增门店2 000余家，平均每天就有6家新店开门营业。此外，麦当劳是通过加盟连锁实现了当前的规模，也就是说，其实是加盟商建立了这些餐厅，而不是公司本身。但星巴克并不实行加盟连锁，所有设计建造环节都是由企业自身完成，这更使它实现如此高速的发展显得了不起。