迈克尔·桑德尔提示您：看后求收藏（350中文350zw.com），接着再看更方便。
<a id="ch62-back" href="#ch62">[62]</a> 62. Fred Grimm, “New Florida State Motto: ‘This Space Available,’” Miami Herald, October 1, 2011; Rooney, “Government Solutions Group Helps Cash-Strapped State Parks Hook Up with Corporate Sponsor Dollars.”
比赛的冠名权
<a id="ch63-back" href="#ch63">[63]</a> . Daniel B. Wood, “Your Ad Here: Cop Cars as the Next Billboards,” Christian Science Monitor, October 3, 2002; Larry Copeland, “Cities Consider Ads on Police Cars,” USA Today, October 30, 2002; Jeff Holtz, “To Serve and Persuade,” New York Times, February 9, 2003.
其他的球员试图出售一些更加怪异的物品。2002年，亚利桑那响尾蛇队（Arizona Diamondbacks）的外场手路易斯·冈萨雷斯（Luis Gonzalez）据说为了慈善事业，在网上要价1万美元拍卖一块他嚼过的口香糖。西雅图水手队（Seattle Mariners）的投手杰夫·纳尔逊（Jeff Nelson）在做完肘部手术后，把他肘部的那些骨头片放在eBay上进行出售。在eBay上根据一项反对出售人体器官的规则终止这项拍卖之前，竞价居然达到了23 600美元。（有关公告并没有说明在他进行这项手术时认证人员是否在场。）<sup><a id="ch15" href="#ch15-back">[15]</a></sup>
<a id="ch64-back" href="#ch64">[64]</a> . Holtz, “To Serve and Persuade”; “Reject Police-Car Advertising,” editorial, Charleston (South Carolina) Post and Courier, November 29, 2002; “A Creepy Commercialism,” editorial, Hartford Courant, January 28, 2003.
一些球员还试图利用一些不怎么光彩的做法来赚钱。最棒的击球领袖彼得·罗斯（Pete Rose）因为赌球而被开除出棒球界。他有一个网站，专门用来出售与他被开除的事件有关的纪念品。花299美元，另加运费和手续费，你就可以买到一个由他亲笔签名并刻有“我为自己赌球道歉”字样的棒球。花500美元，你就会收到一份上面有他亲笔签名的把他从棒球界开除的文件复制本。<sup><a id="ch14" href="#ch14-back">[14]</a></sup>
<a id="ch65-back" href="#ch65">[65]</a> . “Reject Police-Car Advertising”; “A Creepy Commercialism”; “A Badge, a Gun—and a Great Deal on Vinyl Siding,” editorial, Roanoke (Virginia) Times & World News, November 29, 2002; “To Protect and to Sell,” editorial, Toledo Blade, November 6, 2002; Leonard Pitts Jr., “Don’t Let Cop Cars Become Billboards,” Baltimore Sun, November 10, 2002.
2011年，德里克·杰特（Derek Jeter）的第3 000次击打是纪念品产业的一件幸事。在与一个收藏者的一笔交易中，这位著名的扬基队游击手在他里程碑式的一击后的第二天，在1000个纪念性棒球、照片和球棒上签了名。这些亲笔签名的棒球卖到了699.99美元，球棒卖到了1099.99美元。他们甚至出售他走过的土地上的泥土。在杰特完成第3 000次击打的比赛后，一个球场管理员从杰特站过的击球手击球区和游击位置那里收集了5加仑的泥土。装有神圣泥土的桶被封存起来并贴上了认证者的全息图，后来这桶泥土被一匙一匙地卖给了球迷和收藏者。当扬基队的老体育场被拆除的时候，人们也把泥土收集起来并拿去出售。一个纪念品公司声称自己卖掉了价值超过1000万美元真正的扬基队体育场的泥土。<sup><a id="ch13" href="#ch13-back">[13]</a></sup>
<a id="ch66-back" href="#ch66">[66]</a> . Holtz, “To Serve and Persuade”; Wood, “Your Ad Here.”
