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现在花点时间写下3条理由，说明为什么和你谈判的人会因为没有和你达成交易而受到损害。如果你是做销售的，想一想为什么选择竞争对手而不是你会是一位客户的损失。如果你正在申请一份工作或要求晋升，假如公司选择了别人，列出那家公司因此会在哪些方面有所损失。
希望你列出的理由中包含“他们没有得到你”。那应该是他们避免选择另一个人的首要原因——不是因为你销售的产品或服务的质量，而是因为他们不该失去你。要想成功传达出强制力，你必须给你的产品或服务显著增值，从而让他们认识到不从你这里购买会是他们自己的损失。与奖赏力一样，区别就在于你对自己产品和服务真正地了解，你对他们的问题和机会真正地了解。你有能力创造性地解决他们的问题，抓住他们的机会。
还记得我们在第1节中谈到的“夹叉法”吗？我当时告诉过你，你应该狮子大开口，提高初始报价，让它夹住你的目标价。有时候你会害怕这么做。你缺乏提出这种高得离谱的价格的勇气，怕因此招致对方的嘲笑。你必须弄清楚你最害怕什么，然后去做。和奖赏力一样，答案在于经验。虽然一个新入行的销售人员会害怕丢掉一笔价值1000美元的生意，但业内老手不会被丢掉价值10万美元的生意吓唬住。
新入行的销售人员总是分不清奖赏力和强制力。当他们刚开始进行电话销售时，他们认为每个买家都可以通过下订单来奖励他们，或者通过拒绝下单来惩罚他们，更糟糕的是嘲笑他们的提议。等做了一段时间后，他们就会意识到销售只是一个数字游戏。倘若他们非常努力地工作，并与很多人交谈，总会有很高比例的人拒绝他们。一旦他们明白这是一个数字游戏，他们认为人们可以奖励或惩罚他们的想法就消失了，对自己所做的事情变得更加自信。
无论何时，只要你认为某人能够胁迫你，他就具备了胁迫你的能力；而我们所知道的最大的强制力之一就是通过嘲笑令人们感到难堪的力量。
山顶上的恐惧
害怕被人嘲笑会阻碍我们在生活中去做本该可以做成的事。很多年前，我在加利福尼亚的猛犸象山和罗恩、马蒂·梅里波尔一起滑雪，那时我初学滑雪，比他们滑得差很多。他们说：“罗杰，今天我们要带你到雪檐上去。”
我说：“我滑得还不够好，不能去雪檐。”
