第3章 星巴克，一切皆非偶然 (第2/5页)
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像以往一样，星巴克最后的救世主总是不期而至。赖特·马西说话带着懒洋洋的卡罗来纳腔调，绝对让人想不到他是位设计师，更与那些缤纷多样的零售环境背后的创造性思维对不上号。正如康伦所讲：“马西看上去就像是个土得掉渣儿的乡巴佬。”但是马西作为商业广告艺术家可是名声在外，我至少从三位星巴克高管那里听到，他们愿以个人名义担保从迪士尼把他请来，当时他正在为迪士尼设在大型超市中的门店构思设计。马西本人倒是对自己为星巴克独树一帜的卓越设计没有自谦，他的设计后来被机场、杂货店乃至医院都竞相效仿。他对我讲：“星巴克想节省开支，但是还不想让门店彼此重复，这属于‘大规模定制’，这活儿难度很大——以往其实还没人曾这么做过，他们给了我150万美元，我花了1年的时间才弄出来。”
舒尔茨认为自己是星巴克品牌的守卫者，因此，对于有关企业及其核心产品方面的决策，他相当谨小慎微。以一件事为例，人们从未见过星巴克饮品有任何形式的打折促销。舒尔茨希望自己的产品是富足的象征，谁见过捷豹汽车经销商会打出买一送一的宣传语呢？公司一直把自己定位在品牌提升上，所印制的广告经常要“感谢”消费者帮助星巴克向诸如海啸救济基金等提供一些人道主义服务，以此将自己和消费者心目中的正义画上等号；实际上，这是为使消费者感到自己购买一杯星巴克拿铁就是在践行国际利他主义而已。星巴克特别谨慎关注的另一方面是在影视节目中的亮相。在20世纪90年代，公司收到大量的好莱坞剧本；若要在镜头中展现塞壬女妖的形象，必须要对品牌产生积极作用才行。因此当导演大卫·芬奇带着剧本找到星巴克，希望能让《搏击俱乐部》（Fight Club）的主演布拉德·皮特用和球一样大小的金属地球仪砸毁一家星巴克时，这一申请被断然拒绝。但是电视剧《甜心俏佳人》（Ally McBeal）所提议的场景，即女主角艾丽和联袂主演深情舒缓地饮下他们当天的第一口咖啡，则获得了星巴克的大力支持。按照柏德贝利的说法：“艾丽和她的朋友基本上是在和星巴克的咖啡杯表示亲密。”
当马西提到这些时，他需要应对各种情况，但是唯一不必担心的是为防止星巴克高层搞砸自己的设计，与其进行近距离交锋。（即便是需要他为此而战，他也是完全有备而来。马西在办公室里保存着一个“二战”时期的陆军钢盔和马车夫的马鞭，当人们问他为何要留着这些东西时，他会回答，“就是为了现在这种时候而准备”。）在星巴克20世纪90年代中期的扩张时期，企业开始雇用曾经的快餐业高管以帮助其应对增长势头，这些新加盟的人士对于门店外观有着许多非常传统的观点。马西不无讽刺地说：“这些老板喜欢不锈钢材质，而不是木质，他们想要安装5个收银台，实现更高的吞吐量。他们希望什么都是暗色调，这样就显不出任何灰尘。还想用泡沫聚苯乙烯做咖啡杯！这些做快餐的领导根本就没有这方面的意识——从规矩到感觉都不对路。他们只是想让门店便于打理，保持整洁。”
舒尔茨经常强调自己的企业能获得如此成功几乎纯属偶然，不过是与人为善的结果罢了。他在著作《将心注入》中这样写道：“我们从未去刻意打造品牌，我们的目标是打造一家出色的企业，真正有代表性的企业。”但是实际上，舒尔茨在企业形象的关注上投入了巨大的精力，从一开始就事无巨细，对所有环节进行把控，从咖啡包上的字体，到公司材料中的措辞。据柏德贝利讲：“所有环节都需要他签字，绝对是一个环节都不放过。没有他的确认，什么事都不能做。”在进行“深挖掘”的过程中，柏德贝利和康伦制定了一个短小精悍的关键语——“每时每刻都得到回报”，以便星巴克对其市场工作进行筛选过滤，但是最后的决策权还是取决于一人委员会，即霍华德·舒尔茨的直觉。在市场营销方面，他无法放权于自己所雇用的人，结果使得这方面的决定长久以来在公司里就是一纸笑谈。三年内，舒尔茨换了四任市场营销副总裁，一位前任高管告诉我：“那份工作别人根本没法做，因为在市场方面没人比舒尔茨更在行，他根本就没法放手。”
因此，马西拒绝让这些人看到自己团队的工作过程。允许这种非常规的做法对企业而言极具风险。据康伦讲：“这不是简单地去猜是鸡还是猪的问题，这相当于让整个农场都依赖马西的想法。”实际上，星巴克管理层中的很多人当真觉得马西的脑子有问题。每周公司都会派一名治疗专家与他谈话，以确保此人还属正常。马西表示：“他们觉得我有问题，因为我和他们完全不同，其实我觉得是他们不正常。”对于那些不了解他直截了当的坦诚和以工作为重的原则的人们，他会以不加掩饰的刻薄待之。据布鲁克·麦柯迪回忆：“他说的话有时会让人完全没法接受。”他把大量时间都花在弥补这些不着边际的措辞所造成的损失上，“我觉得他就没有意识到为了让事态正常发展，人与人之间的相处需要变通，也就是讲讲客套话之类。但是我觉得，正因如此，他才可以有所成就”。
