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然而，现实中就有成千上万的广告人是这样做的，他们仅仅凭借着猜测就投入大笔的资金。他们正在做着我们刚才提到的那个人所做的事——花费的金钱是应需成本的二至三十五倍。
邮购广告就像一位终审法官。如果你愿意的话，也可以运用这种方法去研究其他的广告，或许能够从中获得相同的指引。邮购广告具有很强的典型性。它总是用一种困难的方式销售产品并从中获利。获得邮寄订单要比让顾客到商店购买产品的难度更大。毕竟，推销看不见实物的产品并不是件轻松的事儿。能够做到这一点的邮购广告一定是广告业中最杰出的典范。
我们以每年收到25万条回复为例，大家考虑一下其中的差别吧。想想那个把成本降低一半的广告人的方案是多么有价值啊！再看看那个把成本提高到14.2美元，而又不能提高收益的方案，如果持续下去，结果会是怎样？
我们通常不能遵循邮购广告的所有原则，尽管我们知道必须这么做。我们会因商家的施压选择妥协。也许广告中所包含的傲慢情绪会影响到我们。然而，我们每一次偏离这些原则，都会增加我们的销售成本。总之，这就是我们愿意为自己的轻率投入多少金钱的问题。
有人在推销一款5美元的产品。其广告回复的成本是85美分。另外一个人提交了一则在他看来更好的广告，但是每个回复的成本却涨到了14.2美元。还有一个人提交的广告是这样的，两年时间内，回复的平均成本只有41美分。
至少我们知道自己的成本是多少，我们可以对不同的广告进行认真的比较。不论何时，只要我们发现自己的广告离邮购广告的标准越来越近，那么我们就能够用同样的成本赢得更多的顾客。
在邮购广告这位无法被愚弄的“老师”的教导下，广告人学会了提高效率和勤俭节约。这样，也只有这样，他才能轻易地把同样的原则和关键因素应用到所有的广告上面。
