第2章 拿铁狂潮 (第5/5页)

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尽管星巴克取得爆炸式的成功，但是从舒尔茨1987年买下公司之后，就再未增添过任何新品。^{<a id="note15" href="#note15n">[15]</a>}如果一切依照舒尔茨的想法来发展，当然就永远不会有如此巨大的成功，这位老板还依旧坚信星巴克是在将真正的意大利浓缩咖啡吧体验搬到美国，每当有人提出要对饮品进行改动，哪怕仅仅是些微修改，他都会大发雷霆。霍华德·比哈尔提议星巴克应该满足顾客的需求，提供脱脂牛奶，这一选择如今看来再明显不过，可是舒尔茨当时却大动肝火，以至于比哈尔以为自己会因此丢掉工作。（舒尔茨和公司另外一些极端保守派就此问题进行了长达1天半的针锋相对的密集讨论，终于还是向脱脂牛奶做出了让步。）当哈里·罗伯茨建议在星巴克饮品中加些糖浆时，舒尔茨将他带到了满是火药味的全体员工大会上，在员工裁决团面前，罗伯茨不得不面对各种犀利的质问，来捍卫自己的想法。创新精神绝不意味着可以毫无顾忌，畅所欲言。

实际上，星巴克每周的顾客数量是400万，这是2006年的统计数据，这使得星巴克成为世界上客流量最大的零售公司之一。但依然令人费解的一点是：这一缝隙产业是怎样让如此大规模的人群都心生向往的？为何从都市美食家到蓝领大众，人们都对这种曾一度衰落且造价不菲的欧洲咖啡饮料欲罢不能，而且必须每天饮用？在常人看来，舒尔茨要打造几万家门店的幻想势必要以失败告终，但麦考剧院的观众证明这绝非如此，观众们对这家并未销售特别新潮产品的企业所表现出的似火激情，让我们些许意识到为何事态发展与我们的期望相悖。毋庸置疑，咖啡的确曾经是种令人狂热的饮品，现在它也是。它的味道曼妙，还可以提神清脑，甚至还可以用来消灭青蛙。^{<a id="note9" href="#note9n">[9]</a>}那么，人们对咖啡和牛奶究竟可以产生多大程度的渴望？星巴克在世界范围内的爆炸性发展并非仅仅因为咖啡这么简单，而是在于企业如何对之进行销售。正如我们所见，咖啡店满足了社会所需：那里就是人们想待着的地方。但是没有人意识到，对于这种需求，我们有多么如饥似渴。

因此，可以设想，当舒尔茨听到有人提议公司引入一种混合冷饮会做何反应，要知道这东西需要配备闹哄哄的搅拌机，而且与意大利审美完全不搭，还有什么比奶昔和意大利风格相去更远的吗？据比哈尔回忆：“我记得舒尔茨这么和我讲，这东西永远都不可以进我们的店，所以我们只能背着他偷偷行事。”但对于这里提到的“我们”具体包括哪些人，有不少争论。至少有五六个人告诉我，是他们“发明了星冰乐”。很多人都言之凿凿，不过最后所有的证据都指向了圣莫尼卡。

但在庆祝活动开始之前，舒尔茨还是要例行提醒大家，星巴克如今的成功得来不易，而且有几次公司差点儿垮掉。他说道：“公司不仅不是一夜成功，而且当星巴克的合伙人（也称作员工）畅谈那些美好的往日时光和光辉岁月时，我都不禁要笑出声来。我想说的是，那些日子真的没那么光鲜。”从某种程度而言，星巴克的做法根本不会取得成功。在20年前，当人们听到一家全美时尚咖啡连锁店要以闻所未闻的价格销售咖啡时，会觉得这与时尚香甜玉米棒售卖店或是奢侈图钉公司这类不靠谱的想法能取得成功一样，概率微乎其微。对此，舒尔茨也和众人一样心知肚明，而这正是星巴克的神奇所在。在1997年时，他这样对美国著名节目主持人拉里·金解释说：“人们以前并不喝咖啡，那么问题就成了怎样才能拥有这样一家公司，去创建一种零售店，其销售咖啡的方式与以往完全不同……而且还要比当地的甜甜圈店里卖的咖啡价格贵上3倍，再起上一个人人都不会拼的怪里怪气的意大利名字，还要有每周600万的顾客光顾于此。该怎样做呢？”

