第5章 星巴克迷思 (第1/5页)
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随后，长期不景气的社区对星巴克的到来所做出的反应就像是发展中国家的部分居民首次安装了室内抽水马桶一般兴奋。2002年当肯塔基州列克星敦迎来了首家星巴克时，有位当地企业家索性高呼起“哈利路亚”！人们在谈论这些新开的星巴克店时，似乎都有些梦幻的感觉。例如在密歇根州的西部港口城市马斯基根，当星巴克初次在这里亮相时，当地商会会长高喊，“它们在马斯基根落户象征着我们已经走向了未来”。对马萨诸塞州富兰克林的议员罗伯特·瓦利来说，星巴克不亚于通往新的繁荣的法宝：“我们希望接受更好的教育、享受表演艺术等。这座城市已经做好准备，迎接星巴克的到来。”
大家若对星巴克对城市形象产生的任何影响尚存质疑，那就设想一下，若是没有这方面的影响，那它怎么会招致这许多骂名？当舒尔茨于2006年来到底特律发表演说时，当地记者就要求他做出解释，为何整座城中仅有5家星巴克门店，就连底特律都会机场的门店数量都比这里多。（“这就意味着底特律还是个贫民区，这就是其中暗含的深意。”一名当地人向《底特律新闻》这样解释，该报文章讨论了城市中的星巴克数量是否不足以显示当地经济的窘境。）巴尔的摩市市长马丁·奥马利就曾在大量选民心目中激起强烈的愤慨，因为他被指曾乞求星巴克在城中开设咖啡店。（奥马利后来解释说，他“只是偶然遇到了对方”，那些指责都是源自误会，不过时隔不久，巴尔的摩果然有了第一家独立的星巴克店。）我们甚至可以简单计算出星巴克美人鱼指数，通过城市中每10万居民所拥有的星巴克店数量可以相当准确地判断出该地的生活质量。旧金山74.4万居民中有74家门店，得分9.9，分值相当高；克利夫兰市47.8万人口仅有9家门店，得分1.9，这一成绩相当一般；再看底特律得分0.4，看到这一结果估计市长需要紧急致电西雅图星巴克总部了。
为了赢得星巴克的青睐，城市规划负责人向公司房产部门提出不可思议的优厚条件。一次洛杉矶郊区的阿尔罕布拉曾付给星巴克13.6万美元公共重建基金，并保证其场地租赁成交——基本上就是向这家2006年赢利过亿美元的公司支付半数的建店费用以及部分补偿金。这样的邀约每天都在不断涌向公司的地区办事机构，而且星巴克总是要等到时机成熟、条件更为优厚时才会接受。佛罗里达州的克利尔沃特更是和星巴克交涉了两年光景才最终达成协议，事后一位城市规划官员称：“现在整个世界可以坐下来对我们刮目相看了。”马萨诸塞州的沙伦则谈判了整整5年才盼来了星巴克。
有些人（特别是那些富足地区的当地人）对星巴克可以产生如此的影响嗤之以鼻。他们知道企业能提供的不过是一刀切式的可预见服务，这些繁荣的社区对星巴克连锁店通常都不屑一顾。就以马萨诸塞州沃尔萨姆为例，市议员向《波士顿环球报》这样评论星巴克：“并不是我自吹自擂，但是沃尔萨姆根本就不把这当回事儿。”此外，他又补充说，那些需要星巴克认可自己的城镇“一定是存在某种自卑情结”。当2006年公司为进入美国第三大富人社区佛罗里达州棕榈滩做出艰苦卓绝的努力时（最终是以胜利告终），一位怒不可遏的当地居民发来这样一封很具代表性的来信：“简直是难以置信……突然来了一群穿T恤衫的咖啡客，在街上边走边喝咖啡，把用过的纸杯随手一扔，这居然可以称作棕榈滩的店家或居民的万灵药，这能对他们有什么帮助呢？