现在，纪念品的市场营销已成为棒球比赛的一个常规部分。甚至美国职业棒球大联盟比赛的残留物，如运动员用过的破球棒和球，也都被卖给了那些热心的买家。为了向收藏家和投资者保证比赛所用设备的真实性，美国职业棒球大联盟的每一场比赛现在至少有一名官方“认证者”值班。这些认证者装备有高科技的全息图贴纸，它们会记录并验证销往价值几十亿美元纪念品市场的棒球、球棒、垒、运动衫、排卡和运动员其他随身用品的真实性。<sup><a id="ch12" href="#ch12-back">[12]</a></sup>
<a id="ch67-back" href="#ch67">[67]</a> . Helen Nowicka, “A police Car Is on Its Way,” Independent (London), September i, 1996; Stewart Tendler, “Police Look to Private Firms for Sponsorship Cash,” Times (London), January 6, 1997.
3年后，巴里·邦兹（Barry Bonds）在一个赛季中击出了73个本垒打，打破了麦圭尔的纪录。人们为了抢到这个球而大打出手，这不仅成了看台上的丑陋一幕，而且也导致了一场漫长的法律诉讼纠纷。接到这个球的球迷被一群试图抢夺这个球的人打倒在地。这个球滑出了他的手套，并被站在附近的另一个球迷捡到了。他们两个人都主张这个球从道理上讲是自己的。这场诉讼引发了几个月的法律争论，并最终由法院进行审判。这场审判由6位律师和数名由法院指定的法学教授组成的陪审团参加——法院要求这个陪审团就什么因素构成拥有一个棒球的问题做出界定。法官最后裁定说，这两位权利主张者应当卖掉这个球并分享收益。结果，这个球卖了45万美元。<sup><a id="ch11" href="#ch11-back">[11]</a></sup>
<a id="ch68-back" href="#ch68">[68]</a> . Kathleen Burge, “Ad Watch: Police Sponsors Put Littleton Cruiser on the Road,” Boston Globe, February 14, 2006; Ben Dobbin, “Some Police Agencies Sold on Sponsorship Deals,” Boston Globe, December 26, 2011.
这里还有一个说明市场如何改变规范的例子。一旦一个创纪录的棒球被看作一件可以买卖的商品，那么把球还给击打它的运动员就不再是一种简单的体面姿态了。它要么是一种英雄般的慷慨行为，要么是一种愚蠢的挥霍行为。
<a id="ch69-back" href="#ch69">[69]</a> . Anthony Schoettle, “City’s Sponsorship Plan Takes Wing with KFC,” Indianapolis Business Journal, January 11, 2010.
考虑到这个球的市场价值，蒂姆·福尔内里斯的这种慷慨行为引发了一连串的评论——大多数是赞扬的，也有些是批评的。这个22岁的兼职球场管理员受邀去迪士尼世界游玩，应邀参加戴维·莱特曼的脱口秀节目，并被邀请到白宫会见克林顿总统。他还去小学给孩子们演讲，告诉他们要做正确的事情。尽管福尔内里斯受到众多的赞扬，然而《时代》杂志的一位个人理财专栏作家却还是对他的轻率行为进行了责难，他把福尔内里斯归还那个球的决定说成是“我们所有人都会犯的几个个人理财错误”的一个例子。这位专栏作家还说，只要他“用棒球手套接住了这个球，那么这个球就是他的了”。把球还给麦圭尔这个举动，例证了“一种致使我们当中的许多人在日常理财事务中犯严重错误的既定心态”。<sup><a id="ch10" href="#ch10-back">[10]</a></sup>
<a id="ch70-back" href="#ch70">[70]</a> . Matthew Spina, “Advertising Company Putting Ads in County Jail,” Buffalo News, March 27, 2011.
棒球纪念品向商品的转变，改变了球迷与比赛的关系，也改变了他们彼此间的关系。当麦圭尔在那个赛季击中他的第62个本垒打（这个球破了以前的纪录）时，找回这个球的蒂姆·福尔内里斯（Tim Forneris）没有把它卖掉，而是即刻还给了麦圭尔。他递上球说：“麦圭尔先生，我想我手上拿的是属于你的东西。”<sup><a id="ch9" href="#ch9-back">[9]</a></sup>
<a id="ch71-back" href="#ch71">[71]</a> . Ibid.
