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我们讲述的事情都是任何竞争对手原本也可以讲述的，但是其他人都觉得这些事情太过寻常了。
我们讲述了蒸汽烘炉要在245度的高温下把大豆烘烤几个小时，这是常规的罐头加工做法。我们讲述了如何将大豆放在软水里烹煮以去除使大豆外皮变硬的石灰。我们的竞争对手也是这么做的。我们描述了大豆的模样：颗粒齐整，不生脆，口感粉糯。我们把这样的大豆和家庭烘烤的大豆作比较，家庭烘烤的大豆总是上面的生脆，下面的稀烂。我们讲述了为什么用家庭烘炉烘烤的大豆会发酵，不好消化，还讲述了我们是如何用密封的容器去烘烤大豆的，这样大豆的味道就一点儿也不会流失。
我又注意到在闹市区吃午饭的男人经常会点猪肉和大豆。这两道菜都是工厂烘烤出来的。显然，这些男人和我一样，相比家庭烘烤的食品，还是更喜欢工厂烘烤的食品。
但是我们讲述了其他人从来没有讲述过的事实，我们讲述了在特殊的产地种植出来的大豆。任何品质优良的大豆肯定都是在那里种植的。我们讲述了在藤蔓上自然成熟的番茄——“利文斯顿·斯通”番茄。我们所有的竞争对手用的也是这种番茄。我们讲述了如何对每一批大豆精挑细选，而所有的罐头制造商都必须这么做。
于是我们就派人去向餐馆和快餐店销售范·坎普牌猪肉和大豆。没过多久就有几千个用餐地点在中午的时候供应范·坎普牌猪肉和大豆了。我们把这个事实公之于众，告知人们用餐地点的数目，估算了一下有多少男人每天都会去某个地点吃范·坎普牌的猪肉和大豆。这个消息令家庭主妇们若有所悟。
范·坎普牌的猪肉和大豆并没有什么值得称道的独特之处，和其他牌子的猪肉和大豆没什么两样。我们聚集在工厂同时卖六种品牌的猪肉和大豆的时候，在场的人没有一个看得出来哪一种是范·坎普牌的。
家庭主妇们准备放弃在家里烘烤大豆了。这个转变费时而艰难。我们针对这些家庭主妇——她们是那94%不愿意购买罐装大豆的人群——做了许多工作，告诉她们怎么轻松地放弃家庭烘烤。我们描述了不同烘烤方式烤制出来的大豆的差异，告诉她们有多少男人都在闹市区购买工厂烤制的大豆。
我从来没有给朋友做过广告。我这辈子从来没有博得过广告广告主的认同，可是我尊重他们的立场。他们希望在广告里发挥一下以往成就的作用，我也一样。但是他们代表的是卖方，而我必须代表消费者。我们之间的观念往往隔了十万八千里。
后面这句话让我们掌握了舆论优势。工厂烘烤的大豆比任何家庭主妇在家里烘烤的大豆都更好，但是我们的大豆并没有比竞争对手的大豆更好。所以我们就集中火力攻击薄弱点，把范·坎普牌大豆打造成貌似唯一能博得男人青睐的大豆。就这样我们创造出了一个巨大的需求。不仅如此，范·坎普牌大豆的价格还比我们竞争对手的价格高出许多。
让我在这里停顿一下，强调一点：好感并没有用处。如果你从一个对消费者市场的了解比你还要少得多的人那里赢得了好感，你也许会得到一个暂时的机会，但是你牺牲了所有实实在在的东西。归根结底，干这一行的人是来创造利润的，不是来发挥自己的创意的。如果创造不出利润，所有的创意都会化为乌有。
接着范·坎普先生开始生产炼乳，刚开始是在一家工厂生产，后来又扩大到七八家工厂。他想做一下炼乳的广告，但是我们劝他不要做。炼乳是一种标准产品，必须根据某些标准进行生产才能符合政府的要求。天然产品或者标准产品没办法比别人的产品更优越，也不能这么标榜。如果你说“买我的鸡蛋吧，因为这些鸡蛋是‘傍山农场’出产的”，那倒无妨；或者说买我的黄油吧，买我的猪油吧，都无所谓。可是我们没办法让人们只青睐某个品牌的主食，只青睐某些品牌的面粉或麦片，以及许多诸如此类的基本产品，而许多广告主做这样的无用功已经浪费了几百万美元了。给这样的基本产品做广告只能念叨“买我的品牌吧。把你给别人的钱给我吧。我就想得到你的钱”。这样的诉求没人会喜欢的。
