第一章　产品智能化，让产品更懂我 (第3/5页)

吴晓波,王坤祚,钱跃东提示您：看后求收藏（350中文350zw.com），接着再看更方便。

因为疫情和全球化变局，2020年对零售业而言颇为不易，但是，通过数字化技术，一批企业却实现了逆势增长，红蜻蜓就是其中之一。红蜻蜓的核心管理层近几年来非常重视数智化转型，这是其在这场大考中，化疫为“翼”的一个重要原因。

大多数人认为，所谓数智化转型，就是指企业增强对外营销能力。但是，完整的企业数智化包括组织的协同化、业务流程的敏捷化、管理决策的智能化，以及产业生态的一体化。未来没有线上线下之分，全域、全网、全渠道、全触点、全链路，只有是否数字化之分。因此，真正的数字化是一场“刀刃向内”，涉及企业方方面面的变革。实现数智化的企业要能够反复迭代、反复试错，快速抓住需求，拥有面向未来的竞争力。

——肖利华/阿里巴巴集团副总裁、阿里云智能新零售事业部总经理

2020年12月15日，33岁的钱帆从父亲钱金波手中，接过了红蜻蜓股份公司总裁的“接力棒”。

过去25年，钱金波打造的全国性线下零售网络带来红蜻蜓的第一次起飞。而钱帆主导的线上线下同步、企业全链路的数智化转型，则给红蜻蜓插上了轻盈的翅膀，帮助这家老牌鞋企跨越了一场严峻的危机。

回顾红蜻蜓近两年的变革历程，钱金波感慨道：“转型闯关初见成效。数字化进程坚定坚持，产业协同供应链加速构建，品牌年轻化、新国潮升级消费牢牢抓住。”

“人、货、场”全面数字化重构

2020年“双11”，红蜻蜓成交总额突破8亿元，同比增长111%，拿下天猫时尚鞋靴品类第三名。

线上业绩的迅猛增长，来自红蜻蜓对“人、货、场”三要素的全面数字化重构。

“人”的数字化：借助天猫智能导购、钉钉等数字化工具，红蜻蜓的5000多名门店导购全部搬到了线上。目前，庞大的导购人群在运营好线下销售的同时，还可应用直播、短视频、小程序、社群等工具，对776万个会员进行精准的数字化运营。

2020年疫情最严峻的2—3月，在线下近4000家门店停业的情况下，线上导购依靠小程序、会员群等方式维持了业绩。其中，3月的一场小程序社群营销仅用两天就取得了1000多万元的销售额。两个月的时间，红蜻蜓通过直播实现5300万元销售额，并选出了100多位优秀的店铺主播。

“货”的数字化：依托数据中台，红蜻蜓打通了生产端与销售端，实现了供应链的柔性生产和快速反应，所有商品的开发、销售、促销也实现了全链路的数字化管理。

在商品开发环节，通过数字化智能评估，聚焦重点品类，大幅提升了爆品的概率。比如，红蜻蜓通过数据分析，提前一年预判到马丁靴品类将会持续走高，因此在马丁靴的开发上投入重兵。在2020年9月的两次直播中，8.7万双马丁靴售罄，创下鞋类单品直播销售纪录。

商品的数字化，使订货会变得更加便捷高效。红蜻蜓的订货会从此前的一年四次转变为月月上新，从大批量订货转变为高频次、小批量。虽然订单量变小了，但新品上市的频次增加了，规避了订货计划不准带来的库存风险，又让门店和线上一样具备了敏捷的销售能力。

“场”的数字化：早在2018年红蜻蜓就与阿里巴巴达成新零售合作，线下1000多家自营及联营门店全部上线智慧门店和轻店。次年1月，红蜻蜓正式成为阿里巴巴A100战略合作伙伴，将近4000家门店全部实现了数字化，将线上线下会员、订单、库存一体化，实现线上线下的全面打通。

红蜻蜓董事长钱金波认为，门店将成为体验店、前置仓，成为连接消费者的空间，给消费者带来更好的线上线下一体化服务。

全链路数智化升级

“在线化、网络化、智能化”，被视为智能商业的三部曲，红蜻蜓的数智化转型升级完整地体现了这一过程。

对包括红蜻蜓在内的皮鞋品牌来说，一个最大的行业困境是，消费者越来越偏爱运动鞋。有统计显示，近年来运动鞋市场的年复合增长率在20%以上，而皮鞋市场的年复合下降率为10%。