实际上，这些社区都是在指望星巴克店能对他们所企盼的贵族化效应发挥作用——带来新投资，促进旅游业发展，拥有更高品质的生活等。但是这样做当真会有回报吗？俄勒冈州柯尼利亚斯商会的卡萝尔·希尔森科夫这样表示，她所在城市中的星巴克新店产生的效果立竿见影。她对我讲：“我们都喜不自胜，人们看着那里就说，‘就应该是这个样子’。自从星巴克入驻后，附近又开了四五家新店。”熠熠生辉的星巴克店还可以为往日的一片萧瑟之地带来新的活力，以至于位于芝加哥南端海德公园的房产经纪人在房源清单中会将距离星巴克新店的距离列入其中。阿瑟·鲁宾菲尔德不无炫耀地向我展示了厚厚的几沓来信，都是一些感恩戴德的业主，感谢星巴克的入驻使得附近长期不振的房产价格突然飙升。就连首先提出“第三空间”概念的雷·奥登伯格教授，虽然后来拒绝支持星巴克连锁机构，也对其提振萧条城镇的经济所产生的积极作用意外地给予表扬，他说道：“值得认可的是，他们凭借一己之力就让伊利诺伊州内珀维尔市重新焕发生机，现在这里已成为美国最宜居的五大城市之一。”
但是这些典型的分析方法并不适用于星巴克，因为它与其他连锁店并不相同。当然，每家门店所产生的利润要直接返回西雅图总部，但是在部分人眼中，这种放血行为可以通过星巴克对当地的认可所带来的收益有所补偿。再来回顾一下伴随星巴克新店而生的贵族化效应，布鲁金斯学会的报告中罗列了这样几条：改变社区风情，提高赋税收入，转移贫困居民，提升房产价值，活跃经济行为等。波特兰的霍斯福德–阿布内斯这类繁华地区如果听到为大家所深爱的社区会招致如此改变也许会不由得颤抖，但是成千上万经济低迷的城镇和社区则会垂涎三尺。基本上，当地的政府官员和规划管理委员会为了新的发展和飙升的收入，都在想方设法实现贵族化。各个社区在准备迎来星巴克的新店时，都会对环境外观修葺一新，还有十多座城镇请求公司在当地开店，以便给那里带来一种经济富裕的氛围。因此，当我们试图要评估星巴克的新店对当地的影响时，我们必须首先指出企业是否真正具备改变整体社区命运的力量，是向好的方向发展，还是向不好的方向沦落。
有人可能会问，星巴克当真可以做出如此大的贡献吗？或是星巴克确实有着足够的智慧，在正确的时间选定一处社区吗？换言之，星巴克真是那匹可以拉动贵族化马车的良驹，抑或正如美国布鲁金斯学会的研究人员所指出的那样，它只是贵族化进程的一个标志？毋庸置疑，星巴克可以为社区带来更为奢侈、富足的外部环境，但是在多数情况下，星巴克似乎是贵族化的效果，而不是其成因。虽然，星巴克有时会与篮球明星魔术师约翰逊合作，在一度衰败的市区地段开办咖啡店，但它一般所选的社区生活水平都较为富裕，或是已朝着这方向发展。一位曾为星巴克谈妥上百单生意的房产经纪人这样告诉我：“星巴克很少上来就说‘我们是来扭转败局的’。他们是在寻找那些处于上升阶段的地段。”企业使用非常复杂的房产公式来为门店寻找最佳选址，很难想象舒尔茨会将企业利润或密切呵护的品牌置于风险之中，将咖啡店开在不确定是否能发展繁荣的社区中。
依据《家乡的优势：如何在主街上抵制连锁店入驻及其重要性》（The Hometown Advantage: How to Defend Your Main Street Against Chain Stores and Why It Matters）一书的作者斯泰西·米切尔的观点，我们还需要注意连锁店会影响到社区打造自己的品牌。她这样解释：“人们愿意来参观一地，是因为它的独特性和魅力使然。如果你身处城市社区或者市中心，可是这里的一切都在大商场里可以享受得到，都有天气控制功能和足够的停车位，那么就存在一定的危险，因为你已经丢掉自己的优势。”