当时，南加州的星巴克店下午时分都顾客寥寥，而在上午天气较为凉爽的时候，这里却人满为患。当加州的温度开始飙升，很少会有人再对热乎乎的咖啡感兴趣。在20世纪90年代初期，很多星巴克团队都在努力配置用粉末调成的格兰尼它冰糕，这是一种用牛奶、糖、咖啡制成的雪泥，但是不出所料，舒尔茨对这种黏糊糊的味道异常反感。1994年5月，这项任务落到了安妮·尤因和格雷格·罗杰斯肩上，他们是星巴克在圣莫尼卡的第三漫步街门店的两位经理。两人之前都曾就职于一家名叫汉弗莱优格的软饮吧，所以深知混合饮料的精细门道。罗杰斯开始不断进行各种尝试，没多久他就调配出一款自以为不错的饮料。据罗杰斯和我讲：“各种配料都是等份——普通砂糖、意式浓缩咖啡、冰、香草粉、做摩卡咖啡用到的巧克力粉，基本所有配料正好在我们的库房中都有现成的，我都不必特地外出去另行购买。”

但在这样的日子里，人们并不是来进行深刻反思的，大家等待的是精彩的演出，于是舒尔茨轻松地引领着欢愉的情绪。在他身后的大屏幕上，最新的热门脱口秀节目《戴维·莱特曼深夜秀》开始上演，在莱特曼曼哈顿办公桌上有个水龙头，节目工作人员将550英尺长的透明塑料管与之连接，沿街一路通往星巴克。只见高级咖啡师布拉德按下了开关按钮，一杯无咖啡因的苏门答腊咖啡就瞬间射向百老汇，冰爽宜人地直接进入主持人的杯中。当莱特曼说“有朝一日，美国的每幢房子都会有通往星巴克的私人特供管道”时，台下的股东们沸腾了。舒尔茨承诺的是要对这一壮举进行“西雅图式”的诠释，当大家看到咖啡从附近的西雅图地标建筑太空针塔上盘旋而下，直至麦考剧院，流入舒尔茨向着观众举起的庆功杯时，观众们一片欢腾。若是有谁此时还没有回过神来，接下来还有一系列赞许星巴克的电视节目片段，连脱口秀女皇奥普拉·温弗瑞都不经意地惊呼：“啊，星巴克！”随后，神秘嘉宾终于登场，著名爵士歌手托尼·贝内特唱了几首经典曲目之后，向台下观众表示，每个人都美丽迷人。

比哈尔一尝到新饮品，就坚持进行试销，尽管公司的一些老派人物还是认为这东西根本不行。据罗杰斯回忆：“可是当他们看到我们的销售业绩后，就马上改了腔调。在那一年夏末，星冰乐占到整体销售额的30%。”星巴克将这款配方又进行改进，并给它起了一个专属名称——星冰乐。当年早些时候，星巴克买下了乔治·豪厄尔的咖啡关系店铺，这个名字就是来自这里。1995年，当星巴克这款新品在全美亮相时，迅速引发轰动。和百事联合推出的瓶装星冰乐的销量高出预期的10倍以上，百事不得已只能收回产品，直到产能满足需求之后才重新推出。如今，仅星冰乐一种产品每年就可以创造10亿美元以上的产出。

鉴于大家的反响如此积极，舒尔茨本可以再当众抛出几个重磅的数据，并且让神秘嘉宾出场，大肆宣扬一番。但由于他的领导魅力和独特而敏感的管理风格（更不消说他的企业所获得的巨大成功），这位星巴克的掌门人本身就是一位熠熠生辉的明星。2000年，舒尔茨将其CEO的头衔变更为越发高端的“首席全球战略家”，由此可见，现在将他的战略眼光传递开来才是他的主要工作，鼓舞人心的工作交给市场中的股票表现即可。在舒尔茨看来，星巴克远不止一家赢利企业那么简单，他并没有一味谈及财务目标和冰冷的数字，而是非常诚挚地将星巴克视为“世俗生活”的一剂良药，并告知观众，“能与大家分享对未来的梦想和期待”令他深感荣幸。他甚至提到了人们的身心状态。（公司的投资人很高兴能投身于新世纪的建设之中，使其一步步成为现实，也就是正如舒尔茨所说的那样，要打造一个拥有着4万家门店的咖啡帝国。）有时在照片中，舒尔茨会显得有些得意，但是他其实为人非常谦和，绝无咄咄逼人之感，待人十分真诚。面对这样的人，你肯定愿意点一份超大杯的拿铁，和他一起聊聊。