2017年，驰骋资本市场多年的“鞋王”百丽黯然退市，给整个行业拉响了警报。伴随着线下零售的困境，经历多年高速增长的中国鞋业来到了命运转折的“十字路口”。

在商场摸爬滚打20多年的老江湖钱金波也嗅到了危机的信号，开始酝酿转型升级。

继成为阿里巴巴A100战略合作伙伴后，2019年，红蜻蜓与阿里云签署了全面上云和数据中台合作协议，推进全链路业务的数智化升级。

在危机的倒逼和自我的迭代中，红蜻蜓利用前沿的互联网和数字技术，全面重构了企业的运营，突破了工业时代的旧有模式和经营效率。

早在2010年，淘宝商城上线第二年，红蜻蜓就成立了电子商务部，当年线上销售额3000万元。2011年3月，红蜻蜓备了7万双鞋子，在聚划算上搞了一场活动，一下子带来800万元销售额。

这极大振奋了钱金波。2011年9月，红蜻蜓成立电商公司，按照独立子公司模式运作。

到了2018年，红蜻蜓成立新零售部门，钱帆担任负责人。钱金波把红蜻蜓的半条命交给了31岁的儿子。

“2018年，我们处在传统企业转型的关键阶段，刚好遇到了阿里巴巴。”钱帆说，“以前更多的是通过经验去判断整个业务的流程，有了数字化赋能之后，我们在整个业务端，包括门店端、导购端和营销端，更多的是通过数字化的能力去做业务决策。”

“以前是生产出来什么就卖什么，现在是顾客需要什么才生产什么。”红蜻蜓高级副总裁张少斌说，“红蜻蜓数智化升级最大的一个变化，就是以消费者需求的数据洞察为中心，来驱动研发、生产、销售的全链路，靠关键节点的数据去驱动企业的智慧运行。”

2020年，新冠肺炎疫情突然来袭，线下零售纷纷停摆，拥有近4000家门店、每月固定开支上亿元的红蜻蜓被逼到了墙角。钱金波在给全体员工的一封公开信中写道：“近期彻夜无眠。”

“以前大家都在原来这条路上走得挺好的，没那么急迫。”钱帆说，“疫情来了才发现，这种运营模式完全跟不上了，组织模式和组织效率不够用，费用那么高，不改不行啊！”

危机之下，钱金波抽调公司骨干组建“战疫指挥部”，新零售部门任先锋，钱帆担任指挥官。

一声令下，一天内搭建好线上商城，紧急复工的5000多名导购全部上线，展开社群营销。钱帆用平均每天62场线上会议的步调，“把门店搬到网上去，把销售搬到社群中去”。依托前期积累的数字化能力，无论是会员数据还是门店商品，红蜻蜓都可快速导入新建的线上商城。

钱帆透露，疫情最严重的2月，红蜻蜓日离店销售额突破200万元，实现了逆势增长。

“离店销售相当于给门店插上了翅膀，疫情之后，企业的战斗力会更强。”钱帆说，危机也是机遇，一场疫情，打破了固化思维，激发出离店销售能力、全员卖货能力，这是红蜻蜓最宝贵的财富。

渠道升级：抓住那些年轻人

2020年3月8日，56岁的钱金波在中国鞋文化博物馆开始了个人第一次直播。这场直播持续两小时，以31万热度进入当天淘宝直播巅峰服饰频道实时排名前三，累计吸引了43.53万人次观看，点赞量超过300万，带货销量突破50万元。

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56岁的钱金波第一次直播卖鞋。2020年疫情催生线上直播带货，许多企业一把手走出舒适区，亲自为自家产品吆喝

一把手亲自下场直播，带动了红蜻蜓直播业务的快速发展，联动线上线下，加速了全渠道的融合发展。更重要的是，直播让红蜻蜓收获大量年轻客群，客群平均年龄下降了5岁。

为了抓住直播风口，加速客群年轻化战略，已经25岁的红蜻蜓制订了“三个一百计划”。钱帆说：“希望内部出现100个会直播的中高层。我们在终端培养100个网红导购，我们有将近4000家门店，我们也想跟100个网红主播合作，真正形成红蜻蜓数字化营销和直播的矩阵。”

这其中，与薇娅的合作极大提振了团队的士气，成为红蜻蜓直播业务的一个里程碑事件。2020年9月，经过大半年的谈判，红蜻蜓终于拿下了和薇娅的合作，开始达人带货直播业务。