然而，最大的价值则表现在运动员在比赛中所使用的那些物品上。1998年，当马克·麦圭尔（Mark McGwire）创造了一个对大多数赛季本垒打来说的新纪录时，人们对纪念品的追逐变得更疯狂了。拿到麦圭尔创下纪录的第70个本垒打的球的那个球迷，在一场拍卖会上把它卖了300万美元，使得这个球成为有出售记录以来最为昂贵的一件比赛纪念品。<sup><a id="ch8" href="#ch8-back">[8]</a></sup>
<a id="ch72-back" href="#ch72">[72]</a> . Michael J. Sandel, “Ad Nauseum,” New Republic, September 1, 1997; Russ Baker, “Stealth TV,” American Prospect 12 (February 12, 2001); William H. Honan, “Scholars Attack Public School TV Program,” New York Times, January 22, 1997; “Captive Kids: A Report on Commercial Pressures on Kids at School,” Consumers Union, 1997, www.consumersunion.org/other/captivekids/c1vcnn_chart.htm; Simon Dumenco, “Controversial Ad-Supported In-School News Network Might Be an Idea Whose Time Has Come and Gone,” Advertising Age, July 16, 2007.
20世纪90年代，经纪人开始付钱给棒球运动员，让他们在成千上万的球、球棒、运动衫以及其他物品上签名。然后经销商通过商品目录公司、有线电视频道和零售店售卖这类大规模生产的纪念品。1992年，米基·曼特尔通过给2万个棒球签名和收取个人出场费，据说他挣了275万美元，比他在扬基队的整个运动生涯挣的还多。<sup><a id="ch7" href="#ch7-back">[7]</a></sup>
<a id="ch73-back" href="#ch73">[73]</a> . Quoted in Baker, “Stealth TV.”
然而，纪念品市场在当时还只是处于发展的初级阶段。1990年，《体育画报》（Sports Illustrated）发表了一篇描述索要亲笔签名这一长期存在的做法是如何转变的文章。“亲笔签名的新型收藏者不仅粗鲁，而且冷酷，他们的动机就是钱”，他们在旅馆、饭店甚至运动员的家里不断地纠缠明星。“索要亲笔签名的人在过去只是那些崇拜其心目中的英雄的孩子，而现在索要签名的人还包括收藏者、经销商和投资者……这些经销商常常同一些他们付钱雇来的孩子一起干这个事。这有点类似于费金与他的机灵道奇队（Artful Dodgers）的关系。他们收集明星的亲笔签名，然后转身就卖掉这些签名。投资者购买明星的亲笔签名，基于这样一个前提：他们如同收集具有重要历史意义的艺术品或人工制品一样，比如，伯德、乔丹、马丁利或者乔斯·坎塞科（Jose Canseco）的签名，它们也会随着时间的流逝而增值。”<sup><a id="ch6" href="#ch6-back">[6]</a></sup>
<a id="ch74-back" href="#ch74">[74]</a> . Jenny Anderson, “The Best School $75 Million Can Buy,” New York Times, July 8, 2011; Dumenco, “Controversial Ad-Supported In-School News Network Might Be an Idea Whose Time Has Come and Gone”; Mya Frazier, “Channel One: New Owner, Old Issues,” Advertising Age, November 26, 2007; “The End of the Line for Channel One News?” news release, Campaign for a Commercial-Free Childhood, August 30, 2011, www.commondreams.org/newswire/2011/08/30-0.
棒球明星开始收费签名，而所收的费用也因他们地位的不同而不同。1986年，名人堂投手鲍勃·费勒在收藏家展览会上以每个2美元的价格出售他的亲笔签名。3年后，乔·迪马乔签一次名的价格是20美元，威利·梅斯的是10~12美元，特德·威廉姆斯（Ted Williams）的是15美元。（到20世纪90年代，费勒的签名价上升到了10美元。）由于这些已经退役的棒球大腕是在高薪时代到来之前就打球的，所以很难责怪他们在机会出现的时候大捞一笔。但是现役运动员也加入了巡回签名的队伍中。罗杰·克莱门斯（Roger Clemens）在那时是波士顿红袜队（Boston Red Sox）的一位明星投手，他每一次亲笔签名的价格是8.5美元。包括道奇队投手奥雷尔·赫希泽（Orel Hershiser）在内的一些运动员认为，这种做法是令人反感的。棒球传统捍卫者对这种付费签名的做法表示哀叹，因为这不禁让人回想起贝比·鲁斯（Babe Ruth）当年总是免费为人签名的场景。<sup><a id="ch5" href="#ch5-back">[5]</a></sup>
<a id="ch75-back" href="#ch75">[75]</a> . Deborah Stead, “Corporate Classrooms and Commercialism,” New York Times, January 5, 1997; Kate Zernike, “Let’s Make a Deal: Businesses Seek Classroom Access,” Boston Globe, February 2, 1997; Sandel, “Ad Nauseum”; “Captive Kids,” www.consumersunion.org/other/captivekids/evaluations.htm; Alex Molhar, Giving Kids the Business: The Commercialization of American Schools (Boulder, CO: Westview Press, 1996).
