第3章 星巴克，一切皆非偶然 (第5/5页)

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有时，星巴克要从顾客那里多挣钱的策略似乎显得有些诡计多端。下面就以超大杯为例。当星巴克采用了20盎司的杯子之后，就将8盎司的小杯从菜单中删除。这一做法有效地篡改了以往的美国标准的咖啡供应尺寸，中杯可以多收25美分的费用，仅仅多加了价值2美分的产品。（这还不算那些冒充咖啡内行的人士所点的20盎司的卡布奇诺，其中只有5盎司的浓缩咖啡，剩下的成分都是牛奶。）接下来就是打着各种“快乐”旗号的促销活动，比如顾客可以参与“康加舞”队列区，这里每人都可以免费品尝一杯饮品，而星巴克深知，每免费品尝5份就会促成1笔消费。

那么星巴克为何能以如此大的优势领先于竞争对手？这应该不是价格因素所致，因为星巴克的产品定价要高于其竞争对手。广告宣传方面也不是主要原因，1987~1997年，星巴克的广告费用总计才1 000万美元，可口可乐每两天就要花上这么多。那么原因在于咖啡本身吗？据《华尔街日报》的研究显示，星巴克的滴漏式咖啡中所含的咖啡因数量超过任何其他的大品牌，从而使得人们对其更容易产生生理依赖性。但实际上，咖啡因的这点儿差距还不足以让星巴克获得如此巨大的优势。事实上，正如许多在星巴克连锁店工作过的员工所认为的那样，星巴克的咖啡质量与其一统天下的局面并无多大关系。星巴克的前市场总监斯科特·柏德贝利后来在20世纪90年代还领导过耐克的“想做就做”的广告宣传策划方案，在他看来，“老实说，完全可以训练一只猴子来做双份浓缩咖啡，这没什么难度，咖啡不是问题的关键”。

但是在大多数情况下，在当今的星巴克，哪怕是最细微的决定都要经过难以置信的大量思考才能做出，这不禁令人发笑，每年春天公布的新夏星冰乐风味就是一例。当你读到这些文字的时候，公司的研发厨房的员工正在苦苦思索来年的流行色将是什么。他们最终选定的风味将与其所估计的最为流行的趋势相对应，毕竟，人们希望手持这款产品时，样子要时尚靓丽才好。（例如，星巴克在2002年推出香草椰子奶油星冰乐时就准确预见了白色的流行。）星巴克还将总部的2 500名员工作为其最新配方的实验小白鼠。新员工入职时需要填写调查问卷，填写自己的口味偏好，他们定期还会被召集到一间狭小的品尝室，填写自己对某款饮品或是食物配方的印象。即便是为了区分可可碎片星冰乐或摩卡的细微差别，也需要投入大量的工作。

星巴克在这方面还真有独门利器。它的确有能力吸引顾客，使其成为星巴克品牌的忠实拥趸，并挣得他们口袋中的每一分钱，这在零售界简直是无与伦比。星巴克的顾客平均每个月要光顾这里18次之多，凭借这一数据，霍华德·舒尔茨号称自己企业的光顾频率在世界上堪称首位。星巴克在赢得顾客芳心和他们口袋中的金钱方面表现如何呢？以泰利咖啡（Tully’s Coffee）为例，这是一家中等规模的咖啡连锁企业，他们制定的方针策略就是：选址要尽可能地靠近星巴克，主要针对星巴克咖啡店容不下的顾客，同时也从星巴克的房产生财利器方面借得好处（在下一章中会对此有详细介绍）。“理论上来说，星巴克房产部门的员工要比我们全体员工都多。”泰利咖啡的负责人汤姆·奥基夫这样解释道。实际上，泰利咖啡和星巴克完全就是针尖对麦芒。泰利咖啡所提供的饮品和它强大的对手或多或少是如出一辙，门店风格也非常相似，新出炉的糕饼味道还远胜于星巴克，其中很多是在得克萨斯州和宾夕法尼亚的大型面包厂制成，然后将之速冻后运往整个北美。表面上看来，泰利咖啡与星巴克有颇多相似之处。但是平均而言，泰利咖啡年收入在40万美元左右，而星巴克却要超过100万美元。

