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成千上万的女性都对这些女士服装趋之若鹜。其中大多数人都如约付了钱，由此建立了信用。然后家具公司的总裁给这些女性写了一封信，大意如此：“今天我碰到了某某太太。她说您是她的一个顾客，她之前卖东西给您的时候让您先赊账，您后来如约付了钱。她说您是她十分珍视的一个顾客，随时欢迎您从她那里买任何东西。”
给这个领域的一个广告主写信的女性通常会同时给三四个广告主写信。等她要做选择的时候，面前就摆着四份产品目录，所有的目录看起来都很吸引人。哪一份目录最后会成为她选购服装的目录，基本上要看运气或者兴致。
就是这番表述口吻的变化创造出了一个巨大的新市场，后来还使得家具的销售量也大大增加。
广告人要明白这一点。你把一份产品目录送到一个女性手中的成本可能是60美分。如果四个商家都送了一份这样的产品目录到她手中，那么大家花费的总成本就是2.4美元。按照以往的经验，每个询价者的平均销售额是10美元左右。这样算来，四个商家为了实现这样的平均销售额总共花费的成本是销售额的25%。
结果我们从一开始就主宰了这个领域。不久，隔壁的公司就倒闭了。他们冷冰冰的商人做派根本无法和我们营造起来的暖心气氛比拼。他们夸大其词的施恩态度也无法像女性之间不亢不卑的帮助那么打动人心。
如果想要盈利，就要想办法让自己的销售额超过平均销售额。这就是促使客户来找我解决的难题所在。
这样的承诺很讨人欢心，而不是扫人脸面，表现出了同情和理解，明面上只是想提供服务而已。实际上我们的承诺和隔壁公司的承诺是一模一样的，只是我们的态度与之不同。我们让六个月的赊购期显得和有钱的贵妇可以在商店享受的三十天赊购期一样尊贵。
我制定了这样的广告方案：每当一个女性写信来索要我们的产品目录时，我就去查阅我们的顾客档案，看看她是新顾客还是老顾客。如果她是新顾客，销售经理就会给她写一封信，大意如下：“我们很高兴收到您的询价信。我们热烈欢迎新顾客惠顾选购。我想用一种实在的方式来向您表达我们的欢迎之意。我随信附上了我的名片，名片上印有您的订单由我亲自负责的说明。我想随您订购的产品寄上一份小礼物以表心意。我不会透露这份礼物是什么，但我相信您一定会喜欢的。”
