第2章 拿铁狂潮 (第4/5页)

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即便我们真想让现状有所改观，那么又该往何处去呢？在很多城市当中，唯一可以称为社区聚集地的场所就是酒吧了，而这里大多环境喧嚣、烟雾缭绕、污秽不堪，根本不适宜交谈。除此之外，在新的社会体制下，只有有利于提高生产力的产品才会受到追捧，而酒水和烟草则日益被视作毁掉健康的元凶。《纽约时报》专栏作家戴维·布鲁克斯在其著作《天堂里的布波族》（Bobos in Paradise）中指出：“现在吸烟这种恶习被人们视作比十诫中至少半数以上都要恶劣；当今社会，咖啡日渐成为人们喜爱的饮品，因为它可以提神醒脑；而开怀畅饮酒精类饮品因其会导致人们意识模糊，已经逐渐淡出大家的生活。”

舒尔茨在学校里成绩平平，直至完成学业。1975年他从学校毕业时，发现自己仍找不到明确的人生目标。对于失败的强烈恐惧让他雄心万丈，但具体要做些什么，他心中毫无概念，甚至还曾一度考虑过去读表演学校。回到纽约后，他在施乐公司找了份单调乏味的销售职位，每月只有800美元工资。这段经历让他有了两个收获，在后来的星巴克的工作中都令他受益匪浅。首先他需要每天打50个徒劳无功的电话，对方往往会直接冷冰冰地表现出敌意，这使他学会了如何处理别人的拒绝。其次，他成长为一名出色的销售人员。舒尔茨在施乐公司的销售职位一路走高，直至后来成为瑞典厨具公司汉马普拉斯的副总裁，此时他的年薪已经达到了7.5万美元；公司还为他配了车，提供诸多福利。他和从事平面设计工作的未婚妻雪莉·科施在纽约富人区的上东区买了一套公寓，过上了舒适的生活，经常去度假胜地汉普顿过周末，但年仅28岁的舒尔茨对于厨具和喂鸟器这样的产品实在是提不起太大兴趣。

咖啡店为这些社会问题提供了解决之道——它为人们提供了消遣的地方。这里环境舒适，适合作为社区联系的纽带，又没有酒精和二手烟之害，咖啡店可以让人们的疏离感得以缓解，这里所提供的咖啡产品也适合大家天天光顾，这里就是英国小酒馆的美国版本。当然，这里并无压力，需要人们彼此交往（正如奥地利作家阿尔弗雷德·波尔格曾如此妙语点评，咖啡店“就是这样一种去处，人们需要独处，还希望四周能有人陪”），你身处人群之中可以享受一种松弛感。只要花上几美元就可以买到一杯饮品，接下来可以在座椅上舒展筋骨，整整消磨4个小时，或是安静地读一本书。除了咖啡店，没有任何地方能实现这一点。除了咖啡店，还有多少商家能为寂寞的通勤一族提供一处临时的办公场所，而这类人在20世纪90年代增加了4倍之多。吉姆·罗蒙斯克是著名的传媒业新闻博客的站长（这一博客的另一名称鲜为人知——“星巴克闲话”），他每天都在芝加哥地区的四五家星巴克店里工作。他说：“我要上一杯咖啡，就可以在一家星巴克店里坐上5个小时，而没有人会暗示我需要离开，也没人来找我的麻烦。”因为对星巴克环境的了解，罗蒙斯克还知道部分星巴克常客把这里当作社会联系的组成部分。“我觉得有些客人都把这里的咖啡师当作自己的朋友了。”他这样说道。

后来，舒尔茨的预见得以实现：体育特长确实让他在卡纳西高中脱颖而出。一次偶然的机会，北密歇根大学橄榄球队的球探发现了他，表示愿意为他提供奖学金资助他继续深造。因为这是舒尔茨收到的唯一的奖学金，他也别无选择，在秋季开学时，父母开车将他送到了寒冷的密歇根州马凯特，而舒尔茨也成了北密歇根大学野猫队的成员。他在大学橄榄球队的体育生涯只有不足一个星期。他刚开始训练不久，一个中后卫球员从侧面撞了上来，撞碎了他的下巴，导致他的球员生涯戛然而止。这次伤势非常严重，以至于20年后，舒尔茨由于反复出现的头晕和头痛，不得已将下颚骨两侧打开再次手术，拔掉几颗牙齿方才作罢。于是，在20世纪90年代早期，当星巴克在美国迅速扩张时，这位领导人物还要戴着固定支架，这使得舒尔茨在面对媒体时非常谨慎。有些早期的报道还称他有些腼腆，总是带着一副谦恭的样子；1994年《纽约时报》的一篇报道中有这样的描述，“他看上去就像是个心地善良的野营顾问”。