我从来就没想过要出售这些亲笔签名，甚或也从不想知道它们在市场上会卖什么价钱。我至今仍珍藏着它们，当然还有我的棒球卡收藏品。但是在20世纪80年代，人们开始把体育界名人的亲笔签名和随身用品看作是可买卖的物品，而且买卖它们的收藏家、经纪人和经销商也越来越多。<sup><a id="ch4" href="#ch4-back">[4]</a></sup>
<a id="ch76-back" href="#ch76">[76]</a>. Tamar Lewin, “Coal Curriculum Called Unfit for 4th Graders,” New York Times, May 11, 2011; Kevin Sieff, “Energy Industry Shapes Lessons in Public Schools,” Washington Post, June 2, 2011; Tamar Lewin, “Children’s Publisher Backing Off Its Corporate Ties,” New York Times, July 31, 2011.
最让我记忆深刻的亲笔签名之旅是在1968年，那年我15岁。在此之前，我家已经从明尼阿波利斯搬到了洛杉矶。那年冬天，我在加利福尼亚州的拉科斯塔（La Costa）举办的一场慈善高尔夫比赛的外场区闲逛。一些有史以来最伟大的棒球员在那场比赛中出场，而且他们中的大多数人都愿意在球洞与球洞之间的地方为球迷亲笔签名。我事先并没想到要带棒球和永久马克笔。我身上只有一张5寸长、3寸宽的空白卡片。一些球员用墨水笔签名，另一些则拿他们用来记高尔夫成绩的小铅笔签名。但是我得到了珍贵的亲笔签名，并激动地遇见了（尽管时间短暂）我年轻时代的英雄和在这之前就参加比赛的一些传奇人物：桑迪·柯法斯、威利·梅斯（Willie Mays）、米基·曼特尔（Mickey Mantle）、乔·迪马乔（Joe DiMaggio）、鲍勃·费勒（Bob Feller）、杰基·鲁宾逊（Jackie Robinson），居然还有哈蒙·基利布鲁。
<a id="ch77-back" href="#ch77">[77]</a> . David Shenk, “The Pedagogy of Pasta Sauce,” Harper’s, September 1995; Stead, “Corporate Classrooms and Commercialism”; Sandel, “Ad Nauseum”; Molnar, Giving Kids the Business.
下面让我们考虑一下比赛纪念品交易的问题。长期以来，棒球运动员一直是嚷嚷着索要亲笔签名的年轻球迷们狂热追逐的目标。在赛前或者有时候在赛后离开体育场时，比较礼貌的运动员会在球员休息处附近为球迷在记分卡和棒球上签名。今天，原本单纯亲笔签名的热闹场面已然被10亿美元计的纪念品交易取代了，而经纪人、批发商以及球队自身则支配着这种交易。
<a id="ch78-back" href="#ch78">[78]</a> . Juliet Schor, Born to Buy: The Commercialized Child and the New Consumer Culture (New York: Scribner, 2004), p. 21; Bruce Horovitz, “Six Strategies Marketers Use to Get Kids to Want Stuff Bad,” USA Today, November 22, 2006, quoting James McNeal.
待售的亲笔签名
<a id="ch79-back" href="#ch79">[79]</a> . Bill Pennington, “Reading, Writing and Corporate Sponsorships,” New York Times, October 18, 2004; Tamar Lewin, “In Public Schools, the Name Game as a Donor Lure,” New York Times, January 26, 2006; Judy Keen, “Wisconsin Schools Find Corporate Sponsors,” USA Today, July 28, 2006.
