第5章 星巴克迷思 (第2/5页)

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但是没人说这些人不需要一个社区的聚集场所，他们是说希望能有独具特色的当地夫妻经营的咖啡店。因为每当公司占领一处新社区时，似乎正是这些当地人的鲜血在顺着星巴克的尖牙利齿汩汩流出。

但是通常情况下，尽管存在这样的敌对情绪，也明知对方可能需要修改当地的法律规定，拒绝赋予企业在当地开新店的权利，星巴克都是咬紧牙关，勇往直前。鲁宾菲尔德这样讲：“我们会说：‘我们尊重你们的意见，但我们也有自己的区域发展规划，那我们能否进入当地呢？’”有时即便对方给的是否定的回答，公司也依然会我行我素。就以加州大洋滩为例，当地规划委员会要求公司不得入内，但是因为这并不具备法律效力，星巴克的门店还是照开不误。公司表示，人们的怒气消减，一切风平浪静，仅仅是个时间问题。实际上，在波特兰燃烧瓶事件之后，媒体记者见到七街角那家星巴克店被打碎的窗户旁用胶合板盖着的台子下面，坐着几名身着黑衣的抗议者，抗议的牌子放倒在一旁，他们手里却拿着星巴克的饮品，同时还在表扬店里的服务到位。

进攻型霸主文化

当星巴克按照香格里拉式的发展以失败告终后，公司开始研究心理战术。星巴克的前市场总监斯科特·柏德贝利就说，一个有效的策略就是，在社区会议上，故作天真地询问任何一家独立经营的当地企业是否会为兼职员工提供股票期权或健康保险这类福利，而这些在星巴克长久以来都有保障，并得到大家的好评。少有夫妻经营的咖啡店能做到这一点，这将形成致命的一击，因为这说明星巴克和这些思想守旧的友邻相比，所作所为非常开明。柏德贝利在他的书中举出此例，然后说道：“如此进步的社区却宁愿接受那些不给员工提供这样福利的企业，这实在是匪夷所思。”

美国人十分热爱各类小企业，它们其实是受压迫者，视独立性为一切原则的根本；这些企业追随着自己的梦想，努力奋斗来获取成功，这才实现了这一国家的……富强。星巴克仿佛是势不可当的压路机，显然星巴克在或多或少威胁着这一理想境界。除了在机场以及一小撮长期以来就不饮用咖啡的城镇之外，星巴克每到一处，都会与独立咖啡店展开竞争。通常情况下，星巴克会直接把店开在生机勃勃的夫妻经营咖啡店的旁边，在整个社区范围内造成剑拔弩张的竞争氛围。只消在门口立一块牌子，上书“我们就是来抢生意的”，此举的意图就更显而易见了。

舒尔茨否认公司不顾及当地百姓的指责，提出了相反的例证：“在纽约威彻斯特郡有个社区叫作卡托纳，他们不欢迎星巴克，于是我们也就作罢。我们不希望到不需要自己的地方去经营发展。”有人对他此番言论的诚意表示怀疑，因为这类结果实属少见。社区积极分子的不断抵制已使得公司的脸皮变厚，在真正考虑撤出当地前，事态往往会发展到投掷燃烧瓶这类极其严重的地步。星巴克应对当地的反对已经驾轻就熟，他们会突出宣传在附近开店给社区带来的好处。公司表示，毕竟我们是在为社区建设做出努力。我们刚开完一个为期4天的会议，就是关于建立人与人之间的感情纽带，但是从未谈及金钱的问题。^{<a id="note29" href="#note29n">[29]</a>}连奥普拉脱口秀节目都支持我们，我们能差到哪里去呢？星巴克的前房产开发部负责人阿瑟·鲁宾菲尔德这样告诉我：“确定哪里自己受欢迎、哪里可以被接受、哪里需要暂缓，这些都是需要精密平衡的问题。显然，人们对自己不了解的事物会有顾虑，不是吗？他们不知道接下来会发生什么。这不是美国大地上的沃尔玛化，而是在咖啡店带动下在美国国土上的集体融合。”（他又加上极富个性化的一句：“这句话说得不错吧，我看到你都面露微笑了，这一条你可以在书里写上。”）

