附录1 采访泰勒 克拉克
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<b>你是否了解2008年2月26日，星巴克将全美所有的星巴克店关张3小时，举行培训会议，对员工进行教导和激励工作？</b>
也许可以做出这样安全的假设，当人们发现星冰乐比巨无霸的卡路里含量高时，这不会成为好的卖点。让我们祈祷这会令人们惊慌失措，不敢再点“布雷卫”咖啡（这完全是蒸奶和奶油的混合物再加浓缩咖啡），以求得永生。具体原因我不得而知，但长久以来，人们觉得拿铁不应包括在卡路里讨论范围之内，而他们饮用一杯含糖全脂牛奶时，这又会成为一个问题。法式滤压咖啡效果不错，其中几乎不含热量。
据我所知，这给星巴克带来的麻烦远超过此事本身的价值。我相信霍华德·舒尔茨是想通过此举向全世界做出庄严声明：星巴克是在致力于提供优质的顾客服务。但在很多人看来，星巴克似乎在举起双手高喊：“我的天，我们搞砸了！”想提高自己的知名度是一回事儿，可是在大庭广众之下把事情弄糟是另一回事儿。我觉得这个想法的确有创意，只是在现实中效果非常有限。
<b>大家都在议论纷纷星巴克饮品的卡路里含量问题，纽约市新颁布的法令规定，连锁机构必须公布这方面的数据，这是否会让人们购买星冰乐时有所迟疑呢？</b>
<b>你谈到咖啡饮品中的咖啡因成分并不为人所知，而且成分多少千差万别，你是否认为应该效仿药品，出台法律规范咖啡因含量呢？</b>
我从几位采访对象和前星巴克咖啡师那里听到，他们认为我的观点公正客观，这对我是极高的评价，我欣喜若狂。正如我所预期的那样，星巴克方面并没有给出任何意见，我看不出承认本书的存在对他们会有怎样的益处。我从可靠的消息得知，有些星巴克咖啡店管理者在私下里悄悄阅读本书，并搜集信息，看我是否对星巴克帝国构成威胁。我听说他们对我的大部分观点都表示赞同，我希望以此证明我并未与商家签订什么合同。
那倒也未必。当你听说星巴克某一天的一杯滴漏咖啡含200毫克咖啡因，换一天可能会是400毫克，这确实令人吃惊，但一般说来，咖啡因含量还是相对稳定的。有关咖啡因需要记住一点，这并不会涉及药物滥用，那就是人们不必担心会过量饮用咖啡，大家对于度的把握似乎还是相当到位，知道适可而止；这与饮酒不同，一旦开喝，就会一杯接着一杯，毫无节制。你只需要确定自己的身体每天不能承受超过5杯咖啡即可，因为若是习惯于此，再少喝一两杯，你就会感觉难受。保持咖啡因的摄入量稳定，就会精神振奋，而不会有什么大问题。有关咖啡因真正可怕的事情其实是那些能量饮料，例如儿童饮料苏打水，这种饮料的配方绝对存在严重问题，至少学校应该禁止饮用这种糟糕的东西。
<b>你是否听到过星巴克人，包括咖啡师、管理层或你的采访对象在内，对本书所做出的反应？</b>
<b>星巴克涉及音乐、书籍、电影等行业，这些是为其提供了更大的市场，还是让企业的精力过于分散？</b>
如果你将第三空间定义为人们时常去消遣的安全社区聚集地点，那么星巴克在技术层面当然满足这个条件。但美国都市社会学教授雷·奥登伯格提出这一概念时，他所设想的是一种令人完全放松的第二家园，不是一味牟利，想方设法要推销给你名牌手提袋、铅笔刀的连锁机构。得来速服务让星巴克更像是一家快餐店，而不是舒适的公共起居室，因此他们推出这项服务的确存在风险。
进军娱乐业会使得企业完全偏离其核心业务，星巴克本来是营造一个舒适的环境提供优质咖啡，有很多媒体就星巴克的音乐专辑和对电影的支持大做文章——尽管这部分内容仅仅占其总收入非常小的份额，但在我看来，企业高层有着更宏伟的目标，希望将星巴克打造为文化形象代言人。星巴克是一家咖啡企业，我觉得太多人似乎已经淡忘了这一点，或是他们对此已经厌倦。但想通过这些手段带来更多的客流量也许只能是白日做梦。人们可能在进店品尝拿铁时顺手拿起一张音乐专辑，但我怀疑不会有顾客一发不可收拾，对寥寥几张CD欲罢不能。
<b>星巴克是否真在发挥着“第三空间”的作用？星巴克推出得来速服务，对此概念有何影响？</b>
<b>那么星巴克的食物怎样呢？企业为把咖啡打造成精品，使其富于艺术性，下了不少功夫，而店中的食品实在是难以恭维。正如一家纽约杂志所言:“它味道平平，无甚新意，味如嚼蜡，一成不变，让人禁不住会以为这些都是陈旧货品，即便事实并非如此。”你有什么建议吗?</b>