为奖励他们对星巴克所做出的贡献，罗杰斯和尤因及其区域经理迪娜·坎皮恩每人获得了5 000美元的奖励，以及一尊号称是“总统奖”的玻璃雕像，之后在罗杰斯的抱怨下，又补发了一块劳力士手表。（舒尔茨在他的著作中曾对这三人有过这样的描写：“如果有人问及，星巴克是否大公司做派十足，有官僚气息，他们一定会笑出声来。”）罗杰斯在圣莫尼卡继续担任经理一职，不久就选择了离开，他为自己居然未获提升而感到愤愤不平。当时有顾客称，他们曾看见一位员工穿着一件T恤衫，上书“我发明了星冰乐，可是仅仅得到了一件破T恤”。他最终为自己的愤怒做了妥协，但还是无法接受悲惨的现实，甚至无法在鸡尾酒会上饮用自己发明的饮品。据他讲：“大约在星冰乐进入杂货店一年后，有一次我在一个姑娘旁边排队等着结账。她问我：‘你有没有喝过这东西，味道好极了。’于是我回答：‘其实，这东西是我发明的。’然后她用那种看乡巴佬的眼神瞅着我，转身离开了。从那以后，我尽量不向别人提起这一话题。”

他开口说道：“当我出来时，旁边的人递过来一张纸条，称我们的股价又创造了历史新高。”观众们的欢呼声顷刻就将他的声音淹没了。当然，名人客串和免费咖啡的确让人心生期待，但观众们更为自己投资星巴克所带来的回报而欢欣鼓舞。才不过两年的光景，公司的股价就翻了一番，而且就在舒尔茨发言的过程中，股价也还在一直攀升。有人也许会认为，经过公司15年的爆炸式发展，人们也许会对自己资产收益的两位数增长见怪不怪了。但是事实并非如此，当舒尔茨告知大家当初投资星巴克的1万美元在1992年那天的价值已接近65万美元时，这一财务上的特大喜讯又掀起了一阵狂潮。

随着星冰乐的发明，星巴克完成了从无足轻重的拿铁小店到咖啡饮品大腕的成功转型。在饮品方面，星巴克有了不止一种大获成功的产品，即便是那些永远不会接受苦味意式浓缩咖啡饮品的顾客，也被拉拢过来。咖啡馆原本仅仅是人们大谈自己政治和艺术观点的地方，但是由于公司活泼可爱的员工、主流时尚的魅力，以及咖啡风味的奶昔的出现，这里日渐成为母亲和公司职员的避风港。无论星巴克开到哪里，都会有各色人等蜂拥而至。

这是一次不同寻常的舞台介绍环节，他一直在维护着为大众服务的无私形象，即便是在建立了庞大的几十亿美元规模的咖啡帝国之后仍是如此。舒尔茨身材高挑，神情泰然自若，一头栗色卷发，一身的行头无可挑剔。他有着一种过人的天赋，能让大家眼中的他和自己想展示出的一面完全吻合。今天的他身着深灰色细条纹西装，潇洒地大步走上舞台，在他身上适度地体现出优雅的自信。当受到众人热烈的欢迎时，他有些许尴尬。在读大学期间，舒尔茨就以善于交流和演讲见长，这些都是他与生俱来的能力。

没人能对咖啡店的魅力无动于衷。受到星冰乐（我们可以称其为入门级饮品）的诱惑，十几岁的女孩子将手捧咖啡作为某种成熟的标志，有着那种名人所赋予的有型表现，而香草拿铁也会成为她们的必然之选。咖啡还可以成为时尚装备，一位十几岁的小姑娘告诉《西雅图日报》：“手捧一杯咖啡，可以使得形象更完美，一条紧身裤、一双人字拖，再搭配一杯咖啡，而且还要有硬纸套的那种，这就是绝对时尚的装扮。”福音派基督徒也完全接受咖啡。有些大教堂甚至在座位旁安装咖啡杯托。以莫妮可·威利特为例，这位顾客一有机会就会强迫家人开车驶向星巴克，她这样对《华盛顿邮报》讲：“我们见到星巴克就得停下来……当然，价格是有点儿小贵，但我们是基督徒，又没有别的什么恶习，也就是喜欢咖啡了。”（在犹他州，即摩门大教堂的所在地，是禁止饮用咖啡因类饮品的。据报道，有一些独立的咖啡店会将咖啡饮品装在不透明的七喜饮料杯里，以便他们的罪行不被他人所知。）

