第一章　产品智能化，让产品更懂我 (第1/5页)

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双循环下的国货自信：波司登抵御寒冬的新战袍

波司登的数智化转型有两个关键点：一是一把手有变革的决心和毅力，企业转型不断迭代，数字化能够长久坚持；二是在与合作伙伴的密切协作中采用了科学的步骤和方法。

传统企业的经营和运作，大多是围绕产品而展开的，而波司登数智化转型的中轴是消费者，其经营运作以消费者为中心去展开。通过不断增强对消费者需求的感知、分析和预判能力，波司登的经营重心向企业营销、品牌、分销、新品、制造多个环节迁移，形成基于消费者洞察的研发生产、渠道管理、数字化营销和物流配送体系，实现了全链路业务的数智化转型。

——王刊良/中国人民大学商学院教授

2020年“双11”次日，波司登发布战报：销售额逾15亿元，羽绒服线上零售金额同比上涨35%；天猫旗舰店8分钟销售额破亿元，蝉联“双11”天猫品牌服饰行业销售第二名、中国服饰品牌销售第一名。同时，波司登在天猫服饰商家自播排名中获得全服饰行业第一。

比1978年改革开放还早两年诞生的波司登，是具有高关注度的国民品牌。通过数智化转型，波司登实现了将情怀与流量“变现”，在年轻化、专业化、高端化的道路上一路奔跑。

近年来，服装和传统零售被视作两个入冬的行业，但显然，波司登早已准备好御寒的“新战袍”。

44年，“羽王”登顶

在接受采访的时候，如果没被问到早年的创业故事，高德康会主动加上。

他说：“如果你不知道我是怎么开始创业的，恐怕也不能理解后面的事情。”

高德康出身于江苏常熟的一个裁缝世家，祖孙三代都和剪刀、布料打交道。

1975年夏，在上海石库门，高德康为一位教授上门做衣服。在他们家的报纸上，他看到了一篇中国登山队登顶珠峰的新闻，第一次知道了“羽绒服”的存在。

命运就是这样，总会将一些美丽的玻璃球，藏在人生旅程沿途的石砾里。

显然，高德康看到了缝隙里透来的光。

次年秋，有8台缝纫机、11个员工的高德康正式创业。他蹬着一辆“永久”自行车，往返于常熟山泾村和上海市区单程100多公里的路上，买原料与送货。

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吴晓波（左）与高德康（右）：接受采访时，高德康戴着墨镜、骑着摩托车而来，心态很是年轻，一家企业的精神仿佛能在掌舵人身上窥得，波司登这家传统企业也正走在数字商业时代的前沿

接下来的10多年，从小作坊的散单，到代工，再到贴牌、联营，他慢慢摸透了从生产、营销到供应链的操作，以及羽绒服怎样选产品料和填充料，怎样才能更蓬松、不跑毛。

1992年，“波司登”品牌正式注册。

到了2006年前后的高峰时期，全球有三分之一的羽绒服由波司登制造，一时被誉为中国“羽王”。

波司登此前的商标是一双翅膀，在快速扩张的发展过程中，也曾遭遇过几近“折翼”的时刻。

有一次来自东北市场——1994年，在东北市场的23万件羽绒服只卖出去8万件。翻看账簿，积压货款2000多万元，欠银行贷款800多万元，高德康急得“常常在睡梦中惊醒”，一夜白头。

另一次则因为整体大环境——伴随国内原料、人工与租金成本的上涨，许多本土服装品牌一直紧绷的那根利润之弦，频频发出断裂的声音。在波司登2013/2014年财报里，营业收入跌至62.5亿元，利润降到了1.9亿元的冰点。

过去10多年里，波司登曾因大肆拓展业务导致业绩持续下滑，也为如今的转型埋下了伏笔。

数次危机之中，高得康都敏锐找到问题所在，以壮士断腕的魄力展开变革，改设计版型，关低效门店，朝着高品质专业羽绒服的主方向前进。

快速成长的波司登，迎来了属于它的时代：助力中国登山队登顶珠峰，随“雪龙号”科考船远赴南极，甚至在伦敦最繁华的南莫尔顿街道买下物业，设立首个海外旗舰店。

2016年9月，波司登与华特迪士尼合作，推出的联名系列羽绒服成为市场爆款。随后，与漫威、星战与NASA（美国国家航空航天局）的联名款也相继推出，大受好评。

多年间，与波司登合作过的设计师之中，不乏高缇耶、高田贤三等“殿堂级”人物。

凭借出色的设计，2018年至2020年，国际四大时装周（纽约、伦敦、巴黎、米兰时装周），波司登作为羽绒服行业的“课代表”，拿下了三个。

这个从小镇缝纫机上，一脚一脚踩出来的中国品牌，终于攀至珠峰之顶，也抵达了世界舞台。

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与波司登合作过的设计大师让-保罗·高缇耶（上）与高田贤三（中）波司登与高田贤三的联合设计款秀场（下）

以“国潮”抵御市场浪潮

如果画一张波司登44年的公司K线图，很明显，连起来会是一个跌宕的“W”形。

它的发展轨迹，也是改革开放前后，中国第一代本土服装品牌的缩影：随着市场经济体制的破冰，奔涌而出的消费热情将它们推上顶端，在年轻人接管这个世界后，浪潮又退去。

在一次给新员工做培训时，高德康提到了40多年前蹬自行车送货的经历。

台上，他讲得很动情。有个95后员工站起来提问：“高董，你那时候为什么不坐高铁？”

或许，现在许多年轻人都未曾意识到，自己身处于一个怎样瞬息万变的世界中。而高德康却时时让自己保持这种对“变”的敬畏与敏感。

创业之初，波司登对广告的认知即十分超前：最早在北京机场做广告，最早在飞机上做贴片广告，最早做电梯广告，最早在上海黄浦江畔打出当时全国最大的霓虹灯广告牌，甚至在夏天和南方旅游城市投放羽绒服广告。

现在，高德康时常挂在嘴边的是淘宝直播、抖音、快手、小红书和哔哩哔哩。

他说，这些都是年轻人喜欢的平台，所以要快速进入。“我要抓住每一个节点，让他们自发、自动地喜欢波司登。”