体现咖啡店重要社会功能的一句完美标语正在默默等候独具慧眼的人去发现。当星巴克的营销高手哈里·罗伯茨正为体现星巴克的公众吸引力苦思冥想，遣词造句而不可得时，他把这一烦心事告知了妻子。于是他的妻子很快就去书店寻找思路线索，结果与答案不期而遇：美国都市社会学教授雷·奥登伯格所著的《绝好的地方》（The Great Good Place）。在书中，他提到，美国需要的是中立、安全的公共聚集场所，而这已经逐渐淡出人们的视线。他将这一聚集地称作是“第三空间”，而家庭和工作场所分别是第一空间和第二空间。他的文字极具先见之明，他甚至认为这些第三空间应该以饮品为中心，诸如茶馆和酒馆之类。估计按照舒尔茨的话来说，这事情好到让人不敢相信。于是，星巴克就有了博爱的战斗口号：这不是一家简单的咖啡企业，而是通过咖啡这种社会黏结剂，为人们提供聚会场所的第三空间。谁还会对此表示异议呢？

无论如何，舒尔茨都不想变成父亲那般模样。弗雷德·舒尔茨一辈子都是个收入微薄的蓝领工人，从递送纸尿裤到开出租车都做过。他母亲是个家庭主妇，共有三个子女，家里根本没有什么积蓄，一旦父亲无法工作，生活就会无以为继。霍华德认为父亲根本没有尊严可言，而且对家中的贫困也深恶痛绝，一次小舒尔茨意识到自己所参加的夏令营是为贫困家庭的子女所设，就立刻拒绝再参与其中。直到父亲弗雷德·舒尔茨于1988年因肺癌去世，霍华德才对父亲未能给家庭带来更好的生活予以原谅。（父亲一直不理解人们为什么愿意花大价钱购买儿子所卖的咖啡，而母亲波比也一直都是喝速溶咖啡，从来都无法适应星巴克烘焙咖啡的味道，这对于儿子来说也是个永久的遗憾。）

雷·奥登伯格就此持保留意见，此时他已退休。对于星巴克重提他的第三空间的概念，以此吸引人们的关注，他表示感谢，但他还是对企业启用自己的概念表示不满。他这样对我说：“他们事先并没有征求我的意见，我觉得这有些不妥。”^{<a id="note14" href="#note14n">[14]</a>}奥登伯格所提的第三空间的理念实际上是指拥有父母相伴的更为安静的场所，并不像星巴克那般熙来攘往、流动性强。但是星巴克相对于市郊生活的离群索居所体现出的进步性，他还是非常赏识。当我问及是什么使他萌生了第三空间这一想法时，他这样答道：“我在一个小区购置了一栋宅子，天啊，实在是让人受不了。那里的人们彼此都不相往来！我是说，就仿佛在市郊构建社区是非法活动一般。”直到最近，当代理星巴克广告事务的一家公司咨询奥登伯格，是否愿意让公司使用这一概念时，他还是表示了拒绝。

无论从哪方面而言，选择精品咖啡都是舒尔茨的事业选择。1953年，舒尔茨生于一个工人家庭，他的童年时光是在布鲁克林区的湾景住宅区度过的。他在学校成绩平平，但在体育方面颇有天赋，还曾是纽约洋基棒球队的铁杆球迷。多年以来，他所有的个人物品上都写着7号，这是洋基队球星米基·曼特尔的球衣号码。从小到大，舒尔茨都坚信自己在体育方面的才能会让他走出那片住宅区，他也是按此理想去安排自己的时间的。一旦有了空闲时间，他就去第272号公立学校的操场上打棒球、篮球、橄榄球，这里的规矩是只有获胜方才可以留在赛场上。在卡纳西高中这所拥有5 700名学生的学校，校方资金捉襟见肘，连足球场都无力修建，但舒尔茨却是学校的明星四分卫。他的队友迈克·卡玛迪斯于2002年接受英国广播公司（BBC）采访时这样讲道：“他并不是那种天赋极高的球员，但他苦练起来确实十分用功。球队后防线并不十分理想，因此他总是受到拖累，但他总能发挥出不错的水平。”

尽管奥登伯格表示反对，星巴克还是将第三空间的理念传播到了整个美国，从此整个企业和国家都呈现一幅不一样的图景。霍华德·比哈尔这样讲道：“当提出第三空间的概念时，节奏就与以前完全不同了。”

