第2章 拿铁狂潮 (第3/5页)
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道恩·皮诺认为：“霍华德太争强好胜了，我记得有一次我们在公司野餐的时候一起打过排球，结果我输了球，霍华德就火冒三丈。我问他：‘你会不会因为我输球就索性让我卷铺盖走人？’结果他一连两年都没再打过球，大家都知道他实在太看重得失了。像他这种人居然没有得心脏病，着实令我感到意外，这实属幸运。”
当星巴克在1992年6月26日上市时，很多人都认为这是小众企业发出的一个有趣信号。三个月后，星巴克在纳斯达克的股价飙升一倍，每股达到33美元，从此人们不再只是在一旁嘲笑，而是开始纷纷买入。在上市前一天的傍晚，舒尔茨找来奥尔森、比哈尔，还有另外几个人来到他的办公室，这些人都负责烘焙工厂的相关事宜。舒尔茨先是录制了一段贺词，第二天一早每个员工都会收到这段视频，接下来他在椅子上得意地笑了一阵子，才对几位同事这样说道：“准备好迎接生命的美好时光吧，因为谜底即将揭晓。”
如此滥情也不足为奇——如今的CEO并不是因其直言不讳和坦诚直率而闻名，而更多是因其多愁善感的陈词滥调而著称，这并不能让我们对构建一个全球性的咖啡帝国有多少真实的了解。若想了解真正的舒尔茨，还不如和他打上一场友谊赛，比如排球就可以。
伟大的美人鱼已经降临。
若是仅仅从霍华德·舒尔茨的自传以及多年来他的各种公开演讲来看，人们对他这个人无一例外都会得出这样的结论：他为人和蔼可亲，是个绝对意义上的热心肠。在他的书中，舒尔茨也是不吝笔墨，极尽鼓舞人心之能事。例如，其中有一章就是以“睁大眼睛实践梦想”为题。他希望手下员工能够“随心而动，充实灵魂”，并提出：“如果梦想都唾手可及，那还有什么意义？”他还做出暗示，自己最大的缺点就是难以抑制对咖啡的热情。（在当今的企业文化中，对产品或服务怀有极大热情则近乎是一种神圣高贵的品质。）翻过几页之后，人们几乎相信，若是以色列和巴勒斯坦的首脑愿意到最近的星巴克坐下来喝几杯榛果拿铁，沟通一下彼此的感受，那么整个中东地区的问题都会在一小时内化解。
奇妙的第三空间
创立星巴克集团
近些年来，美国对食品潮流都表现得相当刻薄。起初，人们都是热情高涨，举国上下都对某种新食品表示出浓厚兴趣，无论是KK（美国一家大型甜甜圈连锁店）美国甜甜圈，还是酸奶冰激凌，或是薄饼面包以及低碳水化合物硬面包。但是所有这些最终无一不是以悲剧收场，就仿佛是铁石心肠的登徒子“始乱终弃”，突然间就放弃了“新欢”，又回归到“旧好”身边，俨然就像迷途知返的丈夫最后都要回到糟糠之妻的身边。
但在舒尔茨1983年前往意大利米兰之后，却越发显得不得志。他为了星巴克放弃了高薪的工作和曼哈顿舒适的生活，但鲍德温还是不愿接受他意式咖啡吧的想法。鲍德温是这样解释的：“我们就是对销售杯装咖啡不感兴趣，当时我们关注的是品质和在家调制咖啡，因此将公司向食品服务业转型根本不具什么吸引力。”舒尔茨对此几乎忍无可忍。据一位早期星巴克的员工道恩·皮诺讲：“当霍华德从米兰回来之后，他整个人几乎是疯掉了一般，他逢人便说，‘应该改售饮品，这样才能赚钱，我们不这么做才真是丧失理智’。一旦霍华德下定决心要做什么事，他就会义无反顾，什么都无法阻止他。”
那么精品咖啡会不会也重蹈覆辙呢？毕竟，这种咖啡现象也都具有那些转瞬即逝的时尚潮流的标志性特点：被视作时尚之选，以惊人的速度离奇走红，但没有谁真正“需要”这一产品。的确，人们需要咖啡（至少是咖啡因）才能熬过每一天，但是没必要一定花费4美元去买热牛奶配浓缩咖啡。可咖啡店的确提供了一种东西，这是酸奶冰激凌店无法与之相比的，这也为美国社会的一个突出问题找到了解决方案。在忙碌的战后文化中，人们整日都四处奔走、力求便利，麦当劳为人们提供了快捷方便、价格便宜的食物选择，而咖啡店则为处于纷乱而饱受折磨的美国人提供了一处消遣和提神的场所。有了这样的特点，加之其主要产品咖啡本身就容易令人上瘾，充满诱惑，这就促使星巴克成为新的社会文化习俗：我们来到星巴克，是因为我们无处可去。