这类经历导致部分咖啡店主惊恐异常。1999年星巴克在一家不拘一格的西雅图咖啡店旁又开新店，这家名叫“救世主咖啡店”（信奉的格言是：咖啡因的救赎）的店主霍华德·比亚利克聚集了一群自家的常客，并对这家新店施了“咖啡法术”，甚至发展到后来，他还请一位自称是萨满的人在星巴克的门前扬撒咖啡渣。如果有谁手持星巴克的咖啡杯进入了他的地盘，他手下的员工就会把此人请出店外。最后，警方逮捕了比亚利克，因为他被指控在星巴克的窗子上乱涂乱画，外加一个垃圾桶、电线杆和公交站牌也被涂涂抹抹，贴满了救世主咖啡店的贴纸。（比亚利克后来解释自己只是分发了贴纸，法庭也决定不对他处以罚款。）

对贵族化的担心加上企业的高压手段导致许多社区都进入全民总动员的防卫态势。成千上万的民众签名请愿，要求星巴克撤出圣菲、新墨西哥、佐治亚州阿森斯等。（更有甚者，明尼苏达州伊科斯西尔市索性将对企业的反感融入城市的旅游宣传口号中：“逃离星巴克。”）有时候，整个社区对星巴克的厌恶程度足以使其选择离去。2002年，在当地政府收到1 300封反对信之后（其中还包括住在附近的英国影星裘德·洛），星巴克取消了在伦敦的普里姆罗斯山开设新店的计划。星巴克在附近开店所带来的情绪创伤甚至重揭了多年前的心理旧伤。旧金山日本城社区的一位居民听到星巴克计划在当地新开一家咖啡店，向《旧金山观察家报》表示：“他们就不该来，我们这些日本人已经经历了太多。”4 000名日本请愿大军迫使星巴克放弃了这一想法。

至少，比亚利克的恐惧可以让人理解。如果星巴克在一家独立经营的咖啡店旁开了新店，两家店就只能存活一家，对吗？考虑到星巴克过去的业绩以及它雄厚的竞争资金，倒下的肯定不会是星巴克。的确，很显然公司在通过掠夺性策略有计划地清除当地的自有咖啡店，这一点几乎毋庸置疑。以移位者（Delocator）项目为例，这是由三个洛杉矶艺术家设计的网站，就是为了反抗这一趋势而创立。这家网站的主要功能是根据用户输入的任一邮编，罗列出附近的独立经营咖啡店。事实证明网站反对大公司咖啡店的想法非常有市场，在它上线的头一个月点击量就超过了百万。网站的创建者们用一句话解释了自己担当此重任的初衷：“当前，独立经营的咖啡店正经受着打击，多年以来，它们的数量也在迅速减少。”但是这一说法并不准确，而且完全错误。事实恰恰相反：美国的独立经营咖啡店的数量正在激增，这很大程度上还要感谢星巴克。自相矛盾的是，若要提升夫妻经营咖啡店的销量，最直接的办法就是让星巴克在附近开店。

当地居民在反对星巴克的入驻时，担心的是它会对当地带来特殊的影响，如改变社区特性，抬高房产价格，吸引游客，带来交通压力。简言之，就是我们常归为棘手“贵族化”概念的问题。在部分民众看来，企业总是与这些争议性问题脱不开干系。2001年，美国布鲁金斯学会在对这一问题的一份研究报告中指出，星巴克店的入驻可以作为贵族化进程的一个标志，这方面的其他标志还包括新建艺术画廊、音乐俱乐部、提供代客泊车业务的商家等。令当地民众分外恼火的是，无论大家怎样反对，星巴克还是一意孤行强行入驻，他们担心这家企业花费的每一分钱都会源源不断地给企业总部带来回报，而社区的财富则被榨得精光。在霍斯福德–阿布内斯负责社区发展规划的查尔斯·金斯利这样告诉我：“我并不希望过于提倡精英主义，称这里不允许他人染指；我知道我们不能只接纳本地人，但是我同时也了解到，对于本地企业，资金还是在当地经济中循环流动，这效果就大不相同。”按照这种逻辑，星巴克不仅会危及社区的身份，甚至还会影响到其生死存亡。