基本上是这种情况。我觉得如果星巴克丧失了自己的质量优势，快餐企业提升了其咖啡品质，那么今天位居第二的就应该是麦当劳。唐恩都乐也是个强劲的竞争对手，但这些都取决于星巴克在未来如何调整自己，它应该把重心放回打造高品质饮品上来，重新披上奢华享受的外衣，那么快餐企业则只能望其项背。星巴克的确有着自己的优势，它应该仅关注咖啡，而麦当劳还有糟糕的食品问题需要打理。但单纯从咖啡店的角度考虑，近期内星巴克还不必担心会有某一家咖啡连锁机构与其形成竞争态势，可在我看来，所有独立经营的咖啡店将作为一个整体对星巴克发力。在我所生活的波特兰，就有不错的咖啡店不断出现在市场上，并且业绩相当可观。
这绝对是个谜团，全美的顶级科学家就此问题考虑了数年之久，都百思不得其解。确实找不出好的理由可以解释食物的味道为何会如此之差。我是说，如果你是星巴克，要经营咖啡就得经营甜点，就像是面包和黄油，二者缺一不可！但是最近，企业在这两方面的表现都相当差劲。我去过巴黎的星巴克店，那里的牛角面包简直一团糟，巴黎人估计都会为它将这种国宝级甜品糟践成这样，发动暴动不可。据说，星巴克也在想办法解决食品问题，比如将糟糕的早餐三明治从菜单中剔除，但这绝非一件易事，要知道公司签约的糕饼店分散在各地，且数量多如牛毛。
<b>你谈到一个奇特的现象，星巴克仿佛是咖啡界一家独大的麦当劳，并且不存在汉堡王，你能否预见哪家企业会后来居上，位居第二呢？</b>
<b>你是否喜好咖啡？你在哪里购买咖啡，还是在家自制？如果你身处机场，且那里有星巴克店，你会选择哪种咖啡，是要中杯、大杯，还是超大杯？</b>
几天前，我看到为应对市场表现不利，星巴克将其年度市场营销预算增至1亿美元，我觉得这简直是匪夷所思。我在书中提到，在1987~1997年间，星巴克的全部广告投入才不过1 000万美元，当时还没有太多人熟悉这家企业，但星巴克店却是人们消磨时间的理想去处。在我看来，应该把钱花在恢复星巴克店往日的神韵方面，而不是在广告牌和宣传口号方面下功夫。他们似乎忘却了当初是什么使得自己如此成功，精明的市场推广的确是关键，但没有必要将满世界都充斥着这些东西。
我确实喜好咖啡，但作为一个就星巴克和咖啡店文化著书立说的人，我喝咖啡的数量绝对要少于大家的预期，我每天的饮用量最多就一杯。但我敢说，这杯咖啡的品质相当不错。我从波特兰当地的一家烘焙商那里购买咖啡豆，名叫斯顿普顿，这里堪称具有全美最好的咖啡。大多数情况我用的是法式滤压壶，虽然每天清洗咖啡壶太过劳神费心，但滴漏咖啡现在对我而言太过寡淡，不够过瘾。如果因为在咖啡因的作用下我头痛不已，不得不光顾一家星巴克，我会要20盎司的美式咖啡，我是那种在任何情况下都拒绝使用星巴克词汇的人，男人都要有些自己的尊严。
<b>你认为针对目前不甚喜人的增长势头，星巴克推出怎样的计划才能更强有力地推广产品？</b>
<b>如果霍华德·舒尔茨愿意聆听你的建议，或是你大权在握，你希望星巴克帝国能有怎样的改变？</b>
经历这几十年几乎不间断的成功，正如我们所言，星巴克如今是有些拮据，但这是否与经济低迷有关还有待商榷。毕竟，这家企业在过去经历过经济衰退的洗礼。我更倾向于认为公司目前的艰难实际上是它为了快速扩张而进行妥协的结果，这就包括低质量的咖啡、得来速、顾客服务水平降低、自动意式浓缩咖啡机等。具有讽刺意味的是，星巴克还自恃为奢侈品经营者，百姓却认为快餐咖啡的味道更为上乘。因此，如果你转而喜爱麦当劳咖啡，这其实并不是降低标准，这对星巴克来说也不是什么体面的事情。如果顾客在别处可以买到质优价廉的咖啡，那么即便是诺拉·琼斯的CD和丝绒沙发也留不住他们。
坦诚而言，我还是喜欢星巴克回到从前，不要一门心思关注利润、不断扩张，而专注于努力把咖啡店经营得有声有色。我知道自己若是希望这样一家大企业能为了公众的利益，放弃真金白银，这的确是有些不切实际。但是在可预见的未来，美国会充斥着几万家星巴克咖啡店，如果企业能关注一些更伟大的事物，而不仅仅是毫无人性的敛财机器，那自然会越做越好。在若干年前，星巴克还曾代表着一些价值观，对咖啡的质量和待客的真诚毫不妥协，现在的星巴克变成了曾被自己的咖啡师和管理者一度嘲讽的快餐企业的模样。随着自动意式浓缩咖啡机、电影搭卖品、得来速的出现，曾经的星巴克逐渐不复存在，这都是因为这些所谓的创新会带来更多利润。霍华德·舒尔茨信心满满星巴克可以为他人所不可为：成为一家有灵魂的超级连锁机构。他也许是对的，但若要如此，星巴克必须有所牺牲。
<b>在经济衰退时期，星巴克是否也会感到拮据？你是否认为人们会降低标准，选择更廉价的咖啡，如唐恩都乐、麦当劳、自制咖啡或普通食品店的咖啡呢？</b>