尽管两人性格迥异，但是鲍德温和舒尔茨还是相处得非常融洽，甚至舒尔茨夫妇初来乍到时，还在鲍德温家住了几个星期。同事们也很快接纳了舒尔茨。吉姆·雷诺兹曾担任星巴克的咖啡烘焙师，留着爱因斯坦式的发型，据他讲：“因为性格使然，他的到来的确不同凡响。也许我不见得认可他在商业上的主张，但鲍德温和我都非常喜欢他这个人。”他对年轻人的影响越发明显。鲍德温的继子罗杰·舒曼自十几岁起就在星巴克工作，他认为“舒尔茨极富领导力，而且号召力极强；你就是愿意围着他，按照他的指引行事”。据其他人讲, 舒尔茨也非常享受围着围裙，向顾客销售苏门答腊咖啡豆的过程。
再来认真观察20世纪90年代的美国社会现状。首先我们注意到，此时的美国更为富足，生产力更强，这在以往从未有过。当7 500万婴儿潮一代正值盛年时，大家的收入水平也在激增。美国政府的数据显示，1980~1999年，以1999年的美元购买能力衡量美国的人均收入从15 744美元猛增至21 239美元，在短短20年间就实现了35%的增长。随着收入的增加，沃尔玛和塔吉特这样的大型折扣超市又将生活成本不断降低，于是就开启了可支配收入时代，也就是说几百万原本习惯节衣缩食的美国人，突然间可以购买非必需品了。
鲍德温仍是犹豫不决，他意识到此时已到了引入专业性商业人才的时刻，但舒尔茨突如其来的热情还是让他感到有些唐突。鲍德温希望企业保持小规模的水平，而舒尔茨却坚持要把企业打造成全美范围内的大赢家。舒尔茨心意已决，在接下来的一年当中，他多次制造机会飞往西雅图，坚持不懈地游说鲍德温。在餐桌旁、在电话中，他运用自己娴熟的销售技巧，告知鲍德温，若是愿意扩大规模，“你们就可以为更多人带来财富”。鲍德温想方设法予以拒绝，而舒尔茨则是变本加厉地进行游说。他谈及了星巴克的命运，还说要鼓足勇气大胆求变。经过一年多的努力，鲍德温终于被说动。舒尔茨如愿加入星巴克，但公司却无法提供太高薪酬，是否真能完全接受他的建议也并无保障可言。好在舒尔茨不是一个轻易妥协的人。1982年8月，他和太太带着行李和金毛猎犬乔纳斯，驾驶着奥迪5000，不远万里前往西雅图。
大家都应该为此兴奋不已，对吗? 其实不然，社会学研究人员发现，财富的增加并未使得人均幸福感有所提升；相反，有报道显示，美国人所经受的压力等级越发提高，这可完全是始料未及。1970年，瑞典经济学家斯戴芬·林德预言，财富水平的不断增加只会使人们获得成功的社会压力也不断提高，结果就会形成他所说的“被蹂躏的闲适阶级”。另外似非而是的一点是，节省人力的技术创新的结果，却是使我们的工作更超负荷，而不是更轻松。工作成为全民性的癖好，而在美国，这一程度则胜过全球任何其他国家。平均而言，美国人每月工作160小时的情况要比35年前大大增加，结果是我们的睡眠时间严重缩水，比一个世纪前的美国人减少了20%。
再次体验到醍醐灌顶一般的感觉，让舒尔茨也为之一震。很快，这位销售大鳄就对鲍德温动之以情，晓之以理，有意为他开拓市场。正是这位博学多才的鲍德温将星巴克组建成一家反资本主义的企业。（泽夫·西格尔于1980年将自己的份额出售，戈尔登·鲍克则是在忙于创建其他企业，如红钩啤酒厂和《西雅图周报》等，所以都是鲍德温在打理星巴克的一切事务。）
于是我们从华丽的饰品中寻求舒缓压力的慰藉，将多余的金钱花费在一些所谓的“平价奢侈品”上。各类广告也在鼓励我们“沉溺”于那些自我放纵的产品当中，诸如巧克力和润肤露，借以舒缓日常的压力。在《越卖越贵：美国人的新奢华》（Trading Up: The New American Luxury）一书中，作者迈克尔·西尔弗斯坦和尼尔·菲斯克表示，顶级的利益消费者如今正在寻找能带来满足感的商品，他们需要那种受到呵护的感觉，让他们意识到自己耗尽全力的工作还是可以带来一些有意义的回报的。与西尔弗斯坦和菲斯克交谈过的很多人都表示，拥有价格不菲的奢侈品能让他们对生活更具成就感和满足感。由此针对中产阶级的奢侈品行业应运而生，事无巨细，尽呵护体贴之能事，但实际上，产品越是基础，则越是上乘。比如，23美元一瓶的美宝洗手液，或是11美元一棵的有机芝麻菜。