舒尔茨写道：“几乎是与此同时，我周身都在颤抖。一切都再清楚不过了……如果我们可以在美国再现这种意大利咖啡吧文化，那么美国人也定会如我这般亢奋。”在那一刻，舒尔茨内心笃定，成了意式咖啡的坚实拥趸，他下定决心要将打造意式咖啡吧连锁店的想法付诸实践。现在看来，这一计划自然是卓越不凡，前景不俗。但是在当时，即便是对此迫不及待的舒尔茨都知道自己的设想相当于一次风险巨大的赌博。“霍华德总说这么做肯定没错，但这简直就是无稽之谈，我们根本不知道结局会如何。”星巴克董事会成员霍华德·贝哈尔如是说，多年以来他一直是舒尔茨的左膀右臂。

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1983年春，当霍华德·舒尔茨首次见到如此奇观时，这种体验令他心潮澎湃。这并不是因为他喜爱意式咖啡的浓香汁液在舌尖滑过的感受，而是因为他立刻意识到自己已经找到了生财之道。当时，舒尔茨才刚刚担任星巴克市场总监几个月时间，公司派他前往米兰去参加一个厨具展。一天清晨，当他从下榻酒店出来，步行前往会展中心时，舒尔茨无意中走进了一间咖啡吧，没用多久，他就把整个米兰的咖啡吧都走了个遍，这让他不由得热血沸腾。这里是在用完全不同的方式售卖咖啡：在星巴克，当时还在按照零售店的方式论磅称咖啡豆，而这里的咖啡吧俨然就是社交中心的模样，仿佛整天都在开鸡尾酒会。意大利人并不是每周才来一次咖啡店购买咖啡豆，而是一天就要光顾几次咖啡吧。在舒尔茨1997年所著的自传《将心注入》（Pour Your Heart Into It）^{<a id="note10" href="#note10n">[10]</a>}一书中（该书的英文版销量已超过30万册），这一发现对舒尔茨而言仿佛是醍醐灌顶。

20世纪90年代中期，咖啡店对主流文化造成了强有力的冲击，人们甚至会以为整个美国刚刚结束了长久以来对软座椅和大松糕的严重供应不足。定制咖啡不再是什么时髦饮品，有了第三空间的理念作为指南，星巴克已经将咖啡打造成一种生活方式。

随意步入一家咖啡店，眼前的繁忙景象都会令人感到应接不暇。满屋子都是职场模样抽着香烟的顾客在等待享用咖啡，同时还播放着电台的流行音乐，人们叽叽喳喳地交谈，成百上千的杯盘相撞发出叮叮当当的声音。在大理石吧台的后面，咖啡师热情地招呼着客人，干这一行的通常都是男性，下穿海军休闲裤，上面搭配马甲和白色衬衫。客人们大多只点一份浓缩咖啡，几乎没有人会点牛奶，若真是想加牛奶，那就是卡布奇诺咖啡了。每15秒钟店家就要准备一份同样的咖啡，这使得每位咖啡师都仿佛是个咖啡忍者。咖啡师动作熟练流畅，似行云流水——磨碎咖啡豆，夯实咖啡，放入滤碗，下面用个小咖啡杯接着。不过几秒钟的工夫，他就可以将一个放在托盘上的白瓷杯交到顾客手中，当然还会配上一个小咖啡勺。（他用这种传统的方式递上咖啡要比用一次性纸杯来得更为快捷。）在咖啡吧中并没有座位，所以大家都是站着品尝咖啡，互相之间聊上一会儿，然后就付账走人，整个过程不过5分钟光景。