的确，我们如何界定星巴克对某一地区的影响也许最后都归结到品位上来，不论大家将它的到来视作复兴、贵族化或是纯粹的同质化的象征都是如此。正如公司的支持者所指出的那样，星巴克在为店面即刻提高人气方面几乎从未失手，那么有谁还会说不欢迎它呢？星巴克的前营销高管哈里·罗伯茨这样说道：“我发现一个非常有讽刺意味的现象，那就是星巴克经常因为要进驻某个社区而受到当地人的抵制，可是当新店一开门没多久，就会出现客流量高峰。我们在旧金山这类市场获得极大的成功，但是人们却高举告示牌反对星巴克，这是为什么？这地方人满为患了！他们担心什么？”显然，人气高涨并不等同于企业会给社区带来益处——沃尔玛尽管存在问题和弱点，但它在吸引顾客方面也不费吹灰之力——但是很多城镇很乐于在城市中间有着这样熙熙攘攘、时尚新潮的店面。
这还要具体情况具体分析。通常要回答这一问题，我们需要从现有研究中了解连锁店和当地独立经营的企业对地区经济产生了怎样的影响。可以肯定的是，这些研究会显示当顾客光顾独立经营的咖啡店时，有利于资金在当地的再流通，因为夫妻经营的店面需要雇用当地的会计人员，从当地商家购买商品，将赚到的利润在当地脱衣舞夜总会消费，诸如此类。而连锁店挣得的钱款都要转到千里之外的公司总部户头上。城市经济咨询公司在芝加哥安德森维尔社区进行的一项相关调查显示，两者的差距相当之大。经过对10家连锁店和10独立经营店面的账面进行比较，研究人员发现在夫妻经营的店中，每消耗100美元，平均会有73美元流入当地经济的再循环中；而在连锁店中，这一数字仅为43美元。这其实也好理解，严格来讲，连锁店的最终目的就是吸取当地资金，使其进入公司投资者的腰包。
不必在乎星巴克是否能带来更多的新奇特色，或是它使得当地变得像一片临街商业区，抑或是鼓励当地人每天在咖啡上面花费4.5美元，这也许不算是实现经济稳定的最佳做法。在经济不景气的区域，星巴克就好似一抹亮色，因为它还有一个充分的理由：虽然它可能并未引发当地的经济复苏，但却总是经济复苏的一个标志。
大家的请愿显然无济于事，发出的抗议声音也不够刺耳，经过认真设计的宣传册（兴许上面画着美人鱼痛打小狗的漫画）四处分发之后也未能影响公众的意见。现如今，一家崭新的星巴克店在一堆可爱的餐厅和古董店中间，正向大家吐着绿色的舌头。除了沮丧和认输，你还会指望什么？这位巨大的咖啡怪兽将触角伸向你的邻里，是会将其生命力消耗殆尽，还是当真可以对社区起到建设性作用？
但是像霍斯福德–阿布内斯和伯克利这类地方，对这种“复兴”并不感兴趣，因为它们不需要这些。更重要的是，当地居民希望自己生活的社区能充满一种无可比拟的魅力，使其与其他地方都不同，也就是具备星巴克所没有的各种特色。若你不能为当地社区增添特殊之处，他们仍会认为你是在削弱其特色；因此即便星巴克的新店可以带来成群的客流，它仍带来了威胁。这一观点导致一些星巴克人愤愤不平。长久以来担任星巴克咖啡专家的戴夫·奥尔森这样对我讲：“我以前就在纽约的一家星巴克工作，那里离我女儿的公寓很近——她担负不起太高的房租，所以住在纽约上东区的边缘。那家店吸引了各色人等：有骑车的送信人、推婴儿车的母亲、上年纪的老伙计、带着电脑的学生，什么样的人都有。那么看到这样一幅场景，怎么还会有人说不需要这些？简直是傲慢自大，一派胡言。”
星巴克美人鱼指数