这并不是说星巴克在刻意为之提供帮助。从公司的角度来说，它当然是希望通过各种方式抑制来自当地自有咖啡店的竞争，而且在一些地方还取得了不错的成绩。鲁宾菲尔德在他的书中坚持这样的观点，星巴克总是对那些“能提供优质咖啡和独特氛围的当地咖啡店运营者表示尊重”，但是他闭口不谈公司釜底抽薪，曾出高价竞标店面的事。有个常被大家谈起的案例是，星巴克曾在加州米尔谷出了三倍于原咖啡店主租金的价格，并另付3万美元签约奖励而拿下合同。原先的咖啡店主诺曼·温特劳布根本不知道星巴克在打这里的主意，直到得到房东通知，要么将合同条款与星巴克看齐，要么就直接走人。（温特劳布只得照付，但显然是被逼无奈。）当公司的这般提价被媒体曝光之后，星巴克的发言人又搬出那老一套：是贪得无厌的房东在背后捣鬼，他们想从每个人身上榨出更多的油水，而星巴克永远都不会刻意去打压夫妻经营的小店。（有一次，星巴克也在法庭上证实了这种说法的真实性。一位加拿大法官当庭判定一位房东要支付超过8万美元的诉讼费用和法务费，起因是他曾于1995年在一家炙手可热的都尼咖啡的租金问题上对星巴克做手脚，房东的图谋导致一笔大合同出现问题。但当星巴克签下都尼咖啡店面的租约后不久，舆论就一片哗然，迫使公司将其又转租给原先的店主，还在《多伦多星报》上做了整版广告，解释自己并非刻意要将都尼咖啡挤出局。）

人们可能会将这种反对大公司的恐怖主义行为视作反应过度而不予理睬，但是这其中还是有值得注意的因素：有些人因为星巴克要与己为邻而倍感忧虑，所以宁肯希望让它很快被夷为平地也不愿冒险任其发展。此外，这类担心似乎更针对的是星巴克，而不是其他类似连锁机构。假设这块零售空间是被经营护肤沐浴产品的美宝占去，那么至多不过是有人会发两句牢骚，诸如“这世道怎么会变成这样”，或“没想到我还能赶上这种时候”。当然，不会有人总想着朝店里投掷燃烧弹。

抛开精于算计的房东不说，鲁宾菲尔德坚持认为开出一个许多独立经营者永远都支付不起的价格这本身就无可厚非，因为这就是市场规律。他这样对我讲：“米尔谷那件事也是这种情况，‘就是要一举拿下’。如果星巴克不拿下这个店面，那么也许就会落到沛可宠物用品店或齐巧思连锁店或是其他商家的手里。你可以称其为具有争议性，想怎么说都可以。”在星巴克总部极富竞争性的氛围中，没有人会为那些跟不上前进脚步的人们潸然落泪。“深挖掘”项目的研究员杰尔姆·康伦这样讲道：“让夫妻经营的店面出局的问题在星巴克内部也被常常提起，但是我觉得管理层不会因此辗转反侧，夜不能寐。他们只会群策群力，想出在公开场合为之辩论的策略，然后继续前进。”星巴克的一些司空见惯的做法也会招致一片谴责声——例如在租约中的竞业禁止条款就是如此——这些让管理层越发相信公司在遭到不公的非议。舒尔茨这样讲：“你要知道，在不久之前我们还是弱势的一方，受到人们的欢迎和鼓励。我们刚开始取得一些成功，结果大家却说，‘稍等一下……’因此我觉得这是人性使然。”

在5月的一个夜晚，冲突达到了顶点，那天正是星巴克新店准备开张的前夕，一位戴着头巾和面罩的男子（后来人们称这位民间英雄为“夜行侠”）为阻止星巴克开业做了最后一次努力，他朝着咖啡店的玻璃窗扔过去一瓶莫洛托夫鸡尾酒。但是这位业余爆破手不知道的是，此时的星巴克已经学会了使用钢化玻璃，因此自制燃烧弹仅仅是弹了回来，在人行道边燃烧起火，并未造成太多损失。