歌者高唱奥尔夫的震撼曲目，在他们身后的大屏幕上，有关星巴克的各种图片不断闪现，而且速度不断加快，就连台上的手语翻译打手势的频率也在不断加快。最后在一片欢声雷动中，霍华德·舒尔茨闪亮登场。

在1995年年底，星巴克已有近700家咖啡店，咖啡店也成为被广泛认可的事物，就连在汽车站都可以买到卡布奇诺，我们已经完全没有退路可走。自从舒尔茨开创天天咖啡店这10年来，精品咖啡获得了长足的发展，原来只是起源于大众市场咖啡贸易，现在年盈利已达25亿美元。对咖啡如痴如狂的美国人甚至会去买咖啡因口红唇彩、咖啡因香皂醒神沐浴皂、含咖啡因的连裤袜这类产品。（据说咖啡因加速皮肤细胞运动，可以消除臀部脂肪。）每四年精品咖啡行业的规模就会翻一番，而星巴克却只需要两年就能实现规模翻番。美国人对咖啡的认可令舒尔茨越战越勇。他对《西雅图日报》说：“只要我看到美国某处的风景，我们就有机会改变当地人的生活方式。”在舒尔茨惊闻被百事公司CEO邀请，说是要带他乘坐私人飞机四处兜风之前，他已经陪同比尔·克林顿总统公开露面了。

当有些公司还把年度公开会议放在总部的餐厅里进行时，星巴克因其素来都把商业模式建立在对烘焙咖啡豆产生的狂热之上，所以在安排这样的事务时总是显露出别样的才情。每年2月，星巴克都会租用一家西雅图大礼堂，然后上演一台阵容强大、历时3小时的演出，为自己高唱赞歌，其间还会上演滑稽片段，并有出人意料的名人前来客串。鉴于此，2006年的大会上，西雅图麦考剧院的2 900个席位已显得捉襟见肘，因为全美各地的大小股东整整有5 000人，大家就是为一睹这里的精彩表演，并享受免费的星巴克咖啡。（现场的两位上年纪的女士当众宣布，今年的好东西可能会不够用，但“不就是一袋袋的咖啡豆嘛……仅此而已”！）并没有多少企业年会可以做到如此引人入胜、妙趣横生，导致会场人满为患，但星巴克做到了。猜测哪位明星会现身现场让人倍感期待，就像是星巴克本身一样，这里成为一个咖啡秀场。

但是即便美国对星巴克咖啡以及第三空间的概念反应热烈，公司还是存在着严重的内部问题：舒尔茨希望自己的企业能以每年开设成千上万家新店的速度继续扩张，而不是仅仅满足于几百家的规模，而设计、建造每家新店的开支几乎入不敷出。新的竞争对手层出不穷。与此同时，舒尔茨本人在微观管理方面也几近极限，他仍然亲自过问每个决策，亲自出席几乎每家新店的开业仪式。他对自己的一名同事坦言：“这事儿没法继续，这会要了我的命，我都没办法做个称职的父亲。”星巴克需要的是建立一个系统，每周不费吹灰之力就可以开上几十家新店，并且可以让顾客永远忠实于它的饮品配方，令人欢喜的为咖啡而狂的情结以及反快餐文化理念必须得以持续。因此，必须将星巴克变成一台可以自动运转的机器。

在一个冬天的周三早晨，西雅图市中心有几千民众在西雅图麦考剧院里坐等，这是城中的一座优雅的新式玻璃幕墙大礼堂，但是人们并不了解即将出现的是什么场面。当闪闪发光的深红大幕徐徐开启时，观众群中的嗡嗡嘈杂声不见了，取而代之的是大家的瞠目结舌：台上合唱团的全班人马，在紫色灯光的照射下，齐声唱出《哦，命运》的激情开篇唱段，该片段选自卡尔·奥尔夫恢宏的《布兰诗歌》。定音鼓响起，大钢琴慷慨激昂。面对着如此豪迈的开场，大家面面相觑，因为毕竟这是一次正规的股东法定会议。