……蒸腾的香气扑面而来。里面肯定加了奶和糖。我微微啜了一小口。啊！我把脑袋朝后一甩，眼睛睁得大大的。甚至只是啜了一小口，我就可以说这是我喝过的最浓烈的咖啡了。看到我的反应，星巴克的人都笑了。“是不是太浓了？”我咧嘴一笑，摇摇头，接着又啜了一口，然后又啜了一口。这次，咖啡溢满了我的口腔，我可以品出更多的味道了。喝完第三口，我完全上瘾了。我感觉像是发现了新大陆。
那么打扮得花枝招展的星巴克咖啡标价4.25美元一杯又会如何？如今我们已经完全理解定制式咖啡作为20世纪90年代后出现的新产品的魅力所在。收入丰厚而精疲力竭的打工一族希望能体验到那种受到宠爱的感觉，同时还能让自己再度充电、精神为之一振，那么一杯温热的定制意式浓缩咖啡饮品则是不二之选。这个忙忙碌碌而超级繁荣的社会在寻找情感慰藉时，精品咖啡的兴起似乎是命中注定。长期以来，人们与这款饮品在情感上都有着纽带相连。戴夫·奥尔森一直都是星巴克的咖啡专家，在他看来：“重要的是要记住，咖啡是件非常个人的事情。很多时候，它既可以提神醒脑，又可舒缓压力；可以一人独酌，也可与众人共享。所有这些特点都在咖啡中实现了矛盾的统一。”舒尔茨很早就把握住自己产品中的这种情感力量，在媒体采访中，他不厌其烦地提及“咖啡的浪漫格调”。1999年，他这样对《品牌周刊》的记者讲道：“我们每天都是以那么几件事开始新的一天，包括刷牙等，只是这些都毫无浪漫的情调可言。但咖啡却能带来一种浪漫和舒心的味道……即便是整天手捧咖啡，都会令人倍感惬意。”
人们也许会将精品咖啡业与愤世嫉俗的嬉皮士联系到一起，但他们对此还颇为得意。有个广为流传的逸事是，舒尔茨声称自己到达西雅图时，给杰里·鲍德温带了一份非常尴尬的礼物——一罐超市咖啡，但鲍德温却说根本没有这回事。那年春天，当霍华德·舒尔茨走下飞机时，他几乎对咖啡一无所知，而且从未对咖啡有过任何兴趣。可是这种局面很快将发生改变。在入住酒店之后，舒尔茨就前往派克市场的星巴克店去领略那里的咖啡风采。据他所说，自己品尝的第一口咖啡意义非凡，那句话本身就是一句很好的广告。他在自己的书中这样写道：“……那里面似乎是个膜拜咖啡的殿堂。”当星巴克的员工毕恭毕敬为他呈上一杯咖啡时，他回忆道：
精品咖啡是时代的理想产物，但是咖啡店的兴起却让精品咖啡能得到更进一步的发展。当举国上下，人们各个都神经紧绷、压力巨大时，大家需要在情感上获得满足。我们长久以来一直忍受着一种社会顽疾之苦，那就是与他人逐渐加深的疏离感。哈佛大学政治学教授罗伯特·帕特南在他的著作《独自打保龄》（Bowling Alone）中指出，美国近几十年来，公民参与度已经日渐下滑。帕特南认为这其中科技发展难逃其责。他认为，与外出参与社区活动相比，人们更愿意宅在家中，守着电视屏幕度日。随着个人电脑在工作中的普及，很多人在上班时也是一连几个小时紧盯着一块发光的电脑屏幕。如此的科技进步自然吞噬了很多人日常社交的可能性，而我们在居住地的选择方面也进一步助长了这一势头。如果你住在新近开发的城市郊区，邻居之间鲜有来往，就连出去走走的想法都令人觉得滑稽可笑，那么你的归属感势必会大打折扣。
1981年年初，舒尔茨注意到汉马普拉斯公司账面上有些奇怪的现象：西雅图的一家小公司“星巴克咖啡、茶和香料”下了大量订单，购买某款滴漏式咖啡机，数量甚至超过了梅西百货。当时距离微软和亚马逊在线的迅速崛起还尚有时日，因此在大多数东海岸美国人的心目中，西雅图和阿拉斯加一样是个偏远落后的地方。特别是在纽约，很多人还认为在西北部地区，人们还在依靠篷车作为主要交通工具。舒尔茨对于这一账面上的数字感到非常好奇，于是决定去现场一探究竟。