和许多时尚之选一样，首批将生活与咖啡店紧密相连的人们就是那些时尚的都市年轻人。在这里追寻浪漫胜算极大，若想心猿意马地炫耀自己手中被翻得很旧的大部头《尤利西斯》，以显示自己与众不同的精致口味，这里都是绝佳的场所。如果你精巧地构思安排，成功引得某个俊俏的陌生人的关注，那么咖啡店又可以成为首次约会的理想地点，这里轻松惬意，而且花费要比在标准的餐厅外加电影院要便宜很多。如果事态发展并不如意，那么在等账单时，也不必惊得去按紧急求救开关。在发源地西雅图，咖啡店的热潮还得益于另一种文化现象的推动——油渍摇滚。涅槃乐队、珍珠酱乐队、声音花园乐队永远不会离谱到在台上用吉他砸碎一台咖啡机，但是油渍摇滚和咖啡店之间的渊源由来已久，最著名的就是1992年的实验派影片《单身贵族》。影片中西雅图的潮人主角在油渍摇滚音乐会以及咖啡店的机智对答之间游刃有余。如果有孩子参与其中，那么娱乐业定会紧随其后。当时最具象征意义的咖啡店就是一个虚拟场所：厌食症咖啡屋，美国全国广播公司的情景喜剧《弗雷泽医生》曾提到这个场景。剧集中神经质的精神病医师在20世纪80年代是个传统酒吧的常客，那里人人都认识彼此，这听上去不错，但当他于1993年独自来到西雅图之后，就改为对咖啡店情有独钟了。这也是文化氛围的改变，人们离开酒吧，走入咖啡店。接着更多蹩脚的范例紧随其后：中央公园咖啡馆作为曼哈顿一家星巴克式的咖啡屋，成为电视情境喜剧《老友记》中的6个伙伴的根据地。与装腔作势且无精打采的弗雷泽医生不同（他总是习惯在喝卡布奇诺的时候还翘着小指），《老友记》中引人注目的明星阵容得到大家的竞相模仿，不仅众多女子希望效仿瑞秋的发型，还有数以百万计的普通美国人也迫切想到咖啡店无所事事地发呆。于是一批咖啡店接连涌现出来，且完全照搬《老友记》中的场景设计，从橙色的天鹅绒长座到夸张的大马克杯分毫不差。不久之后，人人都想尝试浓缩咖啡，也不管周围环境是否搭调。就连成人杂志《好色客》也在西好莱坞的成人用品超市里添加了咖啡吧，这样顾客在仔细查看商品时，也可以品尝拿铁的味道。

但米兰的居民生活在某一方面要比意大利南部地区的人们更为丰富多彩。当你在城市中心悠然漫步时，每隔20码，几乎都会看到一间热闹的意式咖啡吧。实际上，在米兰这座130万人口的城市中有1 500多家咖啡店，这一数字令西雅图所拥有的650多家咖啡店相形见绌。

所有的咖啡店都得益于全美国对咖啡因饮料生活方式的关注，但是只有星巴克具备资金和实力将门店开遍美国各地。从1992年到1995年几年间，星巴克大举挺进波士顿、纽约、华盛顿特区、丹佛、圣迭戈、明尼阿波利斯、达拉斯、亚特兰大、拉斯韦加斯、辛辛那提以及费城，但这还不够。（当曼哈顿的首家星巴克店开张时，吸引了大量顾客前来，以至于公司不得不专门安排人员在门口维持秩序。）1990年，舒尔茨将奥林·史密斯纳入麾下，这位哈佛商学院科班出身的财务专家有着成熟政治家的风范，希望他能出手帮助理顺混乱的局面。这一决定相当明智。史密斯出任公司总裁，舒尔茨则作为总揽全局的CEO，比哈尔发挥他零售方面的过人天赋——这个管理层三人小组被员工们戏称为H₂O，分别代表霍华德（Howard）、霍华德（Howard）和奥林（Orin）。从此以后，星巴克首次出现了井井有条、稳步赢利的局面。一位昔日的公司高管这样向我解释三个人的作用：“霍华德·舒尔茨具有战略眼光，他大刀阔斧，容不得任何障碍阻挡比哈尔前行的道路，而奥林就是中流砥柱。”1993年7月，在舒尔茨40岁生日的那个月，他首次登上了《财富》杂志的封面。

当人们首次踏上意大利米兰的土地时，都禁不住想用“功能齐备”或是“文化发达”这类词语来形容这座城市，就像是一个举止得体的人会用“性格好”来形容一位女性朋友一样，双方各自都有可取之处，但你恐怕不会将她的照片悬挂在墙上。米兰这座城市并非只是太阳明晃晃地照射着广场，阳台门廊都显露出一副破旧的模样，它还有着极其发达的时尚业、传奇般的史卡拉歌剧院。它是座大都市，而且极富文化品位，也蕴含朴实的味道。作为意大利的商业和工业中心，米兰充分地展示出其强大的气场以及无所不在的灰色格调。

西雅图贝斯特咖啡、戴奇咖啡这类竞争对手在管理能力和资金实力方面当然无法与星巴克媲美，但是除此之外，星巴克的军械库中还有一件独门武器，以确保其独步天下无人能敌，这就是备受青睐的星冰乐。长期任职咖啡师的苏珊·福斯特这样告诉我：“星巴克发展得太过迅猛，规模太过庞大。1995年是一个转折点，星巴克彻底改变了局面。”

咖啡吧创意出炉