棒球比赛的其他方面也发生了变化。我在这里所考虑的并不是指定击球员（the designated hitter），即人们激烈争论的美国棒球联盟中免去投手击球这项规则的变化。我所考虑的乃是棒球中各种反映了市场、商业主义以及经济思想在当代社会生活里发挥越来越大作用的变化。自职业棒球赛在19世纪晚期诞生以来，它一直是一项生意，至少在部分上是如此。但是在过去的30年里，那个年代狂热的市场环境对我们这个国家的娱乐活动也产生了持久的影响。
<a id="ch80-back" href="#ch80">[80]</a> . “District to Place Ad on Report Cards,” KUSA-TV, Colorado, November 13, 2011, http://origin.9news.com/article/229521/222/District-to-place-ad-on-report-cards; Stuart Elliott, “Straight A’s, With a Burger as a Prize,” New York Times, December 6, 2007; Stuart Elliott, “McDonald’s Ending Promotion on Jackets of Children’s Report Cards,” New York Times, January 18, 2008.
不必惊讶，棒球比赛的票价也飞涨了。现在，观看明尼苏达双城队比赛一个包厢座位的价格是72美元，而且运动场中最便宜座位的价格也要11美元。再者，明尼苏达双城队的票价还算是比较便宜的。纽约扬基队（New York Yankees）比赛的一个包厢座位要260美元，而露天看台上一个角度不好的座位的价格也要12美元。我小的时候没听说过棒球场上有企业包厢和豪华包厢，它们更贵，当然也为球队带来了大笔收入。<sup><a id="ch3" href="#ch3-back">[3]</a></sup>
<a id="ch81-back" href="#ch81">[81]</a> . Catherine Rampell, “On School Buses, Ad Space for Rent,” New York Times, April 15, 2011; Sandel, “Ad Nauseum”; Christina Hoag, “Schools Seek Extra Cash Through Campus Ads,” Associated Press, September 19, 2010; Dan Hardy, “To Balance Budgets, Schools Allow Ads,” Philadelphia Inquirer, October 16, 2011.
自那时起，棒球业发生了巨大的变化。现在为明尼苏达双城队效力的明星球员乔·莫尔（Joe Mauer），最近刚签了一份为期8年价值1.84亿美元的合同。莫尔每年能挣2 300万美元，他每一场比赛（实际上是17局比赛）所挣的钱比基利布鲁整个赛季挣的钱还要多。<sup><a id="ch2" href="#ch2-back">[2]</a></sup>
<a id="ch82-back" href="#ch82">[82]</a> . “Captive Kids,” www.consumersunion.org/other/captivekids/evaluations.htm. In this and the following two paragraphs, I draw upon Sandel, “Ad Nauseum.”
在那些年里，明尼苏达双城队的明星球员是哈蒙·基利布鲁（Harmon Killebrew）；他是美国有史以来最伟大的本垒打球员之一，现在是棒球名人堂中的一员。在哈蒙·基利布鲁职业生涯的顶峰，他一年能挣12万美元。那些日子，球员是没有转会自由的，因为球队控制了球员在整个职业生涯中的权利。这意味着球员几乎没有能力就薪水问题与球队进行谈判。他们要么必须为他们所在的球队打球，要么就根本没球打。（这一体制在1975年被废除。）<sup><a id="ch1" href="#ch1-back">[1]</a></sup>
<a id="ch83-back" href="#ch83">[83]</a> . 4th Annual Kid Power Marketing Conference brochure, quoted in Zernike, “Let’s Make a Deal.”
我在明尼阿波利斯长大，还是个棒球发烧友。那时候，我所支持的明尼苏达双城队（Minnesota Twins）在大都会体育场打主场比赛。1965年，那时我12岁，运动场中性价比最高的座位要花3美元，露天看台的座位要花1.5美元。那一年，明尼苏达双城队参加了职业棒球联赛，而我至今仍然保留着我和父亲一起去看的第7场比赛的票根。我们坐在本垒和第三垒间的第三层看台上。票价是8美元。在那场比赛中，伟大的道奇队投手桑迪·柯法斯(Sandy Koufax)打败了明尼苏达双城队，并为道奇队奠定了冠军地位，为此我的心都要碎了。