说了这么多，布鲁克斯其实不过是把星巴克惊世骇俗的成功营销利器进行了包装。通过对基本主题坚定不移的重复，即星巴克等同于浪漫、休闲和享受，企业已将自己成功地与这些概念画上了等号，将造价低廉、历史悠久的一种商品变为“精致而奢华的咖啡体验”。柏德贝利认为，强大的品牌对消费者所产生的影响应该就像是巴甫洛夫的条件反射实验中铃声对狗所产生的效应：当铃声响起，即便附近并无食物，狗的唾液都会开始分泌。同理，当消费者一见到某一商标，脑海中就会立刻反映出一系列相关的愉悦体验。星巴克在这方面取得的成绩相当出色，在星巴克登上美国舞台的这10年中，精心打造的星巴克品牌已经成为一个最强有力的存在。2004年，国际咨询机构将星巴克列为世界上第四大品牌，紧随苹果、谷歌和宜家之后。
为了能以妥善的方式正式开始自己在星巴克的工作，马西决定要对自己的新雇主安排一次公开的嘲弄。一天，他派几个设计和开发人员到街上的家得宝家居连锁店，购买各种用于修建星巴克门店的材料，诸如开关、水龙头、地砖等等。当人们带着收据如数买回之后，他就迫不及待地指出，这些人购买这些材料的花费远远高于他自己手下人的花销。据马西回忆：“我告诉那些人，‘就你们这种做派，难怪你们找不到北’。”很快，他就将自己的手下完全隔离开来，让他们远离那种在他看来是挥霍无度的企业文化，以免受到这种腐化作风的影响。
于是就有了恐慌的产生。如果就连一度强盛的万宝路都要经历这般待遇，那么可口可乐、纳贝斯克、李维斯牛仔或是其他著名品牌也都难逃如此命运了。（的确，这些公司和很多其他企业一样，股价应声而落。）惊恐万分的企业高管意识到只有唯一的道路可选：让消费者认为自己的品牌代表着某种重要的意义，购买自己的产品并非单纯的物质崇拜，而更像是一种审美的宣言，否则就只能陷入普通商品间残酷的价格之战。《纽约时报》专栏作家戴维·布鲁克斯曾这样对此进行解释：“在这期间能够成功的人士都是可以将想法和情感融入产品中的人。”
马西在西雅图市中心以南的大型新建星巴克支持中心未经装修的楼层里，要了一处高层空间。在后来的几个月中，他和手下的设计团队就在那里过着深居简出的生活。这里几乎不对任何来访者开放，很多星巴克员工甚至都不知道这地方的存在。在这里驻扎着一支博采众长的特殊团队，平面设计师、室内设计师、建筑师以及诗人（选择诗人没什么特别的原因，只是因为他们对“感觉”二字相当有感觉）一同从事与艺术相关的工作，希望能够实现一种特殊的极富想象力的效果，形成星巴克独有的风格。他们用碎屑和旧门板制作桌子；他们用不同的方式表现塞壬女妖的形象，如“女妖不如意的一天”；他们在墙上天马行空绘制各种图案，还写上各种意识流的话语。这最后一点成为企业最具特色的设计元素之一：荒诞不稽但不失灵感的墙绘，各种情绪旋涡、色彩、表达交织在一起，如“与……旅行/释放轻松的情绪/蒸腾着思想的马克杯/在快乐的星星下面的心灵邂逅”等<sup><a id="note17" href="#note17n">[17]</a></sup>。
在自由派社会评论家娜奥米·克莱因看来，星巴克所追寻的是成为“可以直视你的双眼，并与你息息相通”的咖啡店，考虑到时代的迫切需求，这么说也不足为奇。被称为“万宝路星期五”的减价行动这一小小变故使得华尔街陷入一片恐慌之中，各个美国企业都在慌乱中想为自己赋予某些崇高的“目的性”。1993年4月2日，菲利普·莫里斯突然宣布，由于对手的低价竞争，公司将对每包万宝路香烟一次性降价20%，这是以往不可想象的让步。万宝路牛仔的粗糙硬汉形象是世界上最为著名的广告形象之一。40年来，他在美国的荒野中一支接着一支地吸着香烟，表情深邃，极富阳刚气概，目光凝视着远方。尽管菲利普·莫里斯在广告方面斥资几十亿美元，但消费者还是越来越多地选择便宜牌子的香烟。他们认为，香烟本身都差别不大，为什么要多花冤枉钱选择万宝路呢？
但是这几位艺术家并非凭空创造。多年来，星巴克已经在自己的格局方面做出了很多有益的提炼。例如，有些咖啡店主认为浓缩咖啡机噪声太大，很不入眼，因此就把它搬到人们的视线之外，但是星巴克却将其置于店中央的前方，这样顾客就可以看到咖啡师的奇妙表演——这里完全就是展示咖啡的小剧场。让顾客自行添加奶和糖也是全新的概念，正如点单和领取饮品是在不同的区域完成一样，这样做是为了避免拥挤。门店环境中有一部分元素是设计团队不能动的，例如神圣的白色咖啡杯。<sup><a id="note18" href="#note18n">[18]</a></sup>如果星巴克要成为摆脱外界纷繁世界、慰藉内心的避风港，那么同样也不应将电视包括其中。（据舒尔茨讲，曾有位有线电视高管递给他一张空白支票，希望能在星巴克每天播放几小时的电视节目，但是他却将支票原样返还。）还有就是店内不得有任何味道影响最为重要的咖啡香气。美国特种咖啡协会的负责人特德·林格尔表示：“很多人都忽视了味道的重要性，我有朋友这样对我讲，当他们走进一家咖啡豆商店，他们就立刻意识到，将其建立在香气四溢的基础上是何等的成功之举。”
第二阶段：激情营销