有些时候，这一开发流程也会错得离谱。20世纪90年代中期，在星冰乐出现之前，舒尔茨希望推出一款瓶装的碳酸咖啡饮料马萨克朗，根据法国军团在阿尔及利亚时为防暑降温饮用的一种混合物配制而成。也许是因为名字不够响亮，马萨克朗又推出不同的口味：浆果、香草、调味、火辣。经过在星巴克内部做的简单测试显示，调味款的发泡咖啡恐怕难有市场。（据柏德贝利介绍，马萨克朗使得私酿威士忌与之相比就像矿泉水般平淡无味，的确令人为之一振。这款饮料要么就是你毕生的最爱，要么就根本无法下咽。）还有一款流产的设计是星巴克牌咖啡果汁；据舒尔茨讲，居然有人还建议生产咖啡味道的防晒霜。擦枪走火的事情并非仅限于咖啡和咖啡因饮品领域。为进一步渗透顾客的生活，星巴克还曾推出一本生活杂志《乔》（Joe），但也仅仅出版了三期而已。它还建造了“媒体吧”、CD（光盘）刻录站，这些在iPod（苹果公司出品的多媒体播放器）时代基本就等同于烧钱。公司还推出过两家提供全面服务的餐厅——Circadia（今日），一种配有酒吧的波西米亚餐厅，以及小酒馆。这两个尝试都以失败告终。就连星巴克自己的员工都觉得这有些尴尬，哈里·罗伯茨窃笑道：“星巴克小酒馆？这本身就是个玩笑。”

换言之，兴兴才是星巴克最理想的顾客。对它而言，其他牌子的松糕根本不值得一提。星巴克一直都在努力将这种情结深深植入顾客的脑海当中。毕竟，星巴克所经营的并非什么复杂的微型芯片等专利产品，其两大主打产品咖啡和牛奶其实在哪里都可以买到。当你的核心产品非常基础且易于复制时（而且售价还相当不低），就需要让大家有理由相信，其他竞争者根本就不值一提。要想称霸全球，就必须创造出数以百万计的兴兴式的顾客才行。

即便这些项目让星巴克赔了些钱，而且有些涉及的数额还不小，但其实也无所谓，咖啡饮品所带来的大量利润很快就弥补了公司所犯下的这些错误。星巴克前任市场主管恩格尔·赛斯就这样讲：“在星巴克可以犯很多错，因为公司在浓缩咖啡那边挣足了钱，可以扛住所有问题。”星巴克所购买的咖啡生豆价格低廉，可是消费者难以抵抗诱惑的拿铁则价格不菲。就以一杯3.40美元的饮品为例，纯利润至少为40美分。星巴克的收入增速惊人，即便是金融灾难来袭，也很难对它产生影响。2000年，公司吞下一笔近6 000万美元损失的苦果，就是一系列灾难性的互联网投资决策使然（舒尔茨有意将公司打造为一个“生活方式门户网站”）。但尽管如此，也并未影响到该季度的巨大盈利。只要牢牢抓住每周上千万顾客的心，那么公司就不会有任何问题。

那年6月的一天，有位自称是“星巴克瘾君子”的名叫布伦达·摩根的管理员，在靠近兴兴的笼子附近吃早点——咖啡加蓝莓松糕，结果熊猫突然间闻到了飘来的香味，表现出不同寻常的兴奋。当兴兴乐不可支地接过摩根递来的一块松糕时，管理员也乐开了怀。现在他们可以把熊猫的药片藏到蓝莓松糕里，让它一同吃下去了，那它的身体就会很快好起来。但是大家很快就发现这个办法完全行不通：兴兴对其他松糕都完全无视，无论是商店里买来的还是冷冻的都毫无效果，必须得是星巴克的蓝莓松糕才行！

星巴克从咖啡店中挣来大量金钱，又去投资新店。赢利之后，再开店；挣得越多，开店的数量越多。于是，现在星巴克几乎已无处不在。如果一切都依照舒尔茨的计划行事，那么星巴克的发展才刚刚开始。

1999年春，华盛顿特区国家动物园管理员注意到园中最重要的住客大熊猫兴兴对它每日的必备食物竹子和米粥不再感兴趣。这是1972年毛泽东为纪念理查德·尼克松总统访华送来的礼物，如今这位28岁高龄的兴兴已经步入老年，它身患关节炎，整日昏昏欲睡，毫无胃口。焦急万分的管理员只能喂它些消炎药，好让它舒服一些，但是兴兴就连药片都懒得下咽。多年来，大家为了哄熊猫吃药，都是把药片藏到美味的红薯里，让它顺势吞下，可是现在兴兴却连红薯都不瞅一眼。动物园的兽医非常清楚若是强行给兴兴的喉咙里灌药会意味着什么（尽管熊猫看上去像个可爱的泰迪熊，但它毕竟还是熊），所以大家还是想方设法用不同的食物来夹带药片，希望能有什么再度激起它